喜剧公司们的消费新战事

笑果文化旗舰店、开心麻花酒吧……喜剧公司的新消费版图。

“贵圈今年要爆发了。”

在第四季《脱口秀大会》上，作为领笑员之一的罗永浩在李诞旁边耳语到。过去一年，脱口秀上演着“一票难求”的火爆场面，从王冕、杨笠、何广智到今年出圈的徐志胜，脱口秀演员代言、商演、综艺不断，赚的盆丰钵满。

各类喜剧业态正成为新的爆款“密钥”。据不完全统计，2021年，共有19档喜剧综艺上线。就连马东，也火速带着《一年一度喜剧大赛》，一头扎进这片红海之中。

近年来，笑果文化、米未传媒、开心麻花、大碗娱乐等喜剧新势力，迅速成长。除了赖以生存的喜剧门类之外，它们将触角伸向更多地方，扩大自身版图。

站在喜剧公司们背后的，是庞大的年轻群体，这是各大产业都在抢夺的人群。喜剧公司也因此成为电商平台、新消费品牌的“座上宾”，在新品发布、双11等重点节点展开内容营销。

而笑果文化们也通过天猫旗舰店、开酒吧等，探索“喜剧+新消费”的商业模式，为自身打造新的变现途径。

01、“喜剧”新消费来了

今年9月，笑果工厂在上海5家购物中心开出「有笑果」零售快闪店，分别进驻上海静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇和LuOne。

快闪店分为演艺店、展览店和零售店三种店型，均售卖“梗哥”周边系列产品。静安大悦城展览店除了零售区和展览区，展览现场分成了烂梗、爆梗、内部梗和谐音梗四大展区。

而静安嘉里中心店内除了设有商品区，还有一个隐藏的演艺空间，可容纳三四十人，之后会不定期开展开放麦演练，同时在会员群内不定期发放观演名额。

快闪店背后，是笑果文化对“零售+体验”新商业空间的探索，满足当下年轻群体打卡等需求。

双11前夕，笑果文化旗舰店正式上线，目前包括爆梗产品专区，金句产品专区以及喜剧门神（徐志胜、何广智）专区，产品覆盖贴纸、抱枕、眼罩、帆布包、马克杯等多款SKU。

开心麻花旗下首家酒吧产业音乐戏剧潮吧Stage One近日在北京开业，这也是国内首家音乐戏剧+酒吧的碰撞组合。目前单人官方票价380元，价格近乎开心麻花剧场票价的两倍，营业时间18：30-凌晨2：00。

酒吧业态在今年的火爆，从海伦司可窥见一斑。开心麻花将酒吧与戏剧结合，无疑可以俘获更多年轻观众。

其实，早在喜剧公司自身“造血”探索零售、酒吧等业务外，他们凭借着庞大的年轻群体，早已是电商、品牌方的“香饽饽”。

联名是最常见的合作形式。例如小红书和笑果文化联名的“番茄炒蛋快乐盒”，以盲盒的形式售卖“快乐”，盒内产品包括香氛、沐浴露，还有“牛梗”钥匙扣等笑果周边产品。

代餐品牌ffit8则与笑果文化合作推出肉类零食品牌“TalkRou脱口肉”，外包装上，TalkRou脱口肉将王建国、徐志胜、何广智三位当下火爆的脱口秀演员形象以漫画形态呈现，将产品特点与脱口秀演员风格进行结合，增强消费者记忆点。

“冰青”梅酒也与开心麻花梅友家族进行联名。消费者在购买“冰青”梅酒时会发现：在冰青梅酒的透明瓶身上，印有梅友家族的可爱造型。

这些新消费品牌通过喜剧IP，扩大年轻群体受众，也能有效增强消费者对品牌认知度。

近两年的双11，天猫、京东等电商平台巨头，纷纷押注脱口秀营销，比如《双11点淘省心大会》《京东脱口秀大会》等，脱口秀演员通过吐槽、爆梗、教消费者薅羊毛等形式，让电商平台破圈接触到更多年轻群体。而脱口秀定制化内容，相比原来生硬广告，让人眼前一亮。

02、喜剧公司的火爆与瓶颈

不断跨界背后，也源于喜剧公司当下面临的喜与忧。根据艺恩发布的数据，截至10月13日收官时，《脱口秀大会4》累计播放量已超过25亿，远超前三季的12.8亿、8.6亿、14.7亿。

从《吐槽大会》到《脱口秀大会》，从李诞到笑果文化，脱口秀文化依然不缺人气，甚至成为文娱行业里最火的垂直赛道。

随着关注度的持续提升，线下脱口秀演出也炒到“一票难求”，脱口秀演员呼兰都直言黄牛票价高到自己买不起。

而脱口秀带火的李诞、李雪琴、杨笠等头部演员商演、代言、综艺合作更是邀约不断……

与笑果文化的快速走红不同，开心麻花在这条路上走得更久。

2003年，开心麻花成立，一直到2015年，凭借《夏洛特烦恼》，一举拿下14.44亿票房，成为了当年国产电影的一匹大黑马，开心麻花也因此一度成为喜剧电影的一张“新名片”，捧红了沈腾、马丽等一众喜剧演员。

伴随着笑果文化和开心麻花在喜剧综艺、电影方面的走红，2020年起，喜剧综艺成为了视频平台和卫视的“香饽饽”，相继推出《认真的嘎嘎们》《笑起来真好看》《德云斗笑社》《姐妹俱乐部》《象牙山爱逗团》《一年一度喜剧大赛》等多部喜剧综艺。

笑果文化和开心麻花作为喜剧头部公司，也被资本青睐。作为早期投资方，王思聪曾公开表示：“《吐槽大会》真的比其他综艺节目要更好，第一次看时超出了我的想象和预期。作为一个投资人，我认为这是年轻人喜欢的喜剧表现形态，这是我看好的喜剧消费升级的方向。”

开心麻花也在2015年登陆新三板，逐步进入资本市场。

喜剧这一形式虽然火了，但喜剧公司们也很快面临自己的发展瓶颈。

笑果文化主打的《脱口秀大会》和《吐槽大会》两款爆款的综艺节目已经走到综N代，如何继续维持节目水准，应对观众的审美疲劳，是笑果文化面临的一大挑战。

除此之外，笑果文化最核心的竞争力——人才，也面临培养、流失的问题。

至少目前为止，笑果文化还未探索出一套完整的人才培养体系。

在《脱口秀大会4》中，李诞在提到周奇墨时说，“应该说我们《脱口秀大会》创造了一个奇迹，把中国段子储备最多的人给耗尽了。”

笑果文化CEO贺晓曦此前在采访中也提到：“脱口秀这个行业更多靠的是一种自我激活和自驱力”。而这种自驱力需要有标杆， “李诞就是行业里的标杆式人物，能够让大家心中有一个标准，知道世界上有一个最厉害人。”

贺晓曦甚至坦言：“要求一个成立5年的公司就有一个完整的体系，这件事情本身很荒诞，我觉得这个体系永远不会完美。”

这意味着极大的不稳定性，脱口秀演员张博洋、卡姆也都坦言曾面临巨大压力。

而池子的出走、卡姆的吸毒事件也可见笑果文化背后的人才问题。

开心麻花也有着自己的瓶颈。

从《西虹市首富》两极化口碑后，开心麻花的观众好感度直线下滑，此后出品的《李茶的姑妈》《跳舞吧！大象》票房和口碑开始走下坡路，前者虽然收获了6亿票房，但在豆瓣上只获得4.7分的评分，后者在豆瓣上同样只获得5.0分，票房更是只有惨淡的3900万。

而其第一部网络电影《老爹特烦恼》票房和口碑双双遭遇滑铁卢，曾经的票房“灵药”不“灵”了。故事的套路化、笑点庸俗成为观众诟病的槽点。

开心麻花的IPO路也充满荆棘，2019年，开心麻花停止向新三板挂牌，A股、美股IPO冲刺均无果。

03、为何走向“喜剧+新消费”模式？

面对传统业务的瓶颈，“新消费”成为了这些喜剧公司探索的新增长曲线。

早在2018年，贺晓曦就曾公开表示：“喜剧本身就是一种生活方式，通过内容形态的多元化打造，便能够将这种生活态度和生活方式具象化呈现，从而多维度渗透至年轻人生活中。”

同年，笑果文化推出了以喜剧为主题的新消费空间——噗哧HUB，探索新消费物种。

笑果文化董事长叶烽也认为，笑果文化最大的价值，是通过整合内容、广告权益、艺人和外部明星邀请，形成了打通全产业链的商业平台。除了脱口秀内容本身的变现，笑果文化正在探索“喜剧+新消费”的商业模式。

而开心麻花也很早就提出“前店后场”的模式，在运营上打造“戏剧观赏+餐饮购物+休闲娱乐+文创产业”于一体的“新城市戏剧体验社区”。

尤其随着90后、Z世代逐渐接过消费主力军的“手杖”，新消费浪潮逐渐兴起，“每个消费品都值得被重新做一遍”。

新消费品牌更多的是代表一种新的生活方式，而对于喜剧公司而言，其本身传递的也是新的生活方式，并且在受众群体上与新消费品牌核心群体高度重合。

这奠定了喜剧公司探索新消费物种的基础。

通过“酒馆”、“潮玩IP”等多种形式的业态与喜剧态度和精神结合起来，受众不仅可以感受喜剧的魅力，还可以拥有更多丰富有趣的体验，这样多元的融合，也更利于喜剧与年轻人生活的融合，使其成为一种新的生活方式。

同时，巨大的消费市场，或将是喜剧公司们向资本讲述新故事的战场和拓宽营收来源的另一大利器。

作为喜剧大众化探路者的笑果文化和开心麻花，如今也正在探索“新消费”版图的新征程。

标签： Z世代 开心麻花 《脱口秀大会》