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效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事

当预期中的一个人的史诗变成一群人的传奇,对于近期讨论度颇高的大剧《雪中悍刀行》,硬糖君也再次任由“真香定律”发威,承认这部剧确实越看越上头。

初遇未能一见钟情,追着惊觉已经入坑,也是很多网友对《雪中悍刀行》的观感。数据为证:上线一周,《雪中悍刀行》在腾讯视频站内播放量就已突破十亿,拿下全网热搜热榜557个,蝉联众多权威榜单榜首。

开播以来,《雪中悍刀行》的叙事节奏一直是争议重点。有人说快有人说慢,也有人觉得刚刚好,总之存在明显分歧。也不难理解,群像戏需要前期铺垫,先架构世界观,代入感才会日益加强,观众和剧集都需要短暂适应期。

或许只有看广告时,群众的评判标准才能出奇一致:秒秒钟引人入胜的,那叫好节奏。比如说《雪中悍刀行》里的美团。两支创意中插加起来不到一分钟,却轻松喊响“手握美团雪中走,美好生活小帮手”的口号,也让人记住了美团品牌升级后的新定位。

一面是徐凤年的快意恩仇,一面是广告主的争宠卖俏,《雪中悍刀行》戏里戏外都精彩。不过,以硬糖君多年亲身体验和产业观察,明明化妆品、饮料、零食等快消品才是长视频营销的大客户,怎么最近线上服务企业纷纷跑来当新金主?2022年的营销江湖,莫不是起风了?

要效果,还是要品牌

细想下,美团跑去给热剧《雪中悍刀行》植入,跟徐凤年下定决心接手北椋一样,都是审时度势、顺势而为的一招好棋。

过去几年,广告主的需求相当实际——转化、带货,要求看得见摸得着的效果。尤其嗜流量如命的线上服务品牌,更加倚重效果广告,大把真金白银砸进了短视频、信息流广告。

但随着市场从对新媒介的狂热再度回归理性,品牌方不得不面对这样一个现实:流量成本飙升、机会窗口减少、赛道竞争激烈,种种迹象都已表明,单纯依赖效果广告寻求增长的时代,已然结束。

当然,对线上服务行业来说,效果广告依旧重要。但在移动互联网流量红利消失的既定事实面前,广告主已经意识到在增量放缓时,更要对存量市场进行深度运营,完成品牌形象的构建和渗透。既要效果,又要心智。

简单说,线上服务品牌开始倾向在获取充分曝光的前提下,通过与相关IP的强绑定来加强品牌认知,寻求长期主义的回报。这种趋势下,长视频的大剧、热综,兼具国民性、话题性特质,无疑是广告主通过内容营销展开品牌建设最倚重的对象。

毕竟,对优质内容的占有和联动,一定程度上决定着品牌的势能、厚度和高度。以美团和《雪中悍刀行》的合作为例。腾讯视频结合热播IP,打造了两出《雪中秘闻录》创意剧场,借女主姜泥(李庚希饰)之手,来解决出行、住宿、外卖等生活难题,帮助美团成功立住“美好生活小帮手”的标签——也就是品牌升级后的美团在扮演的新角色。

改变旧印象、构建新认知,从来都是难事。比起追求即时转化的效果广告,长视频的内容营销更能穿越周期和时间,长久占领用户心智。至少在硬糖君这儿,每每点开《雪中悍刀行》,脑海里便会不自觉响起“手握美团雪中走,美好生活小帮手”的背景音。

广告,真能好看吗?

现在的消费者挑剔且多情,越来越难讨好,这是品牌们达成的共识。然而,值得玩味的是,很多年轻人并不抗拒广告,甚至会从接受者变为参与者,主动进行讨论和传播。

泰国广告便是当代网友的快乐源泉。每隔一阵子,总有些脑洞清奇的泰国广告疯传走红,神反转引得人拍案叫绝。早些年,不堪低级广告困扰的群众,也常在知乎、微博呼唤内地营销人学着点泰国。

2017年可以视为内容营销的转折之年。以往循环洗脑的呆板广告语,逐渐被视频网站的创意中插、特色口播等软植入方式取代。在此期间,海天蚝油和《吐槽大会》、可爱多和《魔道祖师》等典型案例,都颇得年轻用户好评。

不过,这些广告的创新更多在于形式,广告内容和其植入的剧集、综艺依旧存在割裂,经不起细看。至于后来弯道超车的短视频效果广告,本质还是长视频创意中插的变体,不过是以更粗暴直给的剧情来引导转化。

类似的剧场和段子见多了,消费者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走过挥金如土的年代,广告主对投资回报的要求也在进一步提升。营销市场迈向新一轮进化,广告和内容的边界逐渐模糊,广告开始具备独立的审美价值。

媒介即讯息,传播渠道对内容形式乃至人们的审美倾向、思考方式都有深刻影响。在长视频领域,内容营销显然更具核心竞争力。究其原因,短视频、信息流是碎片化的,优势在于能靠随时随地的即时满足撬动转化,劣势则是不便于品牌形象的完整输出。

反观长视频,广告主可以参与到内容制作中,通过与IP和明星的互动、绑定,深潜用户心智来加强品牌认知。短视频、信息流跟用户通常只有“一面之缘”,但大剧、热综有一定播出周期,既有持续曝光和发酵的优势,又能够提供具象的场景,可以实现对用户的长久陪伴,给其留下深刻印象,甚至成为其一段快乐时光的标刻尺度。

当西楚公主姜泥走进美团创意中插,品牌、剧集、演员就形成了强关联,观众感情更易流淌其中。如今剧粉对IP、演员合作品牌的“爱屋及乌”,那可是相当真情实感的。

李庚希扮演的姜泥,落魄的亡国公主,靠着给徐凤年念书念武功秘籍挣点小钱,兢兢业业的社畜形象深入人心。打工人最懂生活,由她来说“手握美团雪中走,美好生活好帮手”,代入感是相当强。

可见,长视频的营销优势,始终是以剧集、综艺的世界观、价值观去赋能品牌,与用户在情感层面产生深度共鸣。现在如此,未来亦然。

内容营销到底拼什么?

业内普遍认为,内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续的内容来吸引消费者,改变或强化其行为,以生产商业转化为目的的营销方式。

由此可见,内容营销的重点在于对价值内容和目标人群的把握。从始至终,用户的注意力只会为兴趣内容停留,这意味着广告主投放前,需要更多地针对不同媒介渠道的调性、玩法、基建、用户画像等进行细致分析,让内容营销回归用户价值。

如此说来,后流量的时代,内容营销的组合方式看似复杂,其实反倒变得通俗易懂。概括下,要么更快,要么更深。前者适用于短视频、信息流,高频且广泛地给用户提供直给内容。后者则适用于长视频,持续拓宽内容的宽度和广度,成为广告主的纽带和养分。

纽带指的是,热剧、热综迅速在广告主和用户间搭建桥梁。而养分则是指,品牌可以从IP里汲取营养,和明星、剧情展开互动,刺激用户移情、共情,最终沉淀为品牌粉丝。

而不管在哪里,押注适配品牌的精品内容都是关键一步。光是剧集方面,腾讯视频就有主旋律、现实主义、创新、青春情感、古装五大板块。类型储备丰富,意味着广告主拥有充分选择权,找到最契合品牌调性的内容。

作为时下爆款,《雪中悍刀行》在各年龄层的传播威力无需赘述。更重要的是,贴片、闪屏广告等玩法,提供了直接的曝光,能打开营销的广度;而围绕大剧来做创意产出,则可以做出品牌营销的深度。

除此之外,调动用户参与同样重要。广告主想要最大化地完成品牌输出、流量引导,不能只依仗单一的内容触点,应当借助优质链路加成内容营销的效果。腾讯视频自带强大的闭环生态,可以帮助品牌顺利完成从内容场到社交场,再到交易场的链接。Keep牵手《吐槽大会5》后,便在站内设置起节目专区,请来脱口秀明星上健身课,完美承接涌进的新流量。

总之,内容营销的商业价值远不止流量聚合,更意味着通过场景化、强共鸣的叙事,达到更高效精准地传播和渗透。又到一年定预算,不知金主们都是什么打算?

标签: 广告 影视 内容营销

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