拼多多、泡泡玛特之后，文和友也“讹”上了迪士尼

乘流量和国潮的东风，主打复古情怀的文和友在过去一年走出长沙，站到了新消费舞台的中央，成为消费者的打卡圣地。

纵览文和友的发展路径，从小打小闹的“犀利排骨”到“老长沙油炸社”，再到龙虾馆、老长沙大香肠等品牌，最后到超级文和友的火爆，这一切的背后，文和友深谙如何利用餐饮美食为媒介的流量玩法，拉动线下消费增长。

在流量和资本的双重加持下，文和友异地扩张的速度再次加快：从2020年入驻广州太古汇，到2021年入驻深圳罗湖区，文和友的计划是完成5年内开出20家“城市文和友”。

区别于普通的Shopping Mall和城市综合体，文和友不是单纯地做餐饮，还在挖掘地方市井文化。围绕情怀IP和消费场景编织的造梦之旅中，文和友创始人文宾曾多次提到，要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文宾想让文和友在速度与激情之中“挑战不可能”。毕竟从创立到享誉全球，迪士尼用了半个多世纪，8岁的文和友从长沙向广州、深圳等地落子，不过才一年时间。

虽然广州、深圳的超级文和友在开业初期获得了令人惊叹的客流量，但仅过数月，广州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情况，深圳文和友更是改名为“老街蚝市场”。改朝换代之后，入驻商家也进行了更换，包括具有代表性的茶颜悦色都已经撤店。

眼下，文和友在江湖中缔造的佳话或许还在流传，但面对这台高速列车的失速加剧，文和友距离“美食界的迪士尼”还有多远？何时才能顺利抵达？

兴于长沙，困于长沙

作为成立于的文和友，无论是品牌的创立还是此后的发展路线都颇具话题性。

文宾喜欢在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年创立文和友之前，有一次他问摊位老板，一天能赚多少钱，对方给出的答案是三四百。随后他又问，有没有想过可以做到一天赚三四千，对方思索后斩钉截铁地说，不可能。

比烧烤摊老板“一天赚三四千”更不可能的是，文宾用仅有的5000元作为创业启动资金。他非常质朴地用5000块中的2000元买了辆三轮车，又拿出2000元进货。剩下的1000元，他给自己炸串摊做了个招牌——犀利排骨。此外，他的调制了3种“犀利排骨”的酱料供顾客选择。等到第三个月，文宾做到了一天四五千的营收。达成第一个目标之后，文宾在2011年把犀利排骨改成了“文和友老长沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠着点滴经营和资金积累，文宾越做越大，包括文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

随着文和友的品牌多样化、客单价和客流的稳步提升，2015年，立足于长沙本土的文和友拥有八家门店，累计营收过亿，毛利达到4000多万元。

2016年，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展。

2018年，文和友斥资拿下长沙海信广场近5000平米的店面，文和友超级龙虾馆入驻。一年后，文和友龙虾馆海信广场店升级为7层楼、占地2万平的“超级文和友”，并通过短视频营销刷爆抖音和小红书。

“沉浸感”是文和友在线下做增长的优势。结合流量玩法和运营管理，文和友每到一座城市开店，都引发了消费者的疯狂追捧。在广州超级文和友开业当天，排队超过了3000桌；深圳超级文和友开业当天，仅线上取号就超过了5万号。

文和友的火爆自然也吸引了资本的关注。特别是2021年8月，文和友的B轮融资不乏红杉中国、IDG资本等机构的加码。

“但说到底文和友的本质还是餐饮，而顾客对于餐饮复购的理由更多的取决于产品的本身，外部环境能引导顾客第一次到店消费，但是相较长沙，广州深圳的生活节奏更快，能够有多少消费者可以接受每次吃饭都要等位很久呢，或许这也是广州深圳的超级文和友客流下滑的原因之一。”一位餐饮从业人士说道。

然而，走出长沙的文和友表面上高歌猛进，实际出现了增长疲软甚至客流衰减的情况。前不久有媒体曝出，广州超级文和友中的首批老字号商户有些已经退场，相较开业初期高涨的客流，日常客流也出现下滑。

在外界看来，广州超级文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾提到，“广州吃的最大的亏是想做当地文化的同时，又舍不得丢掉湘菜，这是最大的挑战。”

今年9月，深圳的超级文和友现改名为“老街蚝市场”，部分商家也出现了退租的情况。有商家指出，深圳店开业初期客流量很旺，但之后客流量出现下滑。

另有商家表示，虽然商户入驻初期可以免租金，但是文和友会向商家抽取佣金，为了保证营收，部分商家只能提高客单价，导致消费者体验和商家口碑大打折扣。

被奉为圭帛的迪士尼

文和友创始人文宾曾多次对外表示，文和友要做“餐饮界的迪士尼”，同时，文宾更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友开始了集团化转型，把文和友深度绑定的老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌统一归到了文和友集团旗下。

2017年，拆迁导致文和友杜甫江阁店不得不中止营业。为了减少老客的流失，文和友管理层决定在原址附近找到新的场址，并将目标锁定在了附近的海信广场。

在和海信广场接洽期间，文和友管理层发现，商业地产的招商规则成为了横亘在双方之间的第一道关卡。

文和友CEO冯斌此前在接受媒体采访时表示，当时国内的商业地产在招商上，在以星巴克为代表的强势品牌面前，几乎没有太多选择空间，甚至会用倒贴钱的补贴方式与之合作，而对于这样做的原因，大部分商业地产给出的答案是，其他的商业地产招商也都这样做。另外，也有少数的商业地产商表示，“因为国内品牌没有好的产品能够供给，因此即便给中餐一层的位置，没有品牌能接得住。”

受此触动，文和友的合伙人向海信广场争取到了一楼的改造面积，同时向海信申请给予文和友在租金上的最高优惠力度，条件是带来每天不少于1万人的客流。在双方努力下，2018年占地面积5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。

此后，依靠汇聚了长沙小吃、茶饮另外还有自孵品牌的优势，文和友一开业便迎来了火爆，当时，恰逢国潮兴起，把长沙本土市井文化体现的淋漓尽致的文和友，借此迎来了新的增长机遇。

2020年国庆节期间，长沙文和友等位排号发放超过1万个，排队甚至达到了3天的盛况也印证了文和友主打的“文创+餐饮”商业模式的成功，同时文和友也被印上了长沙网红品牌的IP烙印。

遗憾的是，在以成为餐饮界迪士尼愿景的路上，文和友的IP却越发模糊。

“对比来看，文和友在IP上并不算成功，长沙超级文和友还能让人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了广州、深圳，IP则有所弱化，从深圳超级文和友改名为‘老街蚝市场’也可以看出，其实文和友在如何打造符合当地的IP上也是有所犹豫的。”一位餐饮从业者说道。

值得注意的是，国内另外一家同样对标迪士尼的企业，泡泡玛特在IP打造的路径上则更加清晰。

2016年，泡泡玛特与知名设计师王信明（Kenny Wong）达成合作，并凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列的上市，让更多粉丝成为了Molly IP 的忠实粉丝。

这种IP为品牌带来的收益，也体现在了泡泡玛特的营收上。公开数据显示，仅在2017年到2019的三年间，Molly的单个IP所创造的销售额分别为4101.9万、2.14亿元和4.56亿元，在当年总销售额中的占比则分别为25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也让泡泡玛特看到新增长的可能性，即依靠品牌IP与消费者产生情感联系，并借此提升品牌溢价的能力。

2019年，泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到，他们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。当然，泡泡玛特不一定跟迪士尼一样拍电影，但肯定会汇集更多的IP，特别是成年人喜欢的IP，有巨大的商业价值。

此后，凭借与Fluffy House、妹头等国内外知名IP展开合作，泡泡玛特的IP库更加丰富，并获得了营收新增量。据泡泡玛特今年发布的2021年中期业绩，Dimoo已超过Molly成为上半年最为赚钱的IP，两者的收入分别为2.05亿元和2.04亿元。

有了齐头并进的IP矩阵作为支撑，泡泡玛特向着成为迪士尼一样的公司更进一步，比如在今年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，据此前媒体报道，首家主题乐园或将落地上海。

虽然泡泡玛特不是文和友的参照标的，但白手起家的文宾既然喊出了做“中国版迪士尼”的口号，肯定不只是一句空话。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作为企业发展蓝本的企业不在少数。IP、客流和业态常常是他们津津乐道的话题。对于迪士尼最核心竞争力的探究，却鲜少被提及。

拼多多创始人黄峥，早些年在谈及拼多多的定位时也曾表示，未来拼多多应该是一个Costco和迪士尼的结合模式，但在对于迪士尼的认知上，黄峥的表述却与外界认识有所不同。

“在高架路旁边流量大，但是你造一个Shopping Mall，这个Shopping Mall未必会火。每次你去迪士尼，都是人山人海。这个地方有天生的流量吗？没有。是因为他提供的东西性价比高，或者能够带给你巨大的快乐，所以人就过去了。”这是黄峥对迪士尼最核心竞争力的论断。显然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心竞争力，只有构建好“场”，才能长期的赢得消费者的青睐。

以上海迪士尼乐园为例，该乐园总面积为1.16平方千米 ，涵盖米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员等多个主题园区，同时作为中国本土首家迪士尼乐园，园区中还融合了很多中国风的元素。

而在“场”的营造上，深谙此道的文和友或许有很大机会。

首先，在建筑面积上，从长沙到广州、深圳建立的超级文和友的建筑面积均超过了5000平米，更大的面积带来的则是更多业态融合的可能性，以长沙文和友为例，7个楼层中，囊括的商家近百户。

在长沙超级文和友中，更是将80年代的老长沙的风土人情进行了还原，从录像厅、到溜冰场，再到老长沙的老字号品牌，共同构建起了超级文和友的生态。

而在建立沉浸式场景之外，与迪士尼不同地区乐园，在卡通人物和周边配套设施如酒店的装潢上有所不同一样，不同城市的超级文和友在菜品打造上也有所不同，以此来实现不同地区、不同产品的差异化场景构造。

比如在长沙超级文和友中，小龙虾作为主力，而在广州和深圳，煲仔饭，海鲜则成为了菜品主力。

除了在场景上煞费苦心之外，文和友也曾尝试在影视IP和迪士尼靠拢，比如今年6月深圳文和友曾与当地剧团联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》。

但即便如此，广州、深圳的超级文和友仍陷入了客流下滑和商户流失的尴尬境地。显然，相较于拥有庞大产品和内容的迪士尼来说，文和友依靠网红打卡所吸引来的受众，并未能很好的被转化为品牌持续的受众。消费者“一轮游”的打卡虽为文和友带来了海量的曝光，但这种一次性消费的不确定性，也增添了文和友在餐饮之外构建内容和生态的难度。

对于文和友来说，兴起于长沙，自然让品牌IP在某种程度上与长沙具有密切的绑定效应，而同样的绑定效应平移到广州、深圳的超级文和友上，不一定还能适用，毕竟对于广州、深圳来说，文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联，从受众群体，到落地执行上都将遇到一定阻碍。

此外，文和友在与当地风土人情进行关联的同时，也会在某种程度上削弱文和友本身属于老长沙的IP属性，在文和友跨城市跑马圈地的今后，如何将本地化与文和友自身IP进行巧妙的协调，或将是在文和友成为餐饮界迪士尼路上的另一个悬而未决的问题。

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