国产剧的昨天，今天和明天

5082亿，4251亿，3107亿。

以上是过去三年国产剧的全网累计有效播放量，每年保持着超16%的下降率。与流量一起减少的，还有上新部数。据云合数据显示，2021年上新国产剧部数同比减少了19部，据不少从业者猜测，新一年部数或将继续减少。

减少的流量，离场的观众，今天都到了何处？2021年6月行业大会上爱优腾高管对短视频平台的集体开火，让观众的去处不言而喻。但观众在短视频平台所沉迷的，正是国产剧目前所缺乏的、没有做好的东西。

华东师范大学教授、作家、影评人毛尖并不奇怪影像受众选择了抖快。“一方面，当然是因为短视频的短，迎合了观众爽点，但另一方面，短视频的快就是对影视剧拖拉风的批判，短视频的猛就是对影视剧软不拉几的斥责，短视频的草根就是对明星的蔑视，短视频的胡闹就是对教条的松绑。”

短视频兵临城下，但2021年的国产剧，并没出现刺激改变的那条“鲶鱼”。在互联网渗透剧集产业链上中下游的那几年，“网剧”是新物种，是未知的、充满活力的鲶鱼，为剧集市场带来了有“网感”的影像语言和题材，还有更多变现的可能性。

在网剧已经成为剧集主流的2021年，我们正处于交替的拐点：迷雾剧场未掀起狂潮，悬疑剧陷入僵局；男频剧目前还是新丽特供，《雪中悍刀行》没有续上《庆余年》的高期待；马伯庸IP、鬼吹灯IP也在今年表现乏力。

所有类型里，唯一热度和口碑跨越圈层壁垒的，是主旋律剧集。上半年《山海情》《觉醒年代》叫好叫座，下半年有高热度的《扫黑风暴》和9分的《功勋》。主旋律剧商品属性较弱，不具备市场指导意义，但剧集行业的“主流化”已势在必行。在当下，很难再找到一部不被纳入“新主流”语境下的剧，而这是古装剧式微的反面。

在这个旧有模式失灵，新秩序尚未建立的2021年，应该如何期许国产剧的明天？

让我们先从主旋律说起。

只有主旋律才能成为全民爆款

2021年剧集市场的“yyds”，属于《觉醒年代》。

很难想象有这么一部长剧，在播出两个月后热度仍在发酵，豆瓣“看过人数”增加了十几万，被微博KOL们和各大主流媒体反复讨论。向来沉默的国产剧男性用户，常年被互联网平台忽略的中老年群体，爱嗑CP、爱找萌点、善用互联网语言解构一切的年轻人，罕见地在《觉醒年代》这里汇聚，一同流泪。

圈层化的年代，主旋律成为最能穿透圈层，凝聚共识的剧集品类。豆瓣9.2分的《山海情》让广大网友成为“精神葱民”，改编了多个扫黑真实案件的《扫黑风暴》拿下艺恩播映指数2021年的第一位。“这都能拍？”的感叹，这一年更多属于主旋律剧。

无独有偶，今年刷新了国产电影多项记录，拿下影史冠军的《长津湖》，也是一部联合多位大导演和头部演员拍摄的主旋律影片。无论是电影还是电视剧，这一年都汇聚了多位行业头部从业者，集中于主旋律的创作。

但命题作文，并不好做，正午阳光在接下选题时也有些为难。后来经过几次实地调研后，《山海情》屡屡推翻重来，几易剧本，一直到拍摄期间也还会做调整，在有了大量真实故事打底的基础上，才最终有了这一版动人的《山海情》。

它的成功，也点燃了民营制作机构参与主旋律作品的热情。国家广播电视总局电视剧司司长高长力在《山海情》复盘会上表示：“播出收官之后，我接到了好几个电话，都是其他制作机构负责人打来的，他们说看了《山海情》很激动很触动，表示也愿意投身到主旋律作品创作。从《在一起》有的制作机构拒绝接单，到《山海情》制作机构为难接活，到今天制作机构争相参与重点项目创作，反映了主题创作出现的良好态势。”

在电视台为主流渠道的时代，并不缺乏叫好又叫座的主旋律剧，如《长征》《亮剑》《恰同学少年》《黎明之前》等。只是后续随着市场热钱涌入，IP剧才是最受资本欢迎的种类，主旋律剧在品相上逐渐与商业剧拉开距离。

在互联网平台成为主流渠道的当下，主旋律剧在这一年续上了过往的脉络，并在新的新环境下形成了三种趋势——

一是主旋律剧的“新主流化”。一方面是故事的外扩，不让红色故事与主旋律划等号，《你是我的城池营垒》就是一种示范；另一方面是在史实与当下之间建立共鸣的桥梁，《觉醒年代》就展现了每一位革命志士“普通人”的那一面。

二是寻找过往鲜少书写的群体。除去东北话外，方言已经很久没有“大面积”地出现在国产剧当中，《山海情》则充斥着福建与宁夏方言，且该剧的方言版口碑远胜普通话版。

三是对真实案件的改编。2019年《破冰行动》的走红，已说明观众对真实大案的热情，而《扫黑风暴》也融合了几件扫黑案件的典型如孙小果案。据悉，腾讯接下来还会与中央政法委继续合作。

新的一年，更多历史阶段、大事件和行业将进入主旋律视野。以中国三代核电技术“华龙一号”诞生过程为题材的《硬核时代》、讲述北斗人自主独立开发全球卫星导航系统的《天望》、描绘改革开放四十年老北京青年奋斗历程的《情满九道弯》等都出现在了今年的待播列表中，主旋律题材可供创作的空间还有很大。

不过，命题作文仍然不好写，今天在市场大受欢迎，不代表成功的公式就可以在明天复制。

聚焦反腐的《人民的名义》在2017年创造收视奇迹，获得高网络热度，而由原编剧创作的“续集”《突围》在2021年播出后，再没有掀起波澜。

“IP泡沫”还不到消失的时候

“大IP+流量”的古早“偷懒公式”，在2021年仍然频频出现。

改编自Priest知名言情小说的剧集《有翡》仅收获5.6分，改编自女频IP《庶女攻略》的《嘉南传》同样表现欠佳，唯一在舆论场上引发热议的是女主角鞠婧祎的“半永久妆容”。

在年末，晋江文学城的作者尾鱼发微博表示，这几年来，她的作品屡遭“魔改”，多次对剧本提出意见却得到片方的消极回应，向改编方提出剧本编审权的要求也遭到拒绝。虽然该事件最后演变为编剧和作者的一场“混战”，但还是体现了现阶段一部分IP原作者面临的问题。

高流量低口碑的国产IP改编剧翻车，让人有一种昨日重现的感觉。

2014年开始，IP版权交易进入高峰期，头部网络作家的版权收入达到千万级别，影视公司对热门IP趋之若鹜，市场也迅速被炒热。

不过，这些IP最终交出的答卷却不尽人意，从2015年开始，由流量扛旗的一系列IP改编剧都成果惨淡，“IP失灵”的话题被反复提起。一时间，IP改编剧成为“粗制滥造”的代名词。

这种情况在近几年逐渐开始好转，大IP的有效性被证明是伪命题后，IP市场的整体风向发生了偏移，一些好的种子正在生根发芽。

一个重要的标志是，IP来源开始变得丰富，衡量维度也从单纯的“热度”扩展到了更多层面，对非热门IP的深度挖掘和开发都愈加频繁。去年初播出的《你是我的城池营垒》就改编自沐清雨的同名小说，原著热度并不高，但在题材上有所创新。

除了囊括更多IP类型之外，新的渠道也被开发，如《小敏家》改编自豆瓣阅读的IP，知乎等新渠道也开始成为IP来源。

在部分IP改编剧里，原作者的话语权正在逐渐提升，作者与编剧之间的沟通也变多了，还有不少原作者直接担任编剧的例子。如去年播出的《你是我的荣耀》《理想之城》《乔家的儿女》等等。以原作者为IP圆心而展开的布局，也将在某种程度上保证作品的质量和统一性，如马伯庸的“风起”系列、优酷和紫金陈合作推出的“五年十部”计划等。

但这并不意味着IP泡沫完全被挤出剧集市场，完全换血估计还需要再等几年，2021年并非这一过程的重要节点，而更像是新旧交替的中间带。

对国产IP剧的整体发展，我们仍然抱有期待。中国的IP储备量极为丰富，不仅有广阔的、尚未被完全开发的网文市场，还有大量已经经过主流市场验证的严肃文学IP。2022年将有一批严肃文学改编作品和观众见面，包括改编自梁晓声同名小说的《人世间》、改编自鲁迅文学奖获得者滕肖澜同名小说的《心居》等等。

期待IP泡沫完全破裂、内容真正回归内容的明天。

当剧集内容被流量“绑架”

在如今的剧集行业，比IP泡沫更难挤出的，是流量的水分——这里的“流量”不单指流量明星，而是在以流量明星为重要支撑的、一套运行在行业内的“流量逻辑”。

在这套逻辑的引导下，“流量剧”开始从剧集市场中独立出来，成为某种意义上的“粉丝限定”。而造成这种情况的原因，也不能完全归结于流量明星，而更像是一场明星、粉丝、品牌、剧方和平台的“合谋”：平台和剧方都需要流量明星来提供热度和播放数据，选择植入的品牌看中流量明星的商业价值，而明星与粉丝则在此过程中“互相成就”。

从今年的市场情况来看，虽然“流量”仍然是各个平台绕不开的选剧和定级标准，但这条路或许已经走到了分岔口，最突出的表现就是，热度和口碑两个维度之间的冲撞越来越强了，甚至开始呈现负相关的趋势——热度越高，口碑越差；热度越低，口碑越好。

在这种趋势下，“小而美”成为年度剧集关键词。从《我在他乡挺好的》到《御赐小仵作》再到年末的《爱很美味》，原创剧本、无流量明星加持的作品频频成为圈层爆款，斩获高评分和高口碑。这三部剧都进入今年豆瓣评分前十，在8分以上。

不过，“圈层爆款”的潜台词，就是“还不够火”。缺少流量明星的演员阵容，在外部宣发和平台资源匹配上存在先天劣势，题材也多是落在甜宠、悬疑等受众覆盖面较小的赛道上，因此口碑全靠“自来水”，热度也是在小范围内发酵。上述几部“黑马作品”均未进入年度集均有效播放前20。

相反，流量明星参演的作品，虽然评分不及格，收获的评价也褒贬不一，但热度表现大都相当亮眼，也能在舆论场激发热烈讨论。在2021年有效播放量TOP20的榜单里，就出现了豆瓣评分3.7的《嘉南传》、5.0的《斛珠夫人》和4.1的《爱上特种兵》。

这是需要整个行业共同解决的问题。流量并非原罪，剧集市场的下一站，是如何更好地使用流量明星，而不是因为用了流量明星，就以为自己选择了“捷径”。在中国极速扩张的偶像工业，生产出一大批“无处安放”的偶像明星，剧集市场如果想要全盘接收，要做的功课还有很多。

剧场困在迷雾里

7.5分——这是迷雾剧场去年评分最高的作品，却还比不上前年迷雾剧场8.1的平均分。

作为去年剧场开篇的《八角亭谜雾》，集齐一帮老戏骨，悬疑剧情却总在家庭伦理的范畴里打转，让对迷雾剧场有高期待的观众愤怒地打出了5.6分；主打科幻高概念的《致命愿望》更是让人大失所望，拿下了迷雾剧场迄今为止最低分；一直到赵丽颖主演的《谁是凶手》上线，才以7.2的开分勉强挽回一局。

但在爱奇艺高级副总裁、“迷雾剧场”总制片人戴莹看来，今年剧场“让更多人走进悬疑剧”的任务其实已经完成。

戴莹曾对自媒体骨朵影视传媒说，受集数和弹幕互动量的影响，即使《隐秘的角落》已经是一个具备社会话题性的爆款，它的热度还是没能突破8000，在某一个晚上只差了5个点。而在2021年，除了热度突破8700的《谁是凶手》，《八角亭谜雾》的热度也已经高于去年的另一部爆款《沉默的真相》。

或许对于平台来说，这一年的沉寂只是向大众破圈过程中的阵痛。同时，不可否认的是，剧场的形式也确实让悬疑剧这种偏小众类型，同时篇幅只有16集的短剧有了更好的变现方式。多部同类型剧可以在剧场的招牌下打包招商，今年迷雾剧场的广告肉眼可见的增多，覆盖了衣食住行多个方面，同时还有线上线下剧本杀的联动。

除了像迷雾剧场这样聚合一个类型的受众的形式，芒果TV的季风剧场作为目前唯一与卫视有所联动的剧场，也能让短剧这种诞生自互联网的物种，经受更广阔圈层的考验。

这个于2021年5月上线的剧场，并不打算局限于同一类型。从一系列媒体报道来看，季风剧场的首要任务就是吸引更广谱的用户，今年播出的悬疑题材《猎狼者》《谎言真探》就为芒果TV带来了更多的男性用户。

纵观2021年的剧场表现，从评分大跳水的迷雾剧场，到并无太大水花的恋恋剧场，以及类型不够明确，还未能占领用户心智的季风剧场，一切似乎都还在迷雾中——

迷雾剧场在走向大众的同时，如何能每一年做出新的创新，让内容生产周期追上剧场上线周期？去年的恋恋剧场除了高概念的《变成你的那一天》和做“AB剧设定”的《周生如故》《一生一世》，其余甜宠剧仍在老套路里。

2022年，除了恋恋剧场、迷雾剧场之外，爱奇艺专注喜剧这一品类的小逗剧场也将上线。季风剧场或将在每一季度做出不同排播。

希望今年的剧场，是真的能如2020年的迷雾剧场那般倒逼市场，而不是仅仅是沦为同一类型的打包合体。

超前点播，朝钱点播

发展到2021年，超前点播已呈泛滥之势。据相关数据显示，2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%。

在刚诞生的2019年，它经历过几轮价格和形式上的调整，但当时采用超前点播的剧集，是两部粉丝属性较强的剧集：耽改剧《陈情令》和受众较大的男频IP剧《庆余年》。彼时平台会员包月费不过20元，要超前解锁六集这两部剧却得花上50元，这种对大众心理的挑战甚至让用户和平台开始对簿公堂。

但到了2021年，这种上线伊始被斥为“割韭菜”的行为，已经成为大、中型项目的标配动作，同时观众也会以此为标准对低口碑剧集进行斥责，比如“为什么连《天龙八部》都可以超点？”

毒眸在去年曾多次向从业者请教超前点播相关问题，不少片方表示并未获得相关收入，平台涉及超前点播的相关数据也并未对合作方开放，只会有总付费人数等大面数字。一直到这项收费被取消为止，它似乎也只是平台单方面的“回血”收入，许多片方甚至无权提前获悉超前点播节点会设置在哪一集。

自8月底和9月初，上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务后，这项付费也在10月初被几大平台取消。从产业的视角来说，超前点播的方式还有利于中腰部的“圈层爆款”们获得播放量以外的数据支持，从而支撑更多元化的创作方向，但对观众而言，超前点播确实会在观剧氛围上形成一种非自愿的“逼氪”，对原有的会员权益产生损害。

短命的超前点播后，剧集还有什么方式能“朝钱点播”？毒眸曾在超前点播落幕后，如何取悦这一代消费者？一文分析，影视作品仍具备设置付费点的空间——

向游戏学习，在用户爽点的位置设置高体验的付费点；以多种结局的方式吸引付费，比如《太子妃升职记》就曾设置双结局；平台在会员促销上进行合作，毕竟现在连头部大剧都会联合播出；推进单片付费，目前抖音就已经在测试“根据集数付费解锁短剧，购买整部剧享受更大优惠”的模式。

介于TO B与TO C之间的分账模式也是一种“朝钱点播”的方式。它介于TO B和TO C之间，与电影的区别在于，分的并不是观众的钱，而是会员的观看时长，通过时长来计算收益。同时片方也能获悉到更多数据：内容是否受欢迎，用户观看的反应变化，以及分账的票房收入，都能够从后台的数据得到及时的反馈。

2021年以来，各个平台都在不断调整着分账策略，平台相关负责人曾对毒眸表示，这反映了整个市场对分账的关注度较往年有所提高，也代表着分账业务在平台内部的战略定位有一定的提高。

不论是TO B还是TO C，终归是行业视角，观众只看内容。学会与消费者对话，解决消费者的痛点，才是平台真正拓宽付费渠道的手段。

观剧用户的增量，在哪里？

在2021年，以女性为主角或者主视角的剧越来越多了。

双女主剧和女性群像剧在去年都有不错的表现。年初是“双女主”的天下，《了不起的女孩》《风声》《流金岁月》接连播出，在女性群像剧领域，也播出了《北辙南辕》《我在他乡挺好的》《我是真的爱你》等，年底又跑出了“小爆款”《爱很美味》。

女性意识的崛起在剧集和社交领域同步发生，这也和用户构成息息相关。在2021年，女性用户仍然是观剧的主力军。爱优腾芒四大平台的女性用户占比都在63%以上，芒果TV达到71%。

这与近几年热门的剧集类型互为因果。古装、都市、言情已经持续几年成为数量排行较高的剧集类型，而传统印象里军旅、悬疑、谍战等男性观众可能更感兴趣的类型，逐渐成为小众题材。

在稳固基本盘的前提下，覆盖更多类型的用户成为剧集市场的新目标。

第一目标对象就是男性用户。2021年共有三部男频IP改编剧播出，分别是《赘婿》《斗罗大陆》和《雪中悍刀行》，《赘婿》更以1.07亿的集均有效播放斩获去年排行榜头名，《斗罗大陆》排在第七位。

这并不能证明男频剧已经崛起。数量较少是一方面，更重要的是，和2019年的热门剧集《庆余年》一样，这三部剧的出品方也均是由阅文、腾讯影业和新丽组成的“三驾马车”，这说明男频剧仍然被头部公司所“垄断”。

谍战、刑侦、反腐、军旅等传统上更偏向男性受众的题材，在今年也都有小幅度的回温，出现了《叛逆者》《对手》《突围》等优质作品。

不过，创作者们看似还没有精确地捕捉到不同性别用户的真正喜好。一个猜测是，或许性别根本不是决定观剧喜好的主要维度，只是因为性别是最能用数据反映的指标之一。一个很明显的例子是，在职场、军旅等类型化较明显的题材里，即使是女性用户，也排斥占比过高的爱情故事。

性别之外，同样容易被捕捉的数据是年龄段。去年，爱腾优芒上新独播剧平均年龄在28.9到30岁之间，主要占比较高的区间则是20到39岁。

面向中年观众的剧集也在被生产，“中年偶像剧”的概念伴随着热度超高的《星辰大海》被再次提起，刘涛更被称为收视率的“财富密码”。

更适合“合家欢”的家庭剧同样是剧集市场的常青树，《小舍得》带火了“鸡娃”话题，《小敏家》讲述了三代人的爱情故事，在某种程度上体现了代际差异，也扩大了观剧用户的年龄区间。

有针对性的生产内容，是互联网时代不可逆转的趋势。在短视频平台和电商平台都开始“猜你喜欢”的时候，剧集行业也难免进入这一思路。

寻找增量当然是重要的事，但这更像是（也的确是）流媒体平台思考的问题。对于剧集创作者而言，或许更重要的是回归创作的本质，而不是一味地追着观众跑——《山海情》和《觉醒年代》告诉我们，真正好的内容，即使是在这个分众化如此明显的时代，也还是有机会成为“全民爆款”的。

单一类型的剧，已经不够看了

和商业模式的缓慢探索相比，剧集类型的创新转向更快、成本更低。

类型叠加是创新的有效形式，其中表现突出的是甜宠剧。在观众开始对“撒糖”审美疲劳时，甜宠剧适时转向，开始探索类型融合和创新。

《你是我的荣耀》融入了航天和游戏内容，《御赐小仵作》是甜宠+悬疑。另外，甜宠剧开始玩起了高概念设定，《变成你的那一天》《我的巴比伦恋人》《司藤》都在故事设定上加入了高概念。

2022年，剧集内容的创新仍在持续。

在主旋律领域，今年将有更多书写角度。新的国产剧类型也将在今年出现。著名科幻作家刘慈欣同名小说《三体》改编的剧集，拉高了观众对国产科幻剧的期待；开心麻花推出“记录式喜剧”《可不可以不结婚》；明天将上映的《开端》则采用了“无限流”这一网络文学的新兴形式。

就像《隐秘的角落》带动了整个行业对悬疑题材的关注度一样，新的或小众的剧集题材需要一部足够“能打”的作品，才能叩开市场的大门，进而为剧集市场注入新鲜血液。

“鲶鱼”与“鱿鱼”

去年6月的网络视听大会上，长视频平台的高管们集体开火，炮轰短视频平台以及内容版权问题。腾讯公司副总裁孙忠怀发出疑问：“这两天朋友圈很多人都在发一个美剧叫《东城梦魇》，其实我就好奇，发朋友圈的人是都在家里装了HBO的有线电视吗？还是通过带中文翻译、中文字幕的某些视频网站的内容来看的呢？”

3个月后，在Netflix播出、韩国生产的网剧《鱿鱼游戏》再次走红社交媒体，其豆瓣“看过”人数至今已超过41万，比腾讯视频全年表现最好的《扫黑风暴》还多出7万有余。

近些年来，《东城梦魇》《鱿鱼游戏》乃至更多海外短剧集的走红，离不开Netflix和HBO这样的流媒体平台对剧集规则的改造。2013年《纸牌屋》是一条清晰的分界线，此后欧美市场的电影人才纷纷涌入剧集创作，流媒体也在用更为灵活的数据反向支撑内容的创作。

回看2021年的国产剧，缺少《鱿鱼游戏》这样的作品带来的刺激，并没有太多优秀文化产品完成新一轮迭代。类型化、短篇幅、提高单集成本、电影质感……这些都曾是流媒体平台带来的良性改变。但同时他们也带来了流量逻辑、IP逻辑和数据经验主义的桎梏。

在网剧元年过去6年后，国内流媒体平台已经很难对现有剧集进行大刀阔斧的改造了。

国内制作方并不会放过海外作品走红带来的启发。去年7月播出的《突如其来的假期》曾被部分网友说气质像《伦敦生活》，编剧在采访时也并不讳言英美女性剧对她的启发。《八角亭谜雾》主创也会提及《小镇疑云》和《黑镜》等强风格短剧对他们的影响。

海外作品在国内市场走红后，平台也会考虑针对观众的偏好产出内容。比如近年来多数有年代背景的青春剧，都会被网友找出与《请回答1988》重合的点；极致狗血的《顶楼》也会让一些头部制片方开始思考，是不是有可能如法炮制。1月4日在优酷播出的港剧也被部分网友认为像极了“TVB版顶楼”。

我们缺少一条“国产鲶鱼”。在2021年绝大多数内容的身上，都能窥见过往作品的身影，并不具备创新的指向。

小成本高口碑的《爱很美味》似乎就是目前创作现状的缩影：三年前主创带着剧本找到平台，平台却以剧本不够“甜”、爱情悬浮、情节平淡，大数据算不出成功的潜质而拒绝了。一直到2020年《三十而已》走红后，这个设置了3位“30+女性”的剧本才被寻回。

偌大市场，静候鲶鱼。

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