盲盒离「熄火」还远

肯德基大概怎么也不会想到，2022年开年第一周，让它冲上微博热搜的，不是自家引以为傲的炸鸡，而是和泡泡玛特联合推出的Dimoo盲盒。

据了解，这款Dimoo盲盒一共分为6个常规款+1个隐藏款，每个均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成，消费者需购买指定的肯德基99元套餐，才能获得随套餐附赠的盲盒一个，全国限量销售26万份，售完即止。

盲盒套餐上线后，引发了一波抢购热潮。有人为获得隐藏款盲盒，不惜一次性花费10494元购买106份套餐。还有人通过电子秤、扫描仪等仪器“辨娃”，并在社交平台上晒出精心总结的“辨娃攻略”。

一盒难求，也催生了“职业代吃”和黄牛上线。有网友发布代吃信息，打出“盲盒归你，肥肉归我”的口号。在闲鱼、淘宝等平台，一套Dimoo盲盒标价600元至800元，更为稀有的隐藏款价格更被炒到800元一个，是原套餐价格的8倍。

1月12日，中消协点名肯德基，称其作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

虽然中消协批评的主要对象是肯德基，但是作为此次盲盒的合作方，泡泡玛特也难逃公众质疑，股价出现下跌。

事实上，自2020年末泡泡玛特在香港上市以来，其市值已经从巅峰时期的1500亿港元，跌至如今的600亿港元左右。市场上不少声音认为，“盲盒经济”已然熄火。

如今肯德基盲盒在新年伊始的爆火，不禁让人重新思考：盲盒，真的熄火了吗？

盲盒的潮起潮落

盲盒不是什么新鲜事物，日本明治末期的“福袋”，可以看作是盲盒最早的起源。上世纪90年代，盲盒以集卡形式引入中国，80、90后记忆中的小浣熊干脆面里的水浒卡，就是我们本土盲盒的前身。

此外，像口红机、幸运盒子等，皆可以看作是不同时期的盲盒形式，只是它们当时并未引领起真正的风潮。

2016年，盲盒在中国的发展迎来了一个分水岭。从这一年起，盲盒营销风靡，年轻消费者们推动着盲盒经济渐成风口。泡泡玛特成为了风口上最耀眼的代表之一。

成立于2010年的泡泡玛特，原本只是一家售卖潮流百货的集合店。2016年，泡泡玛特和香港设计师王明信达成合作，签下了后者设计的卡通形象Molly，随后推出了其首款盲盒产品——Molly星座系列。

这个拥有一对大眼睛，总是嘟着嘴的俏皮女孩Molly，形象深受消费者喜爱，在泡泡玛特的力推下，盲盒风潮随之席卷全国。

2019年的双十一，盲盒等潮流新品成为全网断货王。其中，泡泡玛特天猫旗舰店1小时的销售额，超过上一年的全天销售额。年轻的消费者们，爆发出对盲盒惊人的购买力。

2019年，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，我国每年有20万消费者一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有人一年要耗资百万来购买盲盒。

95后林源在2019年初次接触盲盒，从最早逛街顺手“买着玩”，到后来平均每周都要买入五六个，林源不知不觉入了盲盒的“坑”。最痴迷的时候，他一周能买十来个盲盒，一个月要花掉近3000元。

盲盒在年轻人中掀起的流行热潮，将相关市场规模逐渐推高。据艾媒咨询统计，自2016年至2020年，我国盲盒行业的市场规模已经连续4年增长，达到294.8亿元。根据预测，2023年，这个数字还将激增至574.6亿元。

借着盲盒经济火热发展的东风，泡泡玛特也得以迅速发展壮大。

2020年6月，泡泡玛特向港交所递交招股书。招股书显示，2017年至2019年，盲盒分别占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%、80.7%。2020年上半年，盲盒产品营收6.89亿元，占据泡泡玛特总营收的84.2%。

同年12月11日，泡泡玛特正式在港交所上市，首日股价即大涨近80%，市值逼近千亿港元，创下了“盲盒第一股”的神话。

泡泡玛特的“一夜暴富”，让不少公司都盯上了盲盒这门生意。52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽等公司也纷纷在盲盒领域，与泡泡玛特展开竞逐。

天眼查数据显示，我国目前有超1200家名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企业，其中超80%成立于5年之内。仅2020年，就新增了超过400家潮玩相关企业。

“盲盒+”的模式也被快速复制到其他行业中。机票盲盒、美妆盲盒、考古盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒等相继涌现，一时间“万物皆可盲盒”。商家的竞相效仿，让盲盒成为了一种彼时炙手可热的营销方式。

然而，随着诸多玩家争相入局，盲盒市场却渐露“疲态”。当盲盒逐渐成为一种快消品，其带给人们的惊喜感和稀缺感似乎正在减弱。

从事行政工作的刘琪，最爱的是泡泡玛特旗下的LABUBU系列盲盒。起初，该系列只要出一款新品，她就会跟风买入。但随着此后新品越出越多，刘琪逐渐感到审美疲劳。“现在看到颜值还不错的才会下单购买，我儿子喜欢哪个我才买。”

泛滥的盲盒不仅让“惊喜感”打折，更多关于盲盒玩具品控翻车、质量良莠不齐、饥饿营销的问题也开始涌现。林源告诉霞光社，随着盲盒热度上升，他发现购买的盲盒玩具出现瑕疵的概率，也在随之增加。

碰到有瑕疵的盲盒，林源都会退回原厂，要求厂家进行换货，但有时厂家会找各种理由拒绝退换。“有一次的退货都返厂半年了，也不给发新货。如果是隐藏款，他们还会以没货为由，想要替换成普通款的玩具。”

在与厂家的博弈中，林源积累了丰富的“斗争经验”，一旦遇到和厂家客服沟通无效的情况，他会直接拨打12315投诉。林源形容这种方式“特别管用”。

盲盒市场乱象丛生之下，人们对盲盒的热情似乎正在消退。泡泡玛特的营收也印证了这一现象。

泡泡玛特2020年财报数据显示，其营收同比增长为49.32%。这样的增速看似不错，然而对比2018年的225.95%，2019年的226.80%，增速已经出现大幅下降。

根据泡泡玛特公布的2021年半年报，营收和净利润依然保持增长，同比增幅均超100%，但增长率比机构170%以上的预期低了不少。

渐趋冷静的资本市场，也让盲盒赛道尽显疲态。截至1月18日收盘，泡泡玛特的股价为48.2港元/股，相比2021年最高点时107.6港元/股的价格已跌去过半，市值蒸发超800亿港元。

经历了野蛮生长期，盲盒经济开始放慢步伐，热度正在降低。

盲盒还未“熄火”

虽然盲盒的热度看似减退，但是在当下的潮玩市场中，盲盒仍然是破圈最快，销量最好的产品。

兼具低价位和趣味性的盲盒，也成了初创公司以低风险快速切入潮玩行业的首选产品。

成立于2020年底的Top Toy创始人孙元文，在接受《中国企业家》专访时，就曾坦言：“目前盲盒产品依旧是Top Toy线下门店最受欢迎的Top级产品。”

而成立六年之久的52TOYS创始人陈威也表示，这几年行业发展比较初期，盲盒在整体销售占比中，“比例会稍微偏大”。

作为盲盒界的头部玩家，泡泡玛特也在为盲盒热度的延续，寻找新的可能，走盲盒联名路线成为其努力的新方向之一。

2020年以来，泡泡玛特相继与全球多个知名IP进行合作，推出哈利波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒。泡泡玛特期望，借助成熟IP已有的粉丝群，进一步扩大用户圈层，推动盲盒销量不断上涨。

除了IP授权业务，泡泡玛特还与美妆、日用、快消等多个领域的一线品牌展开跨界合作，其中就包括欧莱雅、卡西欧、德芙等知名品牌。

从实际效果看，联名产品确实为泡泡玛特的营收贡献了力量。财报数据显示，泡泡玛特2020年非独家IP销售额从1.59亿元增长到4.44亿元，占营收比重从9.5%上升至17.7%。

此外，盲盒的衍生行业也在逐渐兴起。

以闲鱼、转转为代表的二手交易平台，盲盒的成交数量在持续上升，其中一些稀有款能炒到原价的四、五倍以上。

根据闲鱼披露的数据，当前该平台上有超过44万盲盒玩家进行交易。而2020年闲鱼公布过的数据显示，有单月闲置盲盒交易额超过1亿元。

除了二手交易平台，娃友圈们还会通过微信群以及专属潮玩App进行交易。林源告诉霞光社，如果买到重复的盲盒，他就会挂在闲鱼或千岛App上出售，“目前已经卖出了两、三万块钱”。

盲盒热也催生了一批“改娃师”等衍生职业。有的娃友们如果不喜欢开盒的玩偶，就会通过改娃师，改成自己喜欢的形象。而改娃的费用，则在50元到上千元不等。“全凭手艺和经验，价格的起伏很大。”刘琪告诉霞光社。

兴起的潮玩热

盲盒在中国的发展，培养了年轻人对潮玩的认知，进一步拉进了潮玩和消费者之间的距离。某种程度而言，正是因为有了盲盒的成功，才推动了国内潮玩市场的发展。

盲盒作为众多潮流玩具中一个细分品类，与其他类型的潮玩相比，有着自己独特的优势。其价格不高，入手门槛低，购买过程充满趣味。不少年轻人接触潮流玩具，正是从盲盒开始。

“萌新们”通过盲盒敲开了潮玩新世界的大门，不少人还对潮玩“上了瘾”。潮玩公司们也加快了扩张的步伐。

2021年，潮玩市场迎来开店热潮。泡泡玛特、52TOYS、X11、TOPTOY、酷乐潮玩等潮玩公司纷纷参与其中，攻城掠地。

据统计，仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）就已超过1300家。

一些看似并非潮玩热土的市场，如兰州、拉萨、银川、乌鲁木齐等城市，也出现了潮玩门店的身影。值得一提的是，泡泡玛特还将门店开进了北京环球影城和上海迪士尼。

从店铺类型看，集合店成为当下潮玩公司发展的主流方向，店中玩具的IP和品类，都变得更加多元化。

盲盒之外，各家门店也基本覆盖了主流潮玩品类中的手办、高达、雕像、BJD娃娃、毛绒玩具及文具等产品。

线下门店的扩张如火如荼，线上用户购买潮玩的热情也持续高涨。

天猫平台2021双11数据显示，双十一开卖首日，潮玩品类13小时的销售业绩，超过2020年双十一首日的全天成交额。过去三年，天猫潮玩同比增速均高达50%以上。

潮玩让年轻人欲罢不能，同样让资本为之疯狂。截至2021年10月，中国潮玩赛道共发生投融资事件50余起，吸金超百亿。

根据弗若斯特沙利文的报告，国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元，增加到了2020年的294.8亿元，复合年增长率在46.36%，预计市场规模在2024年会达到763亿元，2030年将突破1100亿元。

潮玩的商业想象力显然不止于线下开店卖玩具，各家潮玩公司都在探索更多的可能性。

去年6月，泡泡玛特推出基于Molly开发的珍藏系列大娃，售价高达千元以上，并打出“年轻人的第一件收藏品”的口号，开始探索中国的收藏玩具市场。

主营业务以外，泡泡玛特还专门成立了投资公司，投资范围包括影视、动漫、汉服、展览等多个领域。

此外，据媒体报道，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，携手打造首个线下乐园。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

泡泡玛特乐园项目负责人说，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。目前，该项目可研和概念设计已经完成，正处于方案设计阶段。

曾经嘴上不愿作迪士尼的泡泡玛特，终于还是走上了迪士尼的道路。

而泡泡玛特旗下子品牌葩趣的线下门店，已于2022新年第一天低调上线。虽然泡泡玛特并未大肆宣传，但是不难看出，葩趣正在承担着泡泡玛特布局多元化生态的重任。

元宇宙风口的崛起，泡泡玛特也并不想错过。天眼查App显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司近日申请注册“泡泡元宇宙”商标，国际分类包括广告销售、健身器材，目前商标状态均为等待实质审查。

一系列的动作可以看出，泡泡玛特正在努力摆脱单一的“盲盒”标签，尝试为自己打造更大的潮玩文化版图。

盲盒的热度逐渐褪去，但从未真正“熄火”，在更大的潮玩版图建立之前，盲盒仍然是当下泡泡玛特最重要的流量助推器。

（应受访者要求，文中出现的受访者姓名均为化名）

参考资料：

[1]《盲盒是座围城，泡泡玛特们想出来》，刘炜祺，中国企业家杂志

[2]《推子品牌葩趣，做主题乐园，泡泡玛特急了？》，习睿，Tech星球

标签： 消费 零售 盲盒