差生文具多，卖笔也内卷

卖文具的，曾经是最会躺平的商人。

只要在学校周边开一家店铺，在刚需到不能再刚需的文具产品属性加持下，文具厂商悠闲地探索着行业上限。被称为“文具茅”的晨光文具，凭借着全国超8万家零售店，光学生文具这一项业务，一年便能营收27亿。

之前有多躺平，现在就有多内卷。

受新生人口数量下降、“双减”政策等因素影响，学生文具行业的天花板近在咫尺。曾经撬动学生市场的这支笔，不放书桌，放哪里？

01、IP+盲盒，爆款+溢价

正值新年之际，北京某商场里，九木杂物社门口摆列着各式新年贴纸、数据线等限定文创产品。九木杂物社是晨光文具旗下主打文具文创、益智文娱等品类的文创杂货集合店。

在店内最内侧摆放着各式包装精美的联名款文具，当一个普通的文具包装上印着网络小说《林深不知处》《与子成说》以及日漫《鬼灭之刃》等深受小学生欢迎的IP后，价格至少高出5元。

九木杂物社陈列的联名款文具。/新周刊记者 摄

“就笔杆上的图案不一样，其他没啥的”，曾在某家线下美术教育机构就职的王蕾，着实看不懂，为什么学生会如此热衷于这些花里胡哨的文创文具。

上课前，班上的女同学会聚在一起分享自己新发现的文具，“有时候还会起名字，像极了我们小时候过家家”。男孩子的文具可做的花样并不多，她见过最酷的类型是把笔杆做成枪的形状。

当然，王蕾也见过不少令人哭笑不得的文具设计，比如在笔头上安装一个套圈的玩具。王蕾有次询问那位同学，为什么不用这支酷酷的笔，那位同学说“太沉了”。

如果再把这些制作精良且具备IP属性的文创产品与盲盒联系起来，那就得贴上“爆款”的标签了。据悉，去年9月开学季期间，文具盲盒和各类颜值高的文创文具的销售量均比平常增加15%。

九木杂物社售卖的一款《林深不知处》联名的自动铅笔套盒，其中包含1支自动铅笔、1盒铅芯、1块橡皮、1张镭射珍藏卡以及1张精美贴纸，线上售价10元。

另一款与《林深不知处》联名的按动中性笔，三支装线上售价8元，其中“小狐仙”隐藏款在某二手交易平台，标价35元，溢价12倍。

某二手交易平台售卖信息。

据王蕾观察，班上同学或多或少都买过文具盲盒，常常会交换同一系列盲盒的不同产品，但并不会沉迷其中，“我猜家长管得比较严”。

因沉迷文具盲盒而过度消费的案例并不少见。此前，《中国消费者报》曾报道，一名小学生花了2000多元，买了20套盲盒，480支中性笔，就为了抽到某文具盲盒中的隐藏款。

02、IP联名是个筐，什么都能往里装

文具盲盒因其容易让小学生上瘾的负面效应，被上海消保委点名批评。文具厂商自然不敢在灰色边缘反复试探，但文具盲盒及其附加属性高的各类文创文具所代表的个性化、品牌化的趋势，已成为文具行业不可逆的发展方向。

作为陪伴每个学生读书生涯的文具市场，近3亿的在校生是其精准用户。看似“躺赢”的行业自然吸引来了9000多家企业参与其中，市场规模高达1639亿元，但我们能叫出名字的文具品牌似乎并不多。

这个千亿规模的庞大市场，并没有明显的主导者。销售额在1000万元以上的企业仅800家，而销售量超过10亿元的仅有5家，分别是：晨光文具、齐心集团、广博集团、真彩文具。他们的市占率相加也仅是17%。

市场竞争格局分散，太多强盛的“草莽英雄”靠低端产品竞争割据一方。但当消费升级的浪潮向文具消费袭来之际，产品升级、品牌塑造、渠道优化必然被提上日程。

文具行业本身具备价值小、性能升级慢、新品易被模仿等特性，使得行业准入门槛极低。想打造规模化生产，且保证品质稳定，是需要时间成本和研发投入的，这时，一个简单粗暴且成效显著的方法就摆在文具厂商面前。

在文创领域，IP联名是个筐，什么都能往里装，文具也能。得力先后推出“得力×颐和园联名钢笔套装”“得力×颐和园联名手账套装”“晨光海贼王联名款手账本”等联名文创产品。

广博集团2020年更是投入431万元用于学生文具产品开发，相继推出了“Rico秘密花园系列手账玩偶盲盒套装”“盗墓笔记解谜书”等潮流文创单品。

IP效应直接带动产品销量。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，从整年销售额来看，有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。18%的受访企业表示，IP授权将会带动产品销量提升50%-99%。

在采访中，一位正在挑选奥特曼周边文具的同学指着柜台说：“这些本子质量差不多，还不如选择我喜欢的，价格上贵出5元，我也能接受。”

文具消费心理向来没有改变——好看不贵。现如今的行业龙头老大晨光文具，当初便是靠着设计别致、配色美观在一排单色塑胶壳中性笔中脱颖而出。

只不过，现如今的小学生对好看提出了更高的要求。

面对小学生审美力的提升，文具厂商尚且还能通过IP联名的方式快速提升品牌力。与此同时，这届小学生又给文具厂商提出更难解决的问题——主力消费群体学生数量减少。

华创证劵的研究结果显示，2019—2023年间，我国中小学生人数处于增长态势。但受2018年低出生人数的影响，中小学生数量会在2024年开始下降。

早在2019年，晨光文具便在财报中提到，“随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱”。

03、这支笔，不放书桌，放哪里？

谁能料到，2021年的“一只蝴蝶”让文具行业转型迫在眉睫，相关变化带来的行业震荡一直延续至今。

兴业证券以“课外所需文具为课内所需的1/2”为假设条件，得出了“文具全年消费量将缩减10%”的预测结果。

晨光文具曾对外表示，文具行业需求数量可能会持续下行，但难以做具体量化评估。而广博集团的影响更为直接，文具业务营收占比从2020年年末的47%迅速降至2021年三季度的35%。

人口结构等多方面因素，让资本市场并不看好文具行业的发展前景。1月13日收盘，晨光文具收盘价57.81元/股，较今年2月的百元高点已经下跌了超40%。

曾经躺平的行业，现如今不得不起身想一想该怎么“卷”。

当传统文具已从简单的功能型产品升级成情感型消费的文创产品时，学校周边的小店模式显然跟不上产品升级的节奏。晨光文具适时地推出了零售大店的新业态——晨光生活馆和九木杂物社，以此来网罗学生到白领这一8-29岁年轻群体。

2021年第三季度财报数据显示，目前，晨光生活馆和九木杂物社两个品牌在全国共铺设463 家零售店，实现总营收4.9亿元，同比大幅度增长107%。

从这份成绩单来看，尽管零售大店营收喜人，但实现盈利仍然任重而道远。2020年，晨光生活馆和九木杂物社并未改变多年的亏损状态，净利润分别为－5023万元和－4208万元，创下近三年来的亏损之最。

与商超中到处可见的零售大店相比，办公直销业务才是文具厂商向来的营收主力军。

主营办公直销业务的晨光科力普，2020年营收50亿，同比增长37%。以办公物资研发、生产和销售为主营业务的齐心集团，2020年来自办公物资的营收为77亿元，同比增长了37%。

这支曾经撬动学生市场的“笔”，并未大变航道，而是基于自身传统业务，瞄向办公人群，改赚企业的钱了。

不管是晨光科力普还是齐心集团，均采取与政府、央企等大客户合作的方式实现业务增长。上一轮的学生文具竞争靠学校铺点、经销分层，新一轮的企业业务竞争核心还是渠道。

当To B渠道护城河搭建完成后，文具厂商或许还能继续躺平。

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