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医美有三好

2021进入尾声,又到了年底盘点富豪资产的时候。

《2021胡润女企业家榜》上,58岁的爱美客董事长简军成为白手起家的“大黑马”,以440亿元的身价首次上榜,排名第14[1]。简军,应该知道的很少;爱美客,估计了解的也不多。但是,如果说起玻尿酸,嗨体祛颈纹,姐妹们应该都会点头称赞。

2020年9月,爱美客登陆A股,毛利率90%,净利率60%,媲美茅台的造富能力让资本市场狂热追捧。爱美客一路高歌猛进,最高冲到1700亿元,市值翻4倍用了不到1年。而做了二十多年护肤品的上海家化,市值翻1倍用了将近10年。

爱美客的千亿市值是怎样炼成的?选择大于努力。跑在医美药械这条黄金赛道上,或许是爱美客最正确的选择。同一赛道上,华熙生物、昊海生科同样收获了90%的毛利率。加上爱美客,就是让人艳羡的“玻尿酸三剑客”。

这条路好在哪儿?一言以蔽之,医疗、消费医疗、上瘾性消费医疗,组成了医美药械的三重buff。围绕这三重buff,本文将回答以下几个问题:

1. 医疗本质对医美有何加持?

2. 为何消费医疗才是最好的医疗?

3. 同属消费医疗,为何医美才是YYDS?

01

毋庸置疑,拿牌照的生意,就是最好的生意。

医美是个舶来品。2004年,在大洋彼岸的美国,轻医美三大神器——玻尿酸、肉毒素、激光脱毛早已让美变得更简单。但国人对医美的印象,还停留在让韩剧主人公改头换面的整容手术。国内医美器械市场一片空白。

也是这一年,爱美客在北京昌平一家旧药厂诞生,默默研发着玻尿酸医美产品。2009年,5年前播的种子结果,爱美客首款玻尿酸填充产品逸美问世,拿到国家药监局批准的三类医疗器械证[2]。多年后,人们才渐渐领悟到这张牌照的真正意义。

当时的玻尿酸填充市场上,除了爱美客的逸美,就只有一张进口产品牌照,属于瑞典Q-Med公司。也就是说,爱美客打破了国外在玻尿酸填充剂领域的垄断。直到2014年,国内市场上也只有7家公司拥有玻尿酸产品牌照,其中外国公司不过两家。华熙生物、昊海生科的首款产品也都是在这个阶段拿到牌照。

资料来源:招商证券

归根结底,牌照作为稀缺资源,既可以是独家许可,也可以是先发优势。

尽管医美产品牌照不像烟草、免税、金融等牌照总量有限,但作为三类医疗器械或者生物药品,从研发立项到获批上市有3-8年的时间。时间窗口,就是先发优势。在玻尿酸填充剂竞争白热化的今天,“玻尿酸三剑客”跻身行业TOP7,凭的就是先发优势。在医美这类新兴行业,先发就等于提前占领市场或者用户心智

2010年,医美医师的一个反馈引起了爱美客管理层的高度重视。消费者对祛颈纹有需求,但颈部医美产品供给却为零。明确需求之后,爱美客立刻着手颈部产品的研发。而其他医美药械厂商,显然没把这个反馈当回事。2016年,爱美客嗨体横空出世。

几年推广后,2020年,嗨体已经稳坐爱美客收入的半壁江山,营收接近4个亿,4年增长超过10倍。现在,“祛颈纹=嗨体”,几乎成为消费者共识。而当年没当回事儿的同行们,只能垂足叹息。因为医美药械需要持牌上岗,其他同行追赶的时间,就是嗨体独享颈纹市场的好日子。有调研认为,嗨体再独占市场2-3年没有问题。

严监管、长研发周期、需要持牌上市,是医疗行业的共性。为什么医美能够独树一帜?那是因为除了医疗本质,医美还具有消费属性。

02

集采之下,医保免疫的医疗,就是最好的医疗。

在老龄化背景下,有限增长的医保资金,跟无限增长的医药需求,成为了医疗行业当前最大的矛盾。为了解决这个矛盾,中国的方案就是“国家带量药品集中采购”,“以量换价”,降低百姓的用药成本。于是,医疗行业躺赢的时代过去了。

然而,消费医疗却独自美丽。

2021年上半年,“医美茅”爱美客营收增速超过1.6倍,净利润增长接近2倍。跟医美同属消费医疗的,还有做OK镜的欧普康视,营收、净利润增速双双超过90%;做隐形正畸的时代天使,营收增速超过85%,净利润增速超过56%。而医药茅、器械茅的成长,就平淡很多。恒瑞医药、迈瑞医疗营收增长也就在20%徘徊,恒瑞甚至出现了增收不增利的情况。

如果说增速的差别是因为初始规模,那股价的反应就诚实得多。今年上半年,恒瑞医药总市值下降了27%,迈瑞医疗也只有13%的增幅。反观消费医疗,欧普康视市值涨了77%,爱美客涨了117%,华熙生物涨了90%。

对比这几家公司的研发支出,恒瑞50亿,迈瑞医疗21亿,占营收比例分别为18%和10%。而几家消费医疗公司研发支出也就1个亿左右,无论研发支出规模,还是占比,都相差甚远。

注:研发支出和占比取的2020年报数据,营收、净利润及增速取的2021年半年报数据,总市值变化为2021年1月1日到6月30日的变化。

为什么像科技行业一样做研发,不被资本市场优待?而奶茶型的研发,却成为市场的宠儿?

归根结底,医美、眼科、牙科这类消费医疗,消费属性大于医疗属性,即医保免疫。

医疗属性,一方面,意味着高研发投入,甚至催生了药明康德这类做医药外包的龙头。另一方面,关系国计民生,定价必须考虑老百姓和医保的钱包。医疗行业未来是否还享受那么高的利润?有待商榷。

消费属性则不同。消费医疗的支出一般由消费者自费。医保再阔绰,也不至于覆盖到医美、OK镜、隐形正畸这类改善型医疗。有了医保免疫的好处,集采再疾风骤雨,消费医疗依然岁月静好。

那么,同属于消费医疗,跟眼科的OK镜、牙科的隐形矫正器相比,医美又有何特别之处?

03

医美是一款让人上瘾的解药。

当欧普康视、时代天使还在500亿市值反复横跳时,爱美客早已稳坐千亿市值宝座。同样作为消费医疗,资本市场为何会厚此薄彼?诚然,不论是营业收入、净利润的规模,还是增速,爱美客都高于两家公司。但财务数据的差距又怎么形成的呢?

这最大的不同就在于,医美上瘾。

在靠脸吃饭的娱乐圈,医美早就是大家心照不宣的秘密。某档选秀节目里,97年的赵小棠大方承认,自己变美的秘籍就是打针和微调,上节目之前还打了瘦脸针。伊能静也曾自爆每年护肤费用高达七位数。所以,哪有什么逆生长,不过是偷偷充了钱。

一档名为《和陌生人说话》的节目中,新氧达人吴晓辰表示,每年都会做大型手术,整容了20次以上,自己的脸价值一套小400万的房。对于远离医美的人,这种狂热难以想象。

医美上瘾有两个层次:重复购买,持续尝新。

“没有玻尿酸,很多女明星都活不下去!”这是因为,轻医美其实是个有“保质期”的消费。轻医美三大神器中,肉毒素有效期3-6个月,玻尿酸一般只能维持半年到一年。市面上大火的童颜针、少女针、热玛吉等等,也就维持1-2年。如果想要保持美貌,对不起,请续费。

关于轻医美的复购率,艾媒咨询曾做过调研:轻医美用户中,87%都会复购。其中,半年一次最普遍,占了36%;每季度一次的占了19%;甚至有7%,每个月都要做一次轻医美[4]。

资料来源:艾媒咨询

“最初试了‘皮秒’和‘热玛吉’,因为第一次效果还不错,我去的越来越频繁,后来果断充了5万的消费卡。”

这,应该是大多数医美女孩的消费路径。为什么花费越来越多?因为医美项目实在是太多了。最初可能只是试试瘦脸针,但被服务的过程中,医美咨询师会告诉你,医美项目1+1>2。于是,玻尿酸填充、光子嫩肤、热玛吉……总有一款项目会再次直击你的内心。

所以眼科、牙科的消费怎么跟医美相提并论呢?无论是风险较高的手术,还是风险低一些的轻医美,变美了请续费;效果不满意,还可以修复,当然也请续费。不论你有没有变美,医美永远挣钱。

04

人类所有的烦恼都来源于人际关系。——阿德勒

容貌焦虑,就是源自人际关系的烦恼。只不过,时代的发展,赋予了容貌焦虑更好的放大镜。

近几年医美的大火,少不了网红经济的推波助澜。美貌原本是一种稀缺资源,可近年来,抖音、快手、直播带货,打开手机满屏的大眼睛、高鼻梁、瓜子脸。再对镜审视自己,总会发现些不满意。可以说,网红经济放大了这种根植于内心的容貌焦虑。医美也开始从少数人的高端消费飞入寻常百姓家。

追求美,无可厚非。正是人们对美的向往,构筑起医美行业的天花板。但是,过度贩卖容貌焦虑,宣扬“整容改变命运”,扭曲审美认知,无疑将让行业走向歧途。正确的价值观引导,才是支撑医美天花板的顶梁柱。诚如教育行业一样,如果让焦虑沦为资本的工具,那么行业的溃败将渐行渐近。

有人说,“这或许是医美最好的时代,但却是关于美,最差的时代。”这个观点,见仁见智。但对于医美,最重要的,是守住行业的顶梁柱。

标签: 医美 美容 容貌焦虑

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