一口气买480支笔,文具盲盒盯上小学生
你可能想象不到现在的小学生文具能有多“华丽”。精美的包装、奇特的造型、和动漫人物联名早已是“常规操作”,“文具盲盒”才是当下最流行的形式。
近两年,盲盒经济大火,包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。在众多文具盲盒产品中,晨光文具生产的“林深不知处”“梦境下午茶”等系列的盲盒笔卖得尤其火。
《中国消费者报》报道,一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款,连续买了20套,共计480支中性笔,花费超过2000元。
虽然颇受学生喜爱,但文具盲盒溢价高、容易让未成年学生“上瘾”等问题也越发受到关注。
01 厂商的新花样
市场上常见的文具盲盒既有单独的盲盒笔,也有装着各种小文具的盲盒或盲袋。如今,不管是小生产商,还是晨光、得力等知名文具生产商,几乎都推出了文具盲盒产品。
北京某商场里,晨光文具旗下的九木杂物社,店门口最显眼的位置就摆放着花花绿绿的圣诞节主题文具盲盒。再往里走,包装精美、种类繁多的盲盒笔摆满货架。除此之外,各种主题的文具盲袋、手账盲袋同样被摆在最显眼的位置。
“文具盲盒在我们班的学生中间是挺火的。现在学生文具的花样太多了,盲盒也就是其中之一而已。”小学老师王静说。她班上有名学生,光是各种各样的笔就能装满一鞋盒。
现在学生用的文具,已经超出了90后王静对文具的想象。她见过最“奇特”的文具是一支笔,笔帽上带着小塑料瓶,可以长出小草。“相比之下,印着动漫人物,或者加上毛绒玩具、各种吊坠的笔就显得普通多了。”
学生是最大的文具消费群体,近些年,随着出生率放缓、学生人数变少,整个文具行业的日子并不好过。前瞻产业研究院数据显示,2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%,到2018年,这一数据下滑到4.0%。
文具厂家自然也就“卷”了起来,用层出不穷的新花样吸引学生注意力。其中,营销、设计玩得最溜的,当属行业老大——晨光文具。
晨光文具的创始人陈湖雄,最早进入文具行业时做的是日本、韩国进口文具代理生意。1997年前后受到金融危机影响,和他合作的日韩文具厂倒闭了一大批。代理生意难以为继,他决定创立自己的文具品牌,“晨光”由此诞生。
晨光刚成立的时候,我国文具行业的老大还是真彩,1998年真彩就已经是全球最大的中性笔生产基地。然而,后续发展中晨光却将真彩远远甩开。
2011年—2014年,真彩营收始终维持在10亿元左右,晨光文具营收复合增长率却达20%,是真彩的10倍。2020年,晨光文具营收达到131亿元。
我国文具行业以小公司为主,“碎片化”明显。天眼查专业版数据显示,截至2020年8月,我国共有超过317万家文具相关企业,超过一半的企业为个体工商户。
晨光能在其中脱颖而出成为营收破百亿的大企业,除了公司渠道能力强、网点资源多外,更离不开产品设计能力。“真彩的芯,晨光的款。”曾是业内对两家公司的评价。
受行业整体增速放缓的影响,2016年以来,晨光文具的书写工具、学生文具销量也开始放缓。
单纯依靠销量提升已经难以带动业绩增长,2017年开始,晨光设立了精品文创事业部,主打高端路线。IP联名款、季节限定款等都属于精品文创项目。
今年9月份,在投资者调研活动中,晨光文具也提到,随着出生率的变化,国内文具市场的增长驱动力已经不主要依赖于销售数量的增长。利用精品文创等高端产品提高售价和毛利率,显然成了晨光文具的新方向。
为了实现高端化,除了自有品牌外,今年晨光文具还收购了挪威“国民书包”品牌贝克曼。我们在购物网站查询发现,这个主打“护脊”的书包品牌,即使是代购价格也在700元以上。
近两年,盲盒经济大火,包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。2020年年报中,晨光文具首次将盲盒列入精品文创产品。
02文具盲盒为什么火?
小学生追捧盲盒既是因为他们的“财力雄厚”,也和盲盒这种独特形式的吸引力相关。
现在的中小学生成长环境相对优渥,根据CBNData2019年《Z世代圈层消费报告》,我国Z世代(1995年—2009年出生)人群每月可支配收入达3500元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。
对于他们来说,购买文具不只是因为刚需,所以除了实用性也会注重外观、设计等。所以,他们对文具的价格相对不敏感,注重个性化表达和情感需求的满足。
文具盲盒大都印有动漫人物,还会和知名IP联名,更能满足学生的情感需求。晨光的文具盲盒中,大火的“林深不知处”和“梦境下午茶”系列,就是和国产新文创品牌若来推出的联名款,其中的动漫角色“Nanci”在中小学生群体中拥有大量粉丝。
“我们小时候也这样啊,看到海贼王、火影忍者的文具,就走不动路了。”90后消费者张建这样感慨道。
盲盒这种独特的商品形式,因为有不确定性,还设置有隐藏款,所以能给消费者带来惊喜感;在和周围人分享、交换的过程中,还能满足其社交需求。
王静经常买东西奖励给学生,今年最受欢迎的奖品就是盲盒。她告诉市界,每次有学生得到文具盲盒后,总会有一大堆学生围过来,迫不及待地想知道里面是什么。“他们之间还会比较,自己上次拆到了什么。”
2021年11月,上海市消费者保护委员会(以下简称:上海消保委)发布了未成年盲盒消费调查报告。调查发现,比起包装等,社交需求才是促使学生购买文具盲盒的主导原因。
有的未成年学生会因为同学间谈论文具盲盒话题而选择购买,而且会因为抽到热门款、隐藏款而成为同学羡慕的对象,从而产生心理满足感。
从产品设计的本质上看,盲盒是一种明显具有“狄德罗效应”的产品。“狄德罗效应”也叫“配套效应”,意思是当你得到某物后,不仅不会满足,还会想尽办法凑齐和他相配的物品。
一般商品的边际效应递减,数量增多会带来满足感的下降。而盲盒这种具有“狄德罗效应”的产品,则会刺激人们不断购买,不断收集,这也是为什么消费者常有买盲盒“上瘾”的感觉。
其实,盲盒出现的时间非常早。日本百货公司用“福袋”形式进行年末促销,被视为盲盒的最早形式。日本的扭蛋机、我国干脆面里面的“水浒英雄卡”和现在的泡泡玛特,本质上都是盲盒的形式。
在泡泡玛特的带领下,我们对于各种各样的盲盒早已司空见惯。但当这种形式用到文具上,还是引发了不少争议。
03 万物皆可盲盒
文具盲盒的第一个争议是:溢价高。
九木杂物社内,一名小学生站在红红绿绿的圣诞文具盲袋面前,眼神充满渴望。妈妈带着她径直走到店里面,站在一个包装精美的文具礼盒面前说道:“这么一大盒才60块,笔记本、贴纸什么都有,不比那个盲盒划算吗?妈妈今天就告诉你,什么是价值。”
在这家店内,我们购买了两支同样是“喵来运转”系列的中性笔。其中,普通中性笔售价为6元,设计稍微不同的盲盒款价格则为10元。
线上购物平台上,晨光“林深不知处”系列的隐藏款“小狐仙”,一支中性笔售价甚至超过50元,而普通款价格则为5元,脱去“盲盒”外壳的中性笔售价普遍在5元以下,隐藏款溢价率超过10倍。
比起产品溢价高,文具盲盒的第二个争议是什么都往里装。
在某社交平台上,两名小学生上传了自己的文具盲袋拆箱视频。在包装精美的盲盒中,她们拆出了几包完全没有产品信息,只用透明塑料袋包装的橡皮泥。其中有一袋,已经完全失去粘性。
不只小厂家产品质量没保障质量,此前,《北京商报》记者在晨光文具盲袋中也曾拆到过三无产品。
不仅如此,文具盲盒还很容易让未成年学生“成瘾”。不少学生买文具盲盒不是为了用,而是为了玩。买盲盒这种带有“赌运气”成分的行为,本身就很容易让人上瘾。
上海消保委指出,跟成年人的大脑相比,未成年人的大脑容易被外界刺激,释放出多巴胺,而且对多巴胺的反应更为激烈。所以,拆盲盒带来的瞬间快感,在未成年人中表现更为明显。再加上跟成年人比,未成年人的判断力、控制力尚有欠缺,所以更容易掉进文具盲盒的“坑里”。
“不仅是花钱多,太过关注文具还会占用学生注意力,影响学习。”王静表示。她在课堂上最担心出现的情况就是学生一直玩笔,玩橡皮,有时连听讲都忘了。
盲盒经济大火,催生出“万物皆可盲盒”的现象。美妆、食品、服饰、饰品、机酒、优惠券甚至宠物,都可以做成盲盒的形式售卖。
李皓告诉市界,他还在小区门口见过一个卖脱单盲盒的奶奶。所谓“脱单盲盒”就是花一块钱将自己的信息放到盒子里,或者买一条异性的信息。“不少男生围着买呢”,他说道。
可以说,现在的盲盒里只有消费者想不到的,没有商家不敢放的。但显然,不是所有的东西都适合以盲盒的形式售卖。
晨光文具投资者问答平台上,有名投资者留言:“文化用品本是向阳行业,关于市面上的盲盒,却为这个积极向上,正能量满满的行业狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的,但用错了方法......”
晨光文具在这条问答后回复称:“消费者理性购买,有利于行业健康有序发展。”
轻飘飘一句话,就把皮球踢给了消费者。
参考资料:
剖析根源:盲盒经济为何能创造商业奇迹?腾讯研究院
您可能也感兴趣:
今日热点
为您推荐
小康股份回应与华为关系及未来规划
“低首付”丰田金融服务让有车生活触手可及
万亿新赛道,未势能源A轮融资9亿,再掀起氢能投资热!
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 斑马家政云完成8千万元A+轮融资,重新定义家政行业
- 蔚小理冲破魏建军的“长城”?
- 大厂为什么都想做“种草”?
- 福建矿业大佬凶猛
- 首发 | 「街景梦工厂」完成近亿元A+轮融资,这条6000亿赛道开始升温
- 看完这些过年大动作,我想回老家当土狗
- 北京城市副中心产业引导基金 子基金及子基金管理人投资筛选标准
- 网传盒马独立融资,生鲜的资本故事还丰满吗
- 网约车大战重启,乱象重出江湖
- 国产车企都在混什么?
- 春节档神仙打架,利好哪些上市公司
- 作业帮受邀出席稀土开发者大会 分享服务治理探索和落地实践
- 《梅艳芳》拯救香港影市
- 北京城市副中心产业引导基金设立,规模50亿元
- 28家企业完成融资,近百家资本涌入,医美上游谁是最强王者
- 快手春节活动分22亿红包,官方公布总冠方营销玩法
- 百货商场谋转型,“购物中心化”成趋势
- 《开端》开了个好头吗
- 作业帮推出智能硬件“小鹿写字笔”,黑科技提升孩子写字素养
- 当男生贴起面膜,VC赶来了
- “碳中和”成热点,拖鞋、玩具和汽车配件公司都要做光伏
- 祛魅元宇宙:一文看懂的投资逻辑和哲学思考
- 字节再变阵,「代理人」战争终结
- 快递价格战结束了吗
- 手握年轻人的B站,却握不住未来
- 辛巴们梦碎起步股份
- 微软买暴雪要弄元宇宙,任天堂不Care
- 砸下687亿美元,拥有COD的微软能挑战腾讯和索尼吗
- 动视暴雪为何价值687亿美元,元宇宙诸神之战开启
- 首发|儿童健康鲜食品牌「唯鲜良品」获峰瑞资本投资
- 字节裁撤投资业务,腾讯投资合伙人退出多家法人,蚂蚁减持众...
- B站的审核员不够用了
- 微软收购暴雪,等于张无忌学会太极拳
- 散户神坛变“祭坛”,Robinhood的危机才刚刚开始
- 红杉中国,一只罕见新基金诞生
- 过气韩束,能撑起上美IPO吗
- 贴身肉搏 午餐肉打响铁盒之战
- OKAI完成近亿元首轮融资,中金汇融基金领投
- 72小时筹集4000万美元,Web3.0到底是什么
- 华菱精工3名股东合计减持215.5万股 价格区间为11.82-11.82元/股
- 宏发股份股东联发集团减持744万股 价格区间为67.13-67.41元/股
- 凤形股份股东陈晓减持127.76万股 价格区间为24.03-28.92元/股
- 中船应急股东七一九所减持1921.17万股 套现1.9亿元
- 国泰君安发行30亿元短期融资券 兑付日为2022年12月8日
- 抖音盒子,起步艰难
- 暴利的精酿啤酒,却长不出巨头
- 2021在线教育:收缩、溃败与转型
- 雪崩前,微软为何肯豪掷近700亿美金
- 钱大妈生鲜败走北京
- 这个赛道迎来倒闭潮:小米也没干好
- 潮流消费俘获Z世代
- TPG旗下诺威健康完成7.6亿美元新融资,估值30亿美元
- 互联网,不能失去投资的力量
- 字节战投部裁撤,创投圈再无巨头接盘侠?
- 字节跳动解散战略投资部,互联网大厂告别赢者通吃时代
- 15天搭建一条特色商业街,街景梦工厂完成近亿元A+轮融资
- 33岁「退休」的中国外卖教父,又准备大干一场
- 美妆新零售品牌「HARMAY話梅」完成近2亿美元C轮及D轮融资
- 「双减」后的首个寒假,什么变了
- 钱大妈加盟扩张存在模式缺陷
- 快递行业要变了
- 新「赌城」宁德,隔壁温州都要抄作业
- 中国人已经实现“牛排自由”了吗
- 600亿婚纱摄影市场,互联网的蛮荒地
- 咖啡下沉,蜜雪冰城跟瑞幸抢生意
- 那些新消费品牌决定去播客
- 葡萄酒2021:从效仿到去欧洲化,如何品出新口味
- 8成收入依赖肉干,北交所宠物食品第一股成色几何
- 山西长治市潞城区设立亿元规模人才创业基金
- 盲盒离「熄火」还远
- 微软收购动视暴雪,走不出的IP战争
- 东南亚物流战事:守望最后一公里的Ninja Van
- 被“小视”的锅圈正在提升新一代的做饭效率
- 又一上市公司参投产业基金,规模1.5亿
- 瑞幸,是不是精品咖啡的搅局者
- 创立十年,国药资本今天正式更名
- 央视再曝光,低价财商课为何成了打不死的小强
- 共享充电宝的2021:高光、震荡与新的变量
- 游戏史上最大收购,微软687亿美元收购动视暴雪,加码元宇宙
- 800刀七天MBA速成班,打工人的「逆袭班」
- 团车造车,王多鱼看了都说好
- 又一个外国巨头倒下了,在中国只剩回忆杀
- 7个月连获3轮,新锐护肤品牌「C咖」完成SIG领投B轮融资
- 首只“高校+政府+产业”基金启动投资 华德诚志重科技基金加...
- 扇贝游回獐子岛了 ?
- 9元喜茶,如何为600亿估值「造梦」
- 泉州交通发展产业母基金正式备案,规模百亿
- 獐子岛为何荒唐涨停
- 字节跳动大力布局文娱,短期内能变现吗
- “车企创始人骂街第一人”又开炮了
- 687亿美元惊天大收购:动视暴雪服软了
- 微软花687亿买下暴雪一具空壳
- 2021,爱奇艺无能为力
- 「柏全生物」宣布完成数千万天使轮融资,上海生物医药基金领投
- 运达科技2021年预计净利9695.47万-1.29亿元 同比下降超两成
- 赣能股份2021年预计亏损2.17亿-3.2亿元 同比由盈转亏
- 汇纳科技股东减持425.46万股 套现7190.22万元
- 海联金汇副总裁周建孚辞职 第三季度净利润为7739万元
- 开尔新材控股股东吴剑鸣质押2000万股 第三季度净利润为3432万元
- 首都在线控股股东曲宁质押1633万股 第三季度净利润为343万元