抖音盒子，起步艰难

作为抖音的独立电商APP，抖音盒子上线已有一月，从目前来看，这款产品并未能再现抖音昔日的奇迹。

定位潮流电商，抖音盒子在商家端和用户体感上，并没有创造想象中的惊喜。承载卖货和内容种草的两大功能，为商家一键打通店铺，利用抖音APP为其引流，同时为用户一键同步购物车，让用户抛开滤镜和特效，浏览穿搭视频和直播间激发购物欲望。抖音盒子像是抖音的附属品，独立了又好像没有完全独立。

如同一年前抖音宣布发力电商，抖音盒子能否吸引来足够体量的大品牌，走平台型电商的路子，或者利用流量扶持，孵化出淘宝生态以外的新品牌，仍是未知数。

上线已有一月，抖音盒子上的商家目前发展如何？商家们如何看待这个新渠道？我们和一些商家聊了聊，尝试解答这些问题。

01 不是下一个小红书和得物

多个接受36氪-未来消费采访的品牌商家表示，看好抖音盒子在内容种草的作用，同时也不想错过潜在的早期流量红利。

“目前抖音盒子对商家有流量扶持 ，所以我们不想错过。在抖音更多由用户生产内容，而抖音盒子主要由商家生产内容，可以帮助商家将更有竞争力的商品精准传给消费者、提升售卖效率。”花加直播运营部经理周天这样对36氪-未来消费表示。

不过还有一些商家仍处于观望状态，因为目前很多的订单还是主要从抖音沉淀向了淘系等电商渠道。抖音的运营策略尚待摸索，对于新上线的抖音盒子，是否进场就更是后话。这里面反映了两个问题，在抖音种草、去平台电商拔草的链路仍未被打破；抖音盒子的规模尚未起来。

打开抖音盒子App，各类穿搭视频和直播间就被推到眼前。乍一看以为是抖音做了个“视频版”的小红书或者得物。实际上，无论从内容种草的效果，还是潮流品类的覆盖，抖音盒子目前的能力都远不及前两者。

抖音盒子首页分为“逛街”和“推荐”两个界面，其中“逛街”设置四个不同品类的入口，包括硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。往下滑是直播间和双列产品展示，数据与抖音APP同步。相比抖音目前接入淘宝外链，抖音盒子更聚焦在抖品牌和抖店的运营。

在“最低价”消失、全渠道同价的趋势下，很难说抖音盒子能够凭价格优势，吸引来一批用户。比如Vans的一双牛油果绿高帮鞋，天猫活动满减后为529元，抖音盒子上售价569元，而日常价其实相差不大。

不过不甘被埋没的抖音盒子，也拿出了烧钱补贴的玩法。在“硬核补贴”的带动下，部分产品显示出比其他电商渠道更优惠的价格。比如一根YSL“小金条”，天猫和京东售价350元，抖音盒子喊出180元的补贴价，显示已售超过130件。参与补贴的货源，大多来自抖in优选和部分品牌旗舰店。

从用户体验来看，抖音盒子首页推送达人视频，延续内容种草路线。直播间的设置上，抖音盒子的小黄车旁标注数字，代表上架的商品数量，其他地方和抖音APP相差无几。

作为独立电商APP上线，抖音盒子的品类划分比起得物要少，后者分类为14个品类，以潮流买家为主。另外抖音盒子的内容以视频为主，与图文+视频的小红书在内容层面也有不小的差异。

目前抖音盒子处在吸引达人入驻的阶段，依靠这些达人在抖音App积累的大量粉丝，为平台引流。站在达人的角度，抖音盒子上的涨粉速度明显比不上抖音号。比如美妆博主程十安，在抖音和抖音盒子上的粉丝数分别为2236万和不到400，完全不是同一个量级。

在内容方面，抖音盒子不仅限于达人和新人主播的范围。抖音盒子已经将一类明星帐号的内容同步到抖音盒子中，进行首页推流。在花钱投流这一点上，目前抖音盒子商家的直播间暂时没有上线付费投放——小店随心推的功能。

当下，基础设施逐步完善的抖音盒子，仍在等待商家和用户到来。

来自七麦数据预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，随后数据便陷入低迷。36氪-未来消费对比了多个品牌在抖音盒子和天猫的用户数和销量数据，抖音盒子仍与天猫有很大的差距。

拿国货美妆橘朵来说，其在抖音盒子的粉丝数是36，抖音APP粉丝39.4万，天猫粉丝709万。抖音销量最高的一款眼影盘，单价69.8元，目前已售7.2万件（抖音与抖音盒子的数据是打通的，即也包括了之前抖音上的销量），而天猫店铺同款月销10万+。

几家接受36氪-未来消费采访的品牌虽未透露具体销售数据，但也都表示，淘系仍是贡献大头销量的渠道。

背靠抖音电商生态，品牌目前布局抖音盒子的出发点还是流量和潜在早期红利，将其视为新的获客渠道。从去年9月份投入到抖音端的运营，对于新上线的抖音盒子，花加选择进行尝试，称“开通了授权，直播和视频都会同步进行。”

花加直播运营部经理周天对36氪-未来消费表示，现阶段来看，抖音盒子的打通做得不错，商家可以一键同步抖音视频。“有新渠道肯定会有新的流量，一键同步其实没有多大成本。”

属于二奢类目的妃鱼，用户以25~50岁的女性为主，考虑到主要消费群体与抖音盒子的目标群体较为契合，也投入到抖音盒子的运营中。目前妃鱼旗下奢侈品达人账号“妃鱼夏妍”“妃鱼曼曼心选”等已经入驻抖音盒子。

在妃鱼看来，抖音盒子目前的内容形式为“短视频+直播”，加上抖音本身用算法来分发流量的方式，可以刺激用户潜在消费需求的释放。另一方面，抖音盒子能够发挥种草的功能，针对的消费群体更加精准。

看好抖音盒子在内容种草和提升销量上的机会，一些品牌商家已经行动，不过仍有不少处于观望阶段，一层原因来自我们上文提到的体量问题。另一层则是，从抖音盒子定位潮流电商来看，强调优质的种草内容，以穿搭和美妆为主，凸显风格和人设，某种程度上也将其他品类的商家拦在门外。

02 兴趣电商能否弯道超车

从一年前抖音喊出“兴趣电商”，到吸纳了不同成长阶段的商家，快速扩充DP服务商的规模。加上如今抖音盒子的诞生，抖音试图用更多方式触达消费者，为品牌精准沉淀一批用户。

看重抖音6亿的日活，以及短视频内容的快速种草能力，这些成为品牌进入抖音电商的理由。不过对于错过早期平台红利的商家来说，好内容和精细化的流量运营，这套打法是否奏效，目前仍是未知数。

过去在没有充分理解短视频和算法逻辑的情况下，新品牌几乎不敢贸然进场。“但后面发现用户确实是变化了，于是我们从2021年下半年开始重点投入。”谈及进入抖音运营时，拾颜CEO沙强说道。

对于从私域成长起来的新品牌，拾颜主打功效护肤，去年上新了VC精华喷雾和洁颜蜜作为主推产品。早期通过与达人合作的形式，包括骆王宇等美妆博主，拾颜主打的两款精华成为抖音爆款。

不过，除了对短视频和直播加大投入，贴合热点获取关注度，品牌也需要在这些和平台推流外，找到更多汇聚流量的方法。

花加直播运营部经理周天表示，品牌在短视频的内容创作上分为两种类型，一类是养护视频，解决直播间用户购买后的养护需求。另一类是结合抖音上的热点，与鲜花相关的关键词和热搜榜等，推出相应的视频。

在销售额方面，花加目前每个月保持30%左右的增长，抖音上新客的比例占到8~9成。“对于现在整个互联网拉新如此困难的情况下，这边有新的流量，有新的用户，确实是一个比较好的选项。”周天说道。

在直播的布局上，花加通过品牌官方号和“花加有礼”、“花加小森林”等多个账号矩阵，销售礼品鲜花和绿植等，后续会开设一些鲜花基地或者花艺师的账号。即通过开不同的直播间去对应不同的人群，吸引粉丝进直播间去下单。

对入驻抖音的商家来说，有了抖音制定的“按部就班”的成长轨迹，使其愿意投入到新平台。周天表示，抖音为不同发展阶段的商家提供了相应的扶持政策，通过为商家匹配达人，帮助商家涨粉。

此外还有一个让商家愿意走进抖音的原因，是低成本打造爆款的新机会。“有的商家可能一条视频就有1亿的曝光量，放在其他任何一个平台上可能都很难做到。这点上抖音确实能够和别的平台拉开差距。”周天说道。

借助短视频和直播带货，二奢也成为抖音电商的一个热门品类。用低价打破大众对于二手奢侈品的认知，整个闲置奢侈品行业的销售额都在向上增长，线上也逐渐成为二奢玩家的主要获客渠道。

最开始从淘宝直播起家，妃鱼从2020年初到抖音搭建品牌账号矩阵。2021年，妃鱼的交易额达到3 倍增长，高峰期单场直播有近百万观众观看，单日超过4000成单。

妃鱼创始人兼CEO黄世昌认为，在零售的电商化层面，目前仍有80%多的零售并没有被电商化，其中很大比例是非标品，比如珠宝、闲置奢侈品等，无法用图文的方式有效地表达出来。

在妃鱼看来，内容电商的核心在于，为用户提供有价值且可信赖的信息，用户一旦对内容创作者产生感情，会长期复购，因此也非常适用于时尚、潮流、个性化强、客单价高的商品。目前妃鱼在抖音开设了30多个品牌自播账号，以达人和店铺组合品牌直播矩阵，发挥种草和导购角色功能。

与KOL带货的大部分标品不同，对于非标品而言，其供给端是不标准化的，有时甚至是限购的，例如闲置奢侈品。而这种高客单价、非标的商品是最适合直播的品类。通过直播形式，用规模效应可以将非标品进行重构，从而提升效率、提升服务品质、降低成本。

直播催生了新赛道，也给行业玩家带来挑战。新玩家面临的，是如何从爆品进阶成为品牌，进而导向上游供应链进行改造。

对于新进场的品牌而言，抖音电商和抖音盒子提供的多种工具，作为营销推广的手段，适合把已有的产品打“爆”。而在产品打磨和早期获客阶段，还需要回到私域或者淘系电商。

从目前来看，抖音盒子尚未很好的承接来自抖音的巨大流量，在用户和商家数上均存在不足的抖音盒子，尚无法提供平台电商那样的丰富商品货架，更不要说走出一条差异化的路了。抖音盒子，还有很长路要走。

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