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中国人已经实现“牛排自由”了吗

春节日益临近,国内各大电商平台纷纷举行年末促销,与往年不同的是,牛排这个“非传统年货”成了主打品类之一。就连俞敏洪,也把新东方的转型直播梦寄托在了牛排上。

1月14日至16日,新东方旗下的农产品直播带货平台“东方臻选”开启年货节。其中,“整切西冷肉眼牛排”被安排在“大口吃肉组合”第一位。而去年12月28日的俞敏洪直播带货首秀,选品清单同样包含牛排礼盒。

目前,东方臻选直播间的两款牛排累计售出不到700份,相比其他单品中规中矩。不过,将牛排安排在春节促销的C位,反映出俞敏洪作尽管只做了半个多月的带货主播,但已经对国内消费者的口味变迁有所洞察。

更早时候,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播均先后为多个品牌的牛排带货,部分产品在短短几分钟甚至几十秒内就售出数十万份。

除了直播带货,电商网站的牛排销售也步入旺季。字母榜(ID: wujicaijing)了解到,今年1月份各大电商平台的牛排销量增长很快,已成为最热门肉类单品之一。

希菲生鲜成立于2012年,是一家总部位于上海的生鲜零售品牌。创始人胡亮向字母榜表示,最近几周,拼多多开启年货节大促,希菲生鲜旗舰店的牛排销量较去年同期增长4~5倍,整个工厂都在加班加点备货。

在微博、B站、抖音、快手等内容平台上,如何实现“牛排自由”的话题热度上升。怎样只花费一百多块甚至几十块钱,实现大口吃肉的快乐,是年轻人钻研的重点;而如何识别拼接牛排与原切牛排,牛排究竟该做几分熟,西冷与菲力有何区别等,同样是许多网民津津乐道的话题。

早在2019年,在生鲜电商价格大战的推波助澜下,“车厘子自由”一时间成为人人追逐的消费时尚。随着时令变化,“小龙虾自由”“荔枝自由”“榴莲自由”也相继成为热门话题。

与这些相对小众的品类相比,“牛排自由”具有更突出的品质感和普适性。作为一种较为昂贵的正餐,它脱离了零食范畴,代表着对于更高饮食品质和生活格调的追求。

不过,中国人距离真正的牛排自由,仍有相当远的距离。

价格是最大的制约因素。西餐厅的牛排动辄数百元甚至上千元一份,国内工薪阶层绝非可以随意消费;而一些廉价牛排把价格拉低到几块钱一片,口感无法恭维,品质也难言乐观。

另一方面,我国牛肉进口依赖度较高,牛排等高端品类更是如此。跨国运输不仅推高了牛排的终端售价,也让供应链容易受到疫情、经贸关系等因素的影响,影响供给质量和数量。

但随着后疫情时代经济复苏,国内消费者“吃得更好”的需求仍在不断增加。在“牛排自由”的消费愿景面前,如何提供更多优质本土产品,满足新增的高品质需求,是国内农产品企业的长期挑战之一。

牛排在中国电商平台上火了,但很多人注意到,唱主角的仍然是原产海外的牛排品牌。这也从侧面反映出,“洋牛肉”在国内牛肉消费市场占有重要地位。

过去二十年,我国牛肉进口量持续攀升。2018年起,中国取代美国,成为全球第一大牛肉进口国,当年进口146.7万吨;2020年增至211.8万吨,2021年前11个月已达215万吨。

我国牛肉进口规模不断扩大,根本原因是国内牛肉产量赶不上快速膨胀的消费需求。

牛肉作为一种高价值肉类,其市场大小与一个国家的人均GDP(国内生产总值)正相关。一般认为,当人均GDP超过1000美元时,牛肉消费就会旺盛起来,并随着GDP一路上行。

2005年,我国人均GDP约为2200美元,当年牛肉产量为576.7万吨。到了2020年,我国人均GDP已达1.13万美元,相比15年前增长逾4倍;但牛肉产量仅672万吨,增长16.5%。只靠国产牛肉,显然无法满足消费者的新增需求。

于是,越来越多的进口牛肉登上中国人的餐桌。根据公开数据计算,近年来国内牛肉自给率约为80%。这一数字与农业农村部去年4月提出的“2025年牛羊肉自给率保持在85%左右”较为匹配。

也有从业者持有不同观点。上海的鹏欣集团在农业板块多有布局,该公司副总裁公茂江表示,2021年国内牛肉自给率大约不到50%,“(85%的自给率)其实是一个巨大的任务。”

牛肉产量难有突破,与传统农业无法适应新的市场环境密切相关。

在技术层面上,长期从事牛肉销售的胡亮认为,我国肉牛养殖仍处于传统农业1.0版本。“饲养很传统,没有经过什么精细化。”部分公司虽有突破,但整体上仍待追赶。

以备受国人喜爱的雪花牛肉为例,国内目前有少量企业进行尝试,在选种、饲养、育肥等环节向国外标准看齐,虽然产出的牛肉带有花纹,但口感距离国外产品仍有一定差距。

“从纯种度、优良度来看,国内牛肉目前与国外的差距至少在15~20年。”胡亮说。

而在生产组织上,我国肉牛养殖仍以分散的小规模养殖户为主。截至2017年,中国肉牛饲养年出栏100头以上的场户仅占15%,1000头以上的只占2%;59%场户的年出栏头数在10头以内,规模化水平很低。

相比之下,美国、澳大利亚、新西兰等国均采用大牧场模式,单个牧场的存栏量高达数万头。大规模生产不仅摊薄了单位成本,还能保证更加稳定的供给和品质,从而在消费侧获得更高溢价。

这恰恰是国内大多数小型养殖户的软肋。他们不仅难以在牛肉价值链条中占据有利位置,还要承受更高的渠道和流通成本,进一步拉低了养牛的经济效益。中国牛肉消费市场前景广阔,却难以诞生龙头企业,“养牛难赚钱”是重要原因。

目前,牛肉在中国人食谱中占据愈发重要的地位。公开数据显示,在中国人肉类消费总量中,牛肉的占比已经从5%升至15%,第一大品类猪肉则从90%以上降至75%左右。

另一方面,目前我国人均牛肉消费量仍处于较低水平。2019年,中国人均牛肉消费量为5.95公斤,相比上年提升11%,但距离9.1公斤的世界平均水平相差甚远,仅相当于韩国人的1/3。

可以预见,随着居民消费能力的进一步上升,中国人的牛肉消费量将逐步赶上发达国家水平。

这势必带来新的商业机会,吸引了许多创业者投身其中。但需要克服的困难也不少,最突出的是牛种不够精良,难以产出高品质肉类。

针对这一问题,一些从业者试图通过发掘国内优质品种,拉近与进口牛肉的差距。

山西吕梁下辖的文水县是全国知名的肉牛养殖区。截至2020年,文水县肉牛存栏17万头,出栏10万头。其中,刘胡兰镇的牛肉产业尤为发达,聚集了大量养殖户。

此外,文水县的肉牛品种也较为出众。一位养殖大户表示,当地从内蒙古呼伦贝尔、海拉尔、通辽等地引进牛犊,在草原上养到500多斤之后,再把牛犊进行集中养殖。“这样养出的肉牛不生病,且肉质极佳,出栏后直供北京、上海的高档餐厅。”

文水牛肉既有规模、又有品质的特点,吸引了年轻创业者的注意。2019年,当地青年李诗宣成立一家电商公司,与刘胡兰镇的养殖场、屠宰场、加工厂合作,通过拼多多等电商渠道销售牛肉及其他肉制品,首月销售额达60万元。

随后两年间,李诗宣的电商运营团队规模扩大至30多人,而年销售额增至1.3亿。粗略计算,每位员工可创造三四百万元的收入。

不过,文水县的条件得天独厚,并非各地皆有。其他一些商家仍然沿袭了国外供货、国内加工的模式,但他们试图加大供应链控制力,尽可能把海外供应商“包”下来。

希菲生鲜长期从事牛排进口,随着国内市场的日益发展,它开始向产业链上游延展,以期从源头上掌控货源。

创始人胡亮表示,起初国外厂商的许多产品不对中国公司开放,经过许多努力和谈判后才有改观,现在已经可以做到提前一年谈妥价格,包下对方的全部产品。

除了货源更加稳定外,此举还尽可能压缩流通层级,减少边际成本,从而拉低终端售价。“之前要经过两手、三手贸易商,但现在可以做到从国外供应商直达我们自己的工厂,经过深加工后送到消费者手中。”胡亮说。

通过梳理跨国供应链,胡亮希望在保证品质的同时,尽可能降低价格,从而提升竞争力。他认为,砍掉不必要的中间环节、把成本做到极致,是牛排销量爆发的重要原因。

除了改进产品外,国内创业者还在尝试改造牛肉消费渠道和场景。

以往,吃牛排基本上只能到西餐馆。上游供应商主要面向餐馆供货,而后者的需求是零散而不稳定的,难以规模化。传导到消费端,食客不得不为一块牛排付出更高溢价。

电商渠道兴起后,许多商家重新规划产品矩阵,并利用冷链物流将牛排直接送达家庭厨房。这就省去了大量的中间成本,让牛排价格大幅降低。

但随之而来的问题是,在激烈竞争中,一些商家开始推出超低价产品,平均每片牛排只需要三五块钱。

目前,国内超市牛肉零售价约为每斤40~50元。在网上花几块钱就能买到一大块牛排,这种有违常识的操作,不仅让许多消费者望而却步,也给牛排商家带来困扰。

希菲生鲜在刚刚布局电商业务时,曾为超低价牛排带来的恶性竞争感到头疼。“当时所有人都在打低价,30多块钱10片牛排。”胡亮说,“这个价格你会买到什么样的东西,其实心里都明白。”

不过,在经历了一段时间的市场教育后,牛排价格逐渐回归理性。

今年春节期间,各大电商平台纷纷举办年货节,牛排是重点补贴类目,但补贴后价格仍处于较为合理的区间。以拼多多一款原价139元的西冷牛排为例,补贴后价格为121元。

有从业者指出,整个电商领域有数亿用户,不可能所有人都只图便宜。“慢慢地,客户就知道30块钱的牛排和100多块钱的差距太大了,完全不是一种产品。”

目前,希菲生鲜的主要电商渠道是拼多多,2020年的销售额只有数十万元,去年已经达到两三千万,今年预计将突破1亿。胡亮认为,目前国内一二线城市已经实现牛排自由。全国范围的牛排自由,最多6年也就实现了。

以价廉物美替代片面的价廉,越来越成为电商平台和商家的共识。除了牛排外,其他品类的爆款商品也大都遵循这一趋势。

拼多多今年1月6日开启年货节。此次年货节的合作伙伴包括上千个农副产品品牌,以及超100万个优质商家。拼多多将放出最高补贴60%的“百亿补贴”资源,并开启24小时发货。

相关负责人表示,活动期间的热销品类除了牛排外,还包括秭归脐橙、洪湖莲藕、武鸣沃柑、丹东草莓等地标产品。“这些产品背后有当地产业链支撑,供给稳定、品牌影响力强,把它们纳入百亿补贴,能够更好地满足城市消费者的品质升级需求。”

这套选品逻辑的背后,反映出国内消费者在进行网上购物时,价格已经不再是最重要的决定因素。即使素来以实惠著称的拼多多,也在积极调整产品组合,并通过年货节、百亿补贴之类的大促推广更多品质商品。

而在追求“牛排自由”的过程中,消费者真正渴求的是品质与价格的平衡,让餐桌与收入水平同步升级。这也预示了未来几年间,国内农产品商家和电商平台的行进方向。

参考资料:

农民日报,《牛羊肉供给仍然偏紧 价格将保持高位运行》

上观新闻,《市面上的牛肉越来越贵?问题出在这里……》

天下网商,《一夜爆卖1000万,吃货们带火了“一块肉”》

澎湃新闻,《牛肉价格连涨五周:肉牛养殖规模化水平较低,供需缺口加大》

标签: 牛排 消费 农产品

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