没了顶流，跨晚顶不住了

如果不是B站回应王力宏的跨年晚会节目被取消，恐怕还有很多人没有意识到，往年热闹非凡的跨年晚会，似乎在今年突然收起了声量。

眼看只剩下10天就要迎来2021年的最后一天，但是各大卫视似乎并没有像往年一样做足了宣传。一系列反常现象的背后，卫视们另有苦衷。

1 卫视跨年晚会集体“哑火”

作为卫视全年内容中的重点资源，每年的跨年晚会都是卫视之间暗自角力的重大战场。截至目前，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视以及北京卫视，都已经正式官宣跨年晚会的信息。但是除江苏卫视外，其余卫视晚会的演出嘉宾阵容都尚未公布。

从已经公布的晚会主题来看，今年各大卫视的跨年晚会少了一些娱乐化，更多了一些时代感、使命感。其中湖南卫视将围绕“全民”和“青春”展开，浙江卫视则以“想把我唱给你听”为主题，喊出了“美好绽放，唱响幸福”的口号。江苏卫视和东方卫视则分别用“用奋斗点亮幸福”和“向着美好的新时代共同出发”的slogan传递出积极的正向价值观。

卫视跨年晚会主题上所呈现出的变化，显然与过去这一年文娱行业的风波不断有着直接的关系，而多次陷入负面风波的湖南卫视也成为了一个典型的例子。

2021年，湖南卫视的李维嘉、杜海涛、钱枫等多位主持人接连被曝出负面消息，以娱乐闻名的“芒果台”遭受重创。叱咤综艺圈长达24年的《快乐大本营》遭遇整改停播，另一档王牌节目《天天向上》中的主持人钱枫，因为个人问题退出主持团，而大张伟和王一博也因为无证主持而被迫退出。

此后，湖南卫视一改以往高调娱乐的活泼气息，不仅在节目中重回正能量路线，在9月份的中秋晚会上，也只邀请了部分老艺人和不温不火的新人演员，因而收视率出现了明显下滑。

从目前网络上流传的卫视跨年晚会相关信息来看，湖南卫视的跨年晚会或许也并未打算延续之前高调的娱乐氛围，还特别将往年一直沿用的“跨年音乐会”改为了“跨年晚会”，这可能也意味着今年湖南卫视的跨年晚会变得低调且“普通”起来。

2 政策“限流”，招商变难了

有业内人士告诉惊蛰研究所，鉴于今年政策上对流量艺人的限制比较严格，往年作为抢手资源的跨年晚会如今变得非常棘手。因此很多卫视的跨年晚会在对外宣传时，都没有直接放出跨年晚会的嘉宾阵容，除了江苏卫视这个例外。

目前，江苏卫视已经官宣了两轮晚会嘉宾阵容，其中不光有知名实力派歌手，还包括老一辈歌唱家杨洪基、关牧村，以及航天老同志合唱团和志愿军老战士、“时代楷模”、“全国道德模范”等重量级嘉宾。

江苏卫视避开“顶流”明星，采用实力派唱将+主旋律的组合方式，一定程度上奠定了晚会流量的基本盘，同时也在意义和内涵上有所呈现，这也是江苏卫视在卫视跨年晚会集体哑火的氛围下，依旧维持高调宣传的重要理由。

不过，江苏卫视的底气或许更来自于品牌赞助。

其实每年的晚会嘉宾宣传都是卫视之间互相较量的重头戏，通常拉到大品牌赞助的晚会，都会将宣传周期放长，而赞助资源有限的晚会自然就会减少宣传的工作。

有业内人士告诉惊蛰研究所，今年因为“去流量化”、“去明星”的行业氛围对流量艺人进行了比较严格的限制，所以一些广告客户对跨年晚会的收视效果也心存疑虑，这给卫视晚会的招商工作带来一定的困难。

“因为不能官宣嘉宾阵容，只能在口头上和客户讲述资源，所以品牌客户会认为收视率很难得到保证，整体上就会很难谈，中间的沟通成本很高，最后的合作规模也很有限。”

据惊蛰研究所了解，虽然“限流”政策对晚会招商带来了阻碍，但目前五大卫视的跨年晚会都已经获得了赞助商冠名。据知情人士透露，有个别卫视晚会的赞助也是最近两天才刚刚确定的，具体金额不便透露，但较往年已经有明显下降。

在已经获得品牌赞助的晚会中，湖南卫视跨年晚会的独家冠名赞助商从去年的拼多多换成了淘特App。江苏卫视跨年晚会去年的总冠名度小满金融则被元气森林顶替。而浙江卫视、东方卫视跨年晚会的独家冠名品牌依旧是抖音App，同时去年冠名北京卫视跨年晚会的人民保险也被抖音App替换。

3 “跨年晚会”意味着什么？

在2005年以前，内地其实并没有“跨年晚会”一说，只有“元旦联欢晚会”。而自从2005年，湖南卫视以“05届超女”为核心，策划了首届跨年演唱会以来，“跨年演唱会”在各大卫视的模仿和跟进下开始逐步发展成为了和春晚一样的节日庆典。

特别是近几年来，随着年轻群体逐渐成为消费市场的主力人群，跨年狂欢也成为了年轻群体的专属活动，因此作为元旦前夕的重要庆祝事件，“跨年晚会”的价值才逐渐被发掘。

对于卫视而言，“跨年晚会”的意义则更加重要。进入互联网时代后，视频网站对传统电视行业造成了巨大的打击。收视率下滑、用户流失严重，一度让一些地方卫视揭不开锅。虽然一些卫视能够通过打造现象级节目来获得可观的收入，但相对投入的成本和最终的收益之间的风险，并不是所有卫视都能够承受。

但是“跨年晚会”作为大多数卫视平台都驾轻就熟的内容类型，相对于更强调节目模式和原创性的综艺内容，在投入成本和可控性上都更有操作空间，所以“跨年晚会”很快就成为了卫视们补充内容资源、增加广告营收的重要方式。

不过眼下由于“限流”政策的影响，卫视们将“顶流”引以为傲的日子恐怕会一去不复返，而卫视们也将迎来新的转型“阵痛期”。

某节目制作公司内部人士告诉惊蛰研究所，“限流”政策限制的其实是整个文娱产业，“跨年晚会”遇到的问题所有内容制作领域都会遇到，而政策的主要目的在于肃清行业风气，引导行业良性发展。

“我们更需要在意的是，当‘顶流’不可用后，怎么把更多的精力放回到内容制作本身，通过节目编排、包装创意来打造更优秀的舞台表演。所以长期来看，现在所遭遇的阻碍也都是行业未来获得更好发展的历练。”

不同于卫视“跨年晚会”之间的同行相争，类似B站这样以内容IP和圈层文化为核心的视频平台也开始加入到“跨年晚会”市场的争夺中。并且，其决定“跨年晚会”内容的依据是算法和大数据。基于过于一段时间内，用户对平台不同内容表现出来的反馈，来挑选更容易引起用户共情的节目，这样更有利于营造晚会氛围。

另外，用户本身对内容IP和圈层文化的关注也超过了表演者本身，因此在B站的“跨年晚会”上“表演什么节目”比“谁来表演节目”更受用户的关注，而相较于真人明星背后存在的负面隐患，二次元IP的风险更低，所以B站也得以远离“顶流”陷阱。

俗话说，外行总能打败内行，在“跨年晚会”这件事情上也是如此。过去对于“顶流”的依赖，导致了卫视们始终站在过去的视角，用过去的价值体系进行资源分配。所以，一旦作为体系核心的“顶流”游戏规则被打破，“跨年晚会”原有的玩法和价值也将被重新改写。到这时，还有谁看卫视的跨年晚会？

值得庆幸的是，当“跨年晚会”已经成为一种堪比春晚的节日庆典，这一内容需求并不会轻易消失。而类似B站这样的“局外人”闯入，对既有受众市场的进一步分化，更需要引起卫视们的注意，这对于失去了“顶流”杀手锏的卫视来说，无疑会成为未来一段时间，最迫切需要面对的重要挑战。

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