没有大爆款的Q4，Netflix有点惨

《鱿鱼游戏》爆款效应下Netflix的三季度业绩太过精彩，四季度则难免相形见绌。

根据财报，Netflix四季度实现营收为77.09亿美元，同比增长16%，符合华尔街预期；实现经营利润为6.32亿美元，同比下降34%，经营利润率为8.2%；实现净利润6.07亿美元，同比增长12%，净利润率为7.9%；实现每股收益为1.33美元，高于华尔街预期的83美分。

关于Netflix的关键指标新增用户数，财报发布之前，结合Q4应用下载量多位分析师已下调对这一数据的预期。最终，Netflix给出新增828万用户的成绩，略低于其业绩指引（850万）。

对2022年Q1新增用户数的展望是最令人失望的数字，Netflix预计的250万新增用户数大幅低于市场预期。财报发布后，Netflix盘后大跌近20%。

需要注意的是，Q4新增用户数的不达预期，并不是因为内容不够强劲，相反，正如Netflix在上季度财报中所说的，这是“内容供给最强的Q4”：原创剧《女佣》和回归剧《你》、《抢钱》、《艾米莉在巴黎》、《猎魔人》等剧集热播，其中四季度上映的《红色通缉令》和《别抬头》跻身Netflix有史以来观看人数最多的电影的前三名。

内容的强势与业绩的不达标两相对比，值得引起更高的警觉——除非是可遇不可求的全球大爆款，常规的优质内容已难以打破这一老牌流媒体的增长天花板，Netflix需要更多的“招”。

本土着急挖增长

此次财报中的一个好消息是，四季度北美地区新增用户数达到119万，总付费用户数达到7522万。并且，北美作为付费能力最强的市场，四季度每用户付费维持在14.78美元的水平，贡献总营收为33.09亿美元。

北美地区增长见顶的大趋势虽然无法逆转，但经历了Q2负增长、Q3仅7万增长的黑暗时刻后，Netflix不能放任北美用户增长的凝滞，转化为北美市场收入增长、利润增长的凝滞。其显然下了更多功夫来对大本营进行更深一步的挖掘。

因此Netflix使出了最常用也最好用的“招”——涨价。就在上周，Netflix上调美国和加拿大月度订阅费用，将美国月度订阅价从13.99美元提高至15.49美元，加拿大的月度订阅价从14.99加元提高至16.49加元。

资本市场对Netflixt涨价的举动向来都抱有热情反馈。摩根大通分析师Doug Anmuth为此宣布维持Netflix增持评级，并强调Netflix的涨价将在2022年为其增加约10亿以上的营收，“每一次订阅价格上涨可能会带来更多的摩擦，但看得出Netflix愿意失去一小部分用户来换取营收的增加，而且历史数据显示他们中的大多数人未来可能还是会重返Netflix。”

除了调价外，还有消息称Netflix正在开展对账号密码共享的打击行动。

有用户反映在登录Netflix账号时会出现如下字样，“如果您不与该帐户的所有者同住，则需要您注册自己的帐户才能继续观看”。对此Netflix回应称“这项测试的目的是帮助确保使用Netflix账户的人得到授权”，而从结果来看，打击共享账户、实现更多用户新增才是Netflix的目的。

涨不动的本土用户数，确实是让Netflix有些着急了。上涨会员费、打击账号共享，面对已经接近存量状态的本土市场，Netflix不得不通过更多“花招”挖掘存量用户的增量价值。

海外一手涨价一手降价

去年Netflix在业务上的一大亮点，就是通过《鱿鱼游戏》向市场阐明了其生产本土原创内容、将其推向国际、并从中赚取收益的能力。在这一逻辑得到验证的基础上，Netflix的全球战略有了更多看点。

根据财报，四季度付费用户数增长最多的为欧洲、中东及非洲市场，用户增长354万，总数达到7404万；其次为亚太地区，用户增长258万，总数达到3263万；增量最小的是拉美地区，用户增长97万，总数达到3996万。各市场付费能力未有太大变化。

全年来看，财报中提到2021年Netflix新增付费用户数的90%都来自非北美地区，全球战略的价值愈加凸显。

目前，Netflix针对海外市场不同的发展情况采取了两种策略，在已建立起内容及用户积淀的市场，通过涨价获取更多收益、投入内容制作，开启Netflix的“增长飞轮”；而在面对一些市场的激烈竞争时，Netflix也不吝于用降价的手段讨好用户。

第一类的代表是韩国市场。韩国一直是Netflix着重投入的海外市场，负责Netflix韩国和亚洲地区内容的主管金敏英在今年3月Netflix举办的活动上给出了具体数据，从进入韩国至今，Netflix共投资了7700亿韩元的韩国内容资源，仅是去年就计划投资五亿美元来制作韩国内容。今年，Netflix宣称还将推出25部韩剧，包括一部僵尸入侵剧和一部改编自西班牙热门犯罪剧《纸钞屋》。

2022年刚刚开年，Netflix制作的一档韩国恋爱综艺《单身即地狱》就收割了数不清的话题与流量。节目的热度还蔓延到中国，几位嘉宾相继开通中国社交网络账号，其中女嘉宾宋智雅的小红书粉丝数逼近两百万。

高投入下，《王国》《鱿鱼游戏》《单身即地狱》等爆款的接连出现，以及扎实的内容储备，都给了Netflix谋求更多商业价值的底气。去年11月，Netflix上调韩国会员费用，两人、四人可同时在线观看的会员标准费用分别上调12.5%和17.2%。

除韩国外，另一个Netflix视为重点市场的是印度。2019年，Netflix曾公开表示下一个一亿用户很可能就来自印度。为此，Netflix在印度的投入量也相当大，近几年计划产出作品的数量均在两位数，既有类似于《神圣游戏》这类融合美剧风格和印度故事的影视剧，同时也有大批原创电影。

但Netflix在印度市场竞争中的表现却不如人意，根据相关机构预测，到去年12月底，Netflix在印度的订阅人数将达到500万，而Disney+ Hotstar的订阅人数为4600万，亚马逊Prime Video为1900万。

为此，Netflix罕见地祭出了降价这一大招。2021年12月，Netflix宣布了在印度市场降低套餐价格，不同套餐的降幅为18%-60%。

一边涨价提升收入，一边降价换取用户，价格的调整显然已成为Netflix谋求增长的最大武器。这是Netflix“收入=订阅会员数x会员费”这一极致简单的商业模式的精妙之处，但也是限制所在。

未来的机会在哪里？

Netflix的会员费还能有多少上涨空间？如果只依托于影视内容服务的价值，要兼顾用户的付费能力与意愿，会员费用上涨空间必然存在限制。

那么要打破这一限制，Netflix的解法之一是通过更多元化的内容服务，抬高会员费的天花板。

万众期待中的Netflix游戏业务，正承担着这一责任。自宣布进军游戏以来，Netflix并没有如外界猜测地一样高举高打、大肆招兵买马，反而态度谨慎且克制，并且明确表示了“游戏业务会被纳入每个月的会员订阅价格内，不会出现广告及游戏内付费”。

去年11月，其游戏平台Netflix Games正式上线，首批上线5款手游，分别是改编自Netflix热门IP的《怪奇物语：1984》和《怪奇物语3：游戏》，以及三款轻量级休闲游戏《一球入魂》《卡牌大爆发》和《跷跷球》。此外，英雄联盟IP付费游戏《Hextech Mayhem: A League of Legends Story》也免费提供给Netflix订阅用户。

后续，Netflix还继续上架了几款休闲游戏，而非市场期待的影游联动项目。

并且，目前Netflix没有推出专门承载游戏内容的App，只是作为其影视客户端中的一项子功能。因为苹果App Store政策限制，Netflix也无法通过其应用程序让用户直接浏览、启动、游玩游戏，用户只能跳转到App Store进行下载，安装完毕后登录Netflix账号游玩。

仅就目前的游戏内容储备和使用场景来看，要让新用户被游戏内容吸引从而成为Netflix订阅会员是相对困难的，但是，同时提供影视及游戏内容的Netflix，在未来提升会员价是顺理成章的事。

在简单的商业模式框架下，Netflix正在尝试用各种方式挖掘隐藏的增长空间。

关于下个季度，Netflix的预期较为悲观，预计2022年Q1新增用户数仅为250万，远低于分析师预期的590万。竞争加剧是Netflix采取保守态度的原因之一，其老对手迪士尼在本周宣布已经成立了一个国际内容集团，以扩大在不同市场的流媒体服务，这被认为是想复制Netflix在本土化上的成功。

在近三个月时间里，Netflix股价已经下跌近25%；今晨财报发布后，盘后更是暴跌近20%。在短兵相接的全球流媒体竞争中，无论是Netflix自己还是资本市场，似乎都对这位传统流媒体巨头的未来缺失了信心。

标签： 商业模式 框架 Netflix