智能手机的黑天鹅、旧王与新星

当代人每天早上睡醒做的第一件事是什么？晚上睡前做的最后一件事是什么？

答案可能都是“看手机”。

作为如今最成熟的电子硬件产品行业，智能手机无疑是一个与绝大部分消费者关系最密切，也最受消费者关注的品类。

行业成熟的表现在于，国内智能手机行业这几年里早已格局稳固，领跑行业的前五强阵容牢牢占据着超过九成市场份额，竞争态势红海日久。

而在今年，国内智能手机市场走向在最大程度上受到了黑天鹅事件的影响，迎来一波大变局。

旧王陨落，市场分割，新星上升。

1

疫情与制裁，行业剧变

对今年国内智能手机行业发展造成巨大影响的黑天鹅事件主要有两个，其一是疫情，其二是制裁。

首先来看疫情，谁也想不到去年年初爆发的新冠疫情直到今天依然肆虐全球，相较于国内疫情迅速得到控制，海外多国都没能采取有效应对措施。

在这样的大背景下，全球对电子产品需求激增，企业员工、在校学生在家办公、学习，PC、平板等电子设备，数据中心服务器销量猛涨，比如去年的苹果iPad和Mac销量、英伟达数据中心营收均创下历史记录。

原本就因处于5G通信转型关键时期而井喷的芯片需求再度烈火烹油，而芯片制造商所在地区受时不时露头的疫情问题影响，隔三差五就要停工停产，加剧了供不应求的问题。

比如6月7日，半导体封测巨头京元电子发布公告称，因疫情影响，预计6月产量下降30%到35%。

这么一进一出，就从上游供应链层面对全球智能手机的产能都造成了巨大阻碍。

所以从去年下半年开始，无论是4G还是5G芯片，都面临缺货问题，这直接拖慢了众多手机厂商对5G手机的铺开布局。

其次，所谓的“制裁”源于美国对华政策的改变，一个重要体现在于中 美贸易摩擦状态下，美国对国内智能手机领军品牌华为的封杀制裁。

作为智能机核心元件的芯片技术及关键专利掌握在美国企业手中，比如5G射频芯片中的核心元器件滤波器市场中，美国博通就占据了87%的市场份额，另一家美国半导体企业Qorvo也占据8%的市场份额。

这在全行业转向5G升级的大背景下，缺席非常致命，这无异于扼住了华为手机的喉咙。

所以才有了华为被迫在去年年底公开出售荣耀，让后者分拆完全独立运营，不至于受到母公司被制裁的牵连影响。

而华为自身的品牌手机业务却无以为继，今年出货量呈断崖式下跌。

由此，我们可以简单总结今年国内智能手机行业的两大变化：

其一，整体出货量大幅下降，表现不及预期。根据IDC发布的数据报告显示，今年第2季度，国内智能手机出货量同比下滑11%，第3季度同比下滑4.7%。

这其中，领跑阵营TOP 5品牌总计占据的市场份额比例也由此前数年的持续增长转为下降，在去年这一数据为96.5%，今年3季度已经下滑到88.7%。

其二，领跑阵营成员更迭，相较2020年TOP5的华为、vivo、OPPO、小米和苹果——华为甚至在去年以38.3%市场份额领衔——今年华为已经彻底出局。

对华为来说，坏消息是如今的出货量正朝着忽略不计的深渊滑落，好消息则是从2季度开始，荣耀递补成为了领跑阵营的一员。

家底硬不硬，一下子就体现出来了。

当然，即使如此，华为跌出前5强依然是一件行业大事。

要知道，从2010年乔布斯乔帮主在他的最后一场苹果发布会上，拿出那款划时代的iPhone 4算起，智能手机行业诞生发展至今不过11个年头，而从2016年开始，国内TOP 5品牌就始终是这5家。

这也从侧面向我们展示了国家机器的威力。

2

旧王陨落，市场分割

身为最大变数的华为值得单独拎出来聊一聊。

在过去几年时间里，一度曾登顶全球第一的华为手机遭遇了美国从智能机软硬件核心技术出发的多轮制裁。

2019年5月，美国对华为实施第一轮制裁，把华为及其子公司列入出口管制的“实体名单”。华为无法使用美国企业的元器件，同时无法再使用谷歌GMS服务，使得华为只能内缩，以自研芯片、推出华为HMS服务等举措应对。

2020年5月，美国对华为实施第二轮制裁，禁止芯片代工厂利用美国设备为华为生产芯片，也禁止华为使用美国的软件和技术来设计芯片，包括台积电、中芯国际等上游芯片制造巨头都不能再对华为供货，华为空有自研技术，无法付诸生产。

到了去年8月，美国实施了第三轮制裁，限制华为采购外国制造商使用美国技术制造的芯片，联发科、三星等也无法与华为合作，华为智能手机业务就此进入了芯片“用一颗、少一颗”的只出不进境地。

后面的事大家都知道了。

11月，华为出售荣耀手机，既是帮助一手孵化的子公司业务彻底规避外部风险，也是为了断臂求生。

从今年开始，华为一系列5G机型均宣告无货，作为拿到国内首张5G手机入网牌照的厂商，却在2021年千元机都已普及5G通信技术的今天，成为了掉队的那一个。

华为手机的陨落也对行业格局造成了巨大影响。

一方面，华为跌倒，苹果吃饱。

缺乏有力竞品的苹果几乎完成了制霸国内6000元以上价位高端手机市场。

Counterpoint Research 最新数据显示，今年10月，苹果手机销量超越 vivo，成为国内市场最大的智能手机厂商。

这也是苹果自2015年12月以来，时隔6年再次登顶中国市场。

这其中iPhone 13横扫高端市场就功不可没，在10月发售iPhone 13后，苹果成为唯一一个在国内市场实现环比增长的品牌，环比增长78%，同比大幅上涨155%。

到了12月份的今天，iPhone 12、13系列产品依然保持霸榜各大线上渠道高端机型榜单。

另一方面，领跑阵营的其他品牌在中低端市场快速切割华为让出的蛋糕份额，同时加速尝试向6000元左右的高端市场进攻。

比如OPPO推出FIND X3、vivo有vivo X70系列、小米有小米11 Ultra等，进军高端市场成为了今年国产手机品牌们的一致野望。

但没有哪家能真正撼动苹果在高端机市场的统治地位，在6000元以上细分市场，苹果强势垄断，即使是出货量大幅下滑的华为也将其他品牌远远甩在后面。

更重要的是各家品牌掌握的整体市场份额相差无几，三方非常胶着，晋西北乱成了一锅粥。

这也是市场格局稳固，头部玩家几乎奈何不了同阵营玩家的表现。

具体来看，各家发展策略相比去年其实没什么变化，子品牌发力中低端市场保证出货量与市场份额，主品牌力推旗舰机型角逐高端市场。

比如vivo在2、3季度均登顶市场第一，既有一系列新品不落人后的主流产品配置优势，也有子品牌iQOO对S系列和Y系列的接棒热卖，稳固品牌市场份额；

再比如小米依旧是由主打性价比的redmi系列稳固基本盘，随着11 Pro、11 Ultra等旗舰机型推出，对高端市场吹响了进攻的号角。

值得一提的是，接过华为衣钵的荣耀也表现优异，正在成为高端机市场的有力竞争者。在双11期间，荣耀拿下了天猫京东双平台5000元以上价位安卓机销量第一。

这在很大程度上取决于华为用户的情怀——尽管为了避免潜在风险，荣耀从华为拆分后要求不能在任何层面与华为“藕断丝连”——但在很多消费者眼中，从华为换机荣耀就是对华为的支持。

3

新星飞升，流水只争滔滔不绝

在今年的国内智能手机行业，还有一些“新玩家”值得关注。

之所以要给新玩家三个字加上引号，同样是因为国内智能手机市场早已足够成熟且格局稳固，已经没什么真正意义上的新品牌能再撕开一道口子。

所以所谓的“新玩家”指的是早已入局，但直到今年才展现出了或许能撼动行业格局的品牌们。

这也恰恰为今年的行业大变局做好了注脚——因外部因素造成的市场真空而非品牌产品竞争实现的优胜劣汰——这对于智能手机行业来说非常罕见。

因此，很多原本可能只能做“绿叶”的品牌们就抓住了这稍纵即逝的窗口期，成为了冉冉升起的行业新星。

一家企业的命运当然要靠自身奋斗，但也要考虑历史的进程。

比如独立后的荣耀，在此之前一直作为华为品牌的附属统计出货量，完全独立运营之后，在今年第2季度首次杀入市场第5，第3季度就已经上升到市场第3。

当然，也有人认为荣耀在3季度的快速增长得益于华为手机换机周期的红利，属于不具备持续性的家底传承。

再比如2019年从海外回归国内的realme，通过摸准年轻消费者的喜好，打响了科技潮牌的名头，市场表现相当不错，成长超出预期。

前两年在中低端市场站稳脚跟之后，今年realme也在积极发力国内中高端市场，成为新的搅局者，今年发布的真我GT、真我GT Neo2在消费者群体中口碑上佳。

截止到上半年，realme在国内市场份额占比已经达到4%，作为绝对意义上的后进生，这个成绩可谓不俗。

总的来看，智能手机行业的2021年，受限于产品技术未能突破瓶颈阶段，依旧没有值得称道的什么颠覆性、突破性创新，反而是外部黑天鹅事件给市场带来了始料未及的变数。

这个世界上没有什么永垂不朽，有人离场，有人争先。

对于身处大变革漩涡中的企业品牌们来说，争先重要，也不重要。

流水不争先，争的是滔滔不绝，这大概是商业社会的最大魅力之一。

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