B站直播，带货还是“带牌”？

B站终于要大力发展直播带货了。

双十二前夕，B站新版APP中加入了小黄车的功能，用户能够边看直播边下单购物。B站直播电商的闭环正在逐渐形成。

B站在电商板块布局已久。2017年8月，B站上线“会员购”。随后几年，B站陆续增加UP主店铺、第三方商品外链等功能，逐步搭建电商生态。

从商业逻辑来讲，直播带货对于 B 站的各个业务都有所提升。例如，品牌方除了入驻B站会员购之外，还可以通过UP主带货销售更多商品；UP主也能与品牌主形成更紧密的合作关系，增加变现的多样性。

作为国内年轻人聚集地，B站用户一直是品牌和商家抢夺的重点。海豚研究分析师李伟龙认为，“年轻人在其他平台本来就是直播带货用户，迁移成本并不高。此前电商对B站的营收贡献并不大，B站现在做直播带货还有很大的机会，也有利于改变营收结构。”

目前，B站的电商入口有三个：第一个是APP底部的会员购，以平台自营模式销售二次元手办和周边、漫展门票、数码产品等；第二个是UP主主页的“推广橱窗”；第三个是B站与淘宝合作的悬赏计划，UP主可以选择相关商品，关联在视频下方，通过带货分佣。

此外，今年11月下旬，B站通过收购甬易支付间接获得支付牌照，朝着打通平台内电商闭环再进一步。

不过，对于直播带货，B站一直比较谨慎，甚至略显迟缓。

今年9月，B站安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个大UP主进行了一次长达4小时的带货直播，商品主要是头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。不过，无论品类还是销售额，这场直播带货只能说是小试牛刀，并没有引发广泛关注。

但对于拥有2.37亿月活、2100万月付费用户的B站来说，直播电商的战略重要性正在日益提升。

过去一年，直播带货行业发展迅速。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。目前，抖音、快手和淘宝已成为直播电商的主战场。公开信息显示，2020年抖音电商的GMV（商品交易总额）高达5000亿元，淘宝直播为4000亿，快手为3800亿。

相比之下，B站2020年电商及其他业务的营收只有15亿元，其中大部分来自自营商品的销售，与抖快、淘宝直播的规模相去甚远。加速发展直播电商，有望给B站电商板块注入新的增长动能，将盘子迅速做大。

另一方面，今年第三季度，移动游戏收入同比增长仅9.1%，B站面临着寻找新的营收来源的压力。

不过，在淘宝直播、抖音、快手三分天下的格局下，B站能否分一杯羹依然是未知之数。与抖快等平台相比，B站的创作者和用户生态差异明显，对于商业推广内容格外敏感；而B站自身缺少电商上下游运营经验，商品来源和订单配送等环节仍然依赖第三方服务。这些不利因素都为B站入局直播电商增添了不确定性。

B站试水电商业务并不晚，但发展速度却明显已经落后。

2017年，抖音和快手还未开展电商业务，B站就已经开始尝试会员购了。会员购是平台自营电商，面向大会员销售二次元衍生品。

一年后，B站开始鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，支持UP主开店。除了视频链接带货的模式外，UP主的主页也增加了店铺、商品两个入口，和如今抖音的橱窗带货模式十分相似。

2020年，B站升级了悬赏计划，继续加码电商业务。悬赏计划由UP主推荐广告发展而来，UP主发布的视频和直播间可挂淘宝链接，带货赚取佣金。

也是在这一年，B站直播业务增长快速。2020年第四季度，B站增值服务营收的占比首次超过了游戏业务，成为第一大营收来源。

但B站并没有因此发展直播电商，行业也处于观望阶段。“大家意识到B站是一个流量洼地，但并不是很懂怎么玩转这个平台。”一位服务商在接受亿邦动力采访时如是说道。

今年11月19日，B站收购甬易支付间接获得支付牌照。支付链路的完善，让B站上马电商直播带货变得顺理成章。

长期关注内容领域的投资人吴昊分析道，B站长期希望开辟新的营收模式。眼下直播业务与电商业务发展都不错，入局直播电商显然是好选择。“上线直播带货的功能并不难，难在展开的路径、节奏和标杆选择。”

他举例说，比如卖什么才能保持B站的特色，标杆主播是内部培养还是挖外部主播，短期KPI是GMV还是开播数，都是B站直播电商接下来要面临的挑战。

直播电商三分天下格局已定，B站如何撬开突破口成为新的难题。不过，吴昊看来，这并不是需要焦虑的事情，“行业逐渐成熟，B站可以拿成熟的玩法试错，就看边界在哪里了。”

B站做电商，首先要破解平台“二次元浓度”过高的难题。

二次元社区是B站一直以来强调的、区别于其他内容平台的独特属性。B站用户因社区属性而粘性极高，也让B站在通过会员购探索电商时，将第一落点放在了满足平台用户的二次元消费需求。

但这或许意味着，B站发展电商只能谨小慎微，动作过大有可能引发社区文化的反噬。用户也并不希望B站成为类似于抖音、快手的直播电商平台。

一位98年生人的B站老用户对字母榜表示，如果B站的直播带货像抖音、快手那种带有戏剧性的风格，那他既不愿意贡献流量也不愿意贡献GMV，“但如果B站的直播带货风格比较鲜明，比如耐克和高达的联名，那我感觉在B站买会让人很有信任感。”

这种鲜明属性导致B站自营品类相对较窄、电商SKU较少，无法覆盖大而全的品类，明显限制了B站电商的增长速度。

另一方面，如果接下来大力发展电商带货，B站自营的二次元商品显然难以支撑起整块业务，需要拓宽商品来源。B站此前尝试让UP主给淘宝商品导流，有可能也是考虑到了拓展商品覆盖面的因素。

此外，二次元的用户基数较小，决定了B站电商GMV并不会太高。财报显示，B站的日活用户为6500万，与日活超过6亿的抖音、日活3亿的快手相去甚远。

B站电商业务想要破圈，还需要在丰富品类的同时，提高购买人群的基数，这样才有可能实现营业额的快速增长。但这种破圈与B站自身的破圈息息相关，并非电商板块可以独立完成。

更大的挑战是，电商是一门复杂的重运营生意，习惯了轻运营的B站，是否能承受运营的苦？虽然抖音与快手已经为内容平台的电商业务打了样，但从体量上来说，B站的运营能力显然无法与抖快同日而语。

吴昊曾对字母榜分析，视频号做不好直播带货，一个重要原因在于没有加大“脏活苦活”的运营力度。B站也将面临同样的困难。

另一方面，B站一方面卖流量给电商平台，另一方面又自己下场带货、抢其他电商的生意，有可能导致两块业务左右互搏，得不偿失。

互联网怪盗团《为什么B站、微博、知乎和小红书，很难做好电商？》一文指出，内容平台做交易闭环，很容易惹怒重要的互联网广告主——阿里、京东、拼多多，站在竞品的角度，就有可能失去广告预算。

此外，B站难以短时间建立完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去投入，但B站未必具有同等吸引力。

不少MCN机构的负责人向字母榜表示，他们更多将B站作为品宣的阵地，但并不敢在B站大力发展直播带货。“B站有用，但直播带货的主阵地还是抖音，不敢冒险投入更高的成本去在B站做直播带货。”一位MCN的负责人告诉字母榜。

内容平台加码直播电商，除了为商业化找到更多路径外，另一个目的是为创作者带来更多变现方式、繁荣创作者生态。

对于B站原生品牌来说，直播电商无疑是个巨大的商业机会。玩物芝心公司创始人韭菲特在接受连线Insight时表示，国庆之后，他的团队在B站官方的指导下开启了多场直播测试，并且在双十二当天正式开启了直播带货之路。

但对于许多B站UP主而言，直播电商看上去很诱人，自己却未必吃得到蛋糕。

海豚研究分析师李伟龙表示，B站生活区近两年来增长比较快，美妆、娱乐类的UP主变现能力较强，也很适合直播带货，但同时，B站也有不少UP主由于属性原因，比如知识类UP主，直播带货可能会比较受限。

以知识类UP为例，从2020年开始，知识类成为B站的主推方向，邀请罗翔入驻、上线知识区、进行“南极科普日”直播……B站一直在强调自身是一个“学习平台”。

但学习与商业化，看起来兼容度并不高。学习区快速增长的同时，UP主变现能力却依然有点尴尬。

一位在B站财经UP主告诉字母榜，入驻B站一年多时间，粉丝从几千增长到29万，也产出了播放量近200万的爆款视频，但目前为止还没有实现盈利。

他表示，目前B站直播带货还处于摸索增长的阶段。“而且B站内容分区分明，很多创作者并不适合带货，比如我作为财经UP主，可以带货的品类很少，甚至基本没有。……测评类UP主选择可能会多一些，但财经UP主真没啥可带的，而且极有可能翻车。有机会了可以试一下，但肯定不会长期做的。”

该UP主认为，B站上线直播带货对其变现没有明显利好，“除非平台把控供应链，帮我拿到低于市场价的产品，或许会尝试，但这事本身会耗费粉丝好感度。”

B站认证科普UP主阿扶也表达了同样的忧虑。阿扶承认，直播带货的变现效率要高于他目前的变现途径，但直播带货需要有很强的供应链渠道，并不是每个UP主都具备。“有机会可以尝试，只是知识类UP主卖书本和课程以外的产品，会很奇怪。”

一些适合直播带货的UP主，对在B站开播也显得缺少兴趣。一位粉丝超过300万的美妆UP主告诉字母榜，虽然从属性来看，她似乎适合做直播带货，但因为直播带货压力大、准备周期长，而且她已经通过广告收入获得了比较高的营收，近期并没有直播带货的规划。

无论UP主们是否会积极响应直播带货的号召，对于尚处在亏损状态的B站来说，直播带货无疑是探索业务增长的重要尝试。

不过，经历了四年电商不温不火的尝试后，B站能否靠直播带货推动电商业务发展，依然要打一个问号。

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