茶颜悦色走下神坛

2021年，对于茶颜悦色来说，或许是不同寻常的一年。

在去年年底武汉首家茶颜悦色开店以来，很长一段时间里，茶颜悦色都上演着“排队几小时、只为一杯茶”的神话，而茶颜悦色入驻深圳文和友时也引发了排队热潮，彼时共有4万人参与排队，催生的黄牛代购高达200元一杯。

但到年底，茶颜悦色就被曝大规模关店。

曾经被源码资本、天图资本、顺为资本等机构争相加持的资本宠儿，如今也遇到资金告急，“月亏2000万”、“员工人均工时11小时，月薪到手却不到3000元。”

创始人吕良甚至也从创业明星变为带头和员工吵架的负面形象。

这家新茶饮赛道的网红品牌，正在肉眼可见的“失速”，走下“神坛”。

降薪内乱风波，茶颜悦色凛冬将至

近日，在社交平台上流出了一份茶颜悦色公司内部群聊记录，其内容显示，部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元，因而在茶颜悦色内部群聊中引发讨论。

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有员工表示：“不但需要连续工作11个小时，凌晨3点还得开会，最终提成却只有8元……”

而群里张某“工资不够是因为天天蹦迪……德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱”的发言更是激怒了被降薪的员工。

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花名为“小葱老师”的吕良也下场参与这场争吵，透露公司疫情期间每个月亏2000多万元，并且直言员工没有为公司亏损“感同身受”。

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爆料发帖的员工称，吕良亲自打电话让其离职。争吵风波后，员工人数也明显减少。“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”

随着此事不断发酵，登上多个微博热搜。吕良发布道歉信称：“昨晚的争吵，无论如何是公司和我在管理上的失职。事先没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚，在伙伴们收到当月工资后，也没有站在伙伴们关心的问题角度来做好沟通，解答大家的困惑。反而我个人情绪上头，带头挑起了这场争吵，暴露出我个人在沟通上巨大的问题 ，让8000个人大半夜的卷入了这样一场争吵，给大家带来很大的负面情绪，影响大家上班了。”

随后不久，茶颜悦色就内部薪资争吵在官方微博发布声明称：事发是由于11月份茶颜临时关闭了几十家门店，导致部分伙伴的无法满足正常工时和极少数伙伴出现0工时的情况。所以在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整。

声明还表示，因为解释工作不到位，导致群组后期讨论重点逐渐不可控。为此，小葱老师、小麦姐和茶颜所有的管理人员都希望能够为自身的失态、失职，对消费者和伙伴表达真诚的歉意，希望大家能够给到茶颜和伙伴一个反省和改正的机会。

而对于“老板在公司群与员工争吵后打电话让员工离职”一事，茶颜悦色在声明中表示，网络上流传的“群里一下午少了两百多人”为不实信息，近几日离群人数仅为87人。

随着这轮内乱骂战风波，茶颜悦色资金困境、创始人决策冒进、内部管理沟通等一系列问题也被曝光。

引发这场内乱的主要原因，是此前大规模闭店的举措。

11月10日，茶颜悦色宣布，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开。有约480家门店正常营业，临时关闭的87家门店大部分位于长沙。

关闭大量门店，又要为后续恢复营业留住员工、不能直接辞退员工，造成了当下部分员工工时大幅减少，薪酬缩水。

而也是茶颜悦色今年以来第三次集中临时闭店，第一次是年初就地过年，第二次是七月底疫情反复。茶颜悦色也坦言：“活得不那么好是肯定的。”

自称胆子小的吕良，自2013年在长沙开出第一家店后，迟迟未大规模扩张，直到2020年5月才在湖南以外的城市开店。

而从密集布局单一城市，转向区域性扩展，是茶颜悦色面对疫情的自救，“我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机”。

受疫情影响，实体店遭遇困境，大量门店空置，租金下降，但这正好是卡位的时机，一旦疫情过去，将能助力其快速发展。

但吕良等茶颜悦色的管理层显然对疫情的判断过于乐观。茶颜悦色今年三次大规模闭店都是在疫情反复的节点上。

而除了疫情影响以外，加速扩张导致的异地管理问题也随之暴露。

茶颜悦色联合创始人孙翠英此前也坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度，都还不够。”孙翠英说。

而在此次内乱风波中，也有员工曾在网上表示，日常工作的评分包括说欢迎词、递给客人试饮、询问是否有会员、介绍喝法以及注意事项、送客要说节气和欢送词等。一套整体流程不能有差错，通常新人需要老员工带一段时间，才能熟悉整套操作。

不少员工在抱怨工时太长时，也提到需要花很多时间背诵长篇累牍的话术。“并且这些话术间接牵扯到工资提成，如果不说会扣分。”

“保守派”吕良走上“激进”路

在内乱风波之前，吕良塑造的形象，用员工的话来说一直是“憨憨的人设”。

在新茶饮受到市场热捧，高歌猛进扩张的时期，吕良始终自称胆小，对“外面的世界”保有谨慎小心的态度。

这与吕良此前的创业经历或许有关。

在创办茶颜悦色之前，吕良卖过鸡爪、在电影院卖过爆米花、开过广告公司、加盟过奶茶店，有的门店甚至开业不到一个月，就惨遭倒闭。

屡遭创业失败的吕良在2013年和妻子孙翠英创办茶颜悦色，也一度怀疑这个品牌是否能成功。对他而言，这只是个“创业失败很多次之后的谋生手段”。

但过去失败的经历，让吕良更谨慎。普通茶饮店筹备2-3个月开张，而茶颜悦色为了做出“新中式”特色，其策划、筹备就花了一年多。

“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品在市场上迅速打出差异化，让吕良没有想到的是，茶颜悦色很快“火”了，吕良称：“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。

2015年7月，茶颜悦色在长沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。

偏安一隅的茶颜悦色甚至成为长沙的一张“新名片”，不少人为一杯奶茶慕名而来。

在新茶饮赛道成为风口之时，低调的茶颜悦色也成为了资本宠儿。相继完成天使轮和A轮融资，投资机构包括元生资本、源码资本、天图资本等明星机构。

2019年8月，茶颜悦色还因“阿里入股”传闻登上热搜，后来官方澄清“我们其中的一个公司是阿里投资的，也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑”……

但尽管新茶饮走上时代风口，茶颜悦色也被资本追捧，吕良却一直“保守”，外界广泛宣传，在长沙，吕良经常骑着电动车去巡店，打磨产品销售前后的每一个细节，如供应链管理，团队管理以及如何更好更快的贴近消费者。

但到疫情爆发后，吕良为了“自救”，却不同以往选择了“激进”的策略。

过去吕良一再示弱：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

但到2021年，吕良的口吻变成了“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”同时，向常德、株洲等湖南其他地区拓店。

而此前一向与资本“若即若离”的吕良，也在今年投资了奶茶品牌果呀呀。

在疫情反复的情况下，吕良的这些“激进”决策，或许让茶颜悦色背负了不小的资金压力，面对员工对薪资不满，吕良也透露“月亏2000万”。

快速拓店、异地管理、应对疫情突发……一年之间，吕良的“保守派”、“憨憨人设”不复存在，取而代之的是情绪失控带头吵架的负面形象。

茶颜悦色能走向正轨吗？

根据公开数据显示，2020年新茶饮的市场规模已有1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。与此同时，新茶饮消费者规模已经突破了3.4亿人，且在持续高速增长。

巨大的市场也吸引力众多玩家，头部的喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部的茶百道、沪上阿姨、古茗，以及长尾的诸多品牌都在展开一场惨烈的厮杀，竞争进入白热化阶段。

向上，头部的茶饮品牌正在布局供应链，不断做深护城河，同时投资产业链，扩大资本版图；向下，蜜雪冰城、古茗等加盟连锁品牌门店都已数千家，并且都传出冲刺IPO的传闻。

对于茶颜悦色而言，如何寻找新的突破口？是摆在吕良面前一道亟需解答的议题。

在11月，茶颜悦色一年内第三次大规模关店时，茶颜悦色向公众解释了“自救计划”，即年底前计划去湖南其他市州开店。

茶颜悦色称，疫情反复的情况下，“大本营”长沙的高密度布点使得大家都吃不饱了，所以要抽调一些长沙的小伙伴去浏阳、株洲、岳阳和武汉开新城和新店。

早些时候，在今年618期间，茶颜悦色在线上渠道推出了手摇泡沫奶茶，将线下爆款“幽兰拿铁”以“自摇奶茶”的形式搬到了线上，一方面满足了消费者足不出户就可以喝到茶颜悦色，另一方面，通过自带线下爆款流量效应，来实现线上的大爆发。

为了突破门店的局限，茶颜悦色一直以来都极为重视线上渠道。在今年“双11茶叶全类别品牌交易排名”中，以大益、馥益堂、八马、中茶等为首的传统茶叶品牌代表上榜总数上仍占据绝大多数，新茶饮品牌中仅茶颜悦色上榜。

通过这些举措，吕良能力挽狂澜，让已经“月亏2000万”的茶颜悦色，重新走向正轨吗？

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