宗馥莉接班，宗庆后「不放心」

准备接班十几年，年轻化效果不明显。

娃哈哈迎来新掌门宗馥莉，但76岁的宗庆后可能还不能完全放心。

12月9日，杭州娃哈哈集团有限公司发布公告称，集团创始人宗庆后的独女宗馥莉，将出任副董事长兼总经理，负责日常工作。

这是一场准备了十七年之久的新老交接。资料显示，宗馥莉于2004年进入食品饮料行业，历任任宏盛饮料集团总裁、娃哈哈品牌公关部部长、娃哈哈集团销售公司副总经理。以推动集团年轻化为目标，宗馥莉曾主导过多个品牌营销项目、为集团启用多个流量明星，还曾推出高端新品牌KellyOne。

但从结果来看，宗馥莉围绕集团年轻化的种种动作收效甚微。对于这位培养多年的接班人，宗庆后似乎一直未能下定决心。2017年，宗庆后曾表态称，“民营企业的接班不一定是子女接班，也可能管理层接班。”

本次人事变动后，宗庆后仍将担任集团董事长一职。

宗庆后的担忧，或许源于娃哈哈的艰难处境。曾是国内饮料行业龙头、拥有AD钙奶、营养快线等超级单品，娃哈哈近年来却逐渐落后于市场，营收逐年下滑，在去年达到最低位。

跟进新兴品类、频繁上新的动作并未争取到更多年轻消费者，今年双十二期间，娃哈哈天猫旗舰店的销冠单品依然是AD钙奶。市场竞争也变得更加激烈，在农夫山泉、元气森林等新老对手之外，各个细分品类还站满了擅营销、懂流量的新消费品牌。

对于“新帅”宗馥莉而言，挑战才刚刚开始。

01、新掌门

为了从父亲手中接班娃哈哈集团，宗馥莉已经准备了17年。

2004年，在美国高校主修国际商务的宗馥莉毕业归国，于次年进入娃哈哈集团工作，担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任，后来兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。

当时，娃哈哈正处于快速增长阶段。先是宗庆后提出“3-5年销售突破200亿元，5-10年销售实现1000亿元”的目标，此后，娃哈哈又推出一款名为营养快线的奶类产品，并在未来几年成功将其打造成继AD钙奶之后的又一款超级单品。

宗庆后对于这位未来接班人的历练，从上游生产端开始。2007年，宗馥莉出任宏胜饮料集团（下称宏胜饮料）总裁。

宏胜饮料是娃哈哈的上游OEM代工厂，最初只有一条饮料灌装线。宗馥莉“挂帅”宏胜饮料后，公司在饮料生产的基础上，通过投资、设立子公司等方式，逐渐覆盖了食原配料、印刷包装、机械制造等产业链的各个环节。

至今，宏胜饮料已拥有20个生产基地、40余家分公司、100多条生产线，年产能约为48000余万箱。营收方面，宏胜饮料曾被披露2019年营业收入为92.3亿元，同年，娃哈哈的营收约为464.4亿。

后来，在接受《中国企业家》采访时，宗庆后曾评价称，宗馥莉会搞营销、财务也管得紧，在其治下的宏胜饮料，利润率比娃哈哈还要高。

在宗馥莉的主导下，宏胜饮料开始尝试做品牌孵化。2016年，以宗馥莉英文名命名、瞄准高端市场的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上线。但无论是28-48元的定价，还是7天短保、C2M定制的概念，对于当时的国内市场都过于超前，因此市场反响平平。

“KellyOne”源于宗馥莉对于年轻人群与定制化需求的关注，而“年轻化”也作为关键词，贯穿在她与娃哈哈集团随后几年的磨合期里。

2018年，宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长，娃哈哈集团随后开启了堪称密集的品牌联名与营销动作，以期建立与Z世代消费群体的联系。

比如在2020年3月，娃哈哈与钟薛高推出联名款“未成年雪糕”；同年5月，为了推广新品pH9.0苏打水，娃哈哈与泡泡玛特达成合作，与其头部IP“DIMOO”联名，用“随机包装+口味”的盲盒模式卖饮料。

除了新消费品牌，娃哈哈还与动漫IP斗罗大陆、LPL（英雄联盟职业联赛）等影游IP联名，两度参与B站线下活动——似乎只要年轻人喜欢，娃哈哈就不会放过。

“作为消费品企业，年轻人永远是我们争取的头部目标群体。”宗馥莉曾在接受《新华网》采访时提到，“……二次元、潮玩、电竞，都是我们未来需要跟年轻人群建立起沟通的桥梁。”

但比起联名营销，更为大众所熟知的是，宗馥莉换掉了与娃哈哈合作20年的王力宏，改用新晋流量明星许光汉为品牌代言人。失利于果蔬饮料市场的KellyOne，在最近几年调整了产品结构，其于去年推出的气泡水系列“生气啵啵”，也启用王一博作为代言人。

而从结果来看，除了流量明星代言能够在短期内带来一定销量增长，娃哈哈对“努力翻红”的尝试收效并不明显。两个可供对比的案例是：同样以老品牌新生为目标，椰树牌椰汁做到了“土到极致就是潮”的剑走偏锋；“联名狂魔”旺旺集团靠着医疗、酒店等业务跨界，以及服饰、美妆等品牌联名，出圈事件不断。

不过，不过对于自2013年后营收就连年下滑的娃哈哈来说，拥抱年轻消费者、推动品牌年轻化的确是需要顺应的发展方向。在本次人事变动中，公告指出，宗馥莉领导并主持了多个重要品牌建设项目，对娃哈哈品牌升级做出了重要贡献。

02、老问题

2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

这一年的娃哈哈“中年危机”信号强烈——中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，同比下滑5.29%，达到公司十年以来的最低位。

作为曾经的饮料巨头，娃哈哈最大的问题是长期缺少新的大单品。其两个王牌单品AD钙奶和营养快线，都是对标当时市面上已有的新单品——AD钙奶对标乐百氏，营养快线对标小洋人妙恋。

这些产品之所以能够快速抢占市场，与娃哈哈在敢于做传统广告投放、强渠道优势有关。营销方面，娃哈哈在01年就以2015万元的价格，拿下次年一、二月央视新闻联播与天气预报之间的黄金广告位。

渠道方面，娃哈哈的“联销体”模式，由“总部-分公司-一批-二批-三批-终端”网络构成，不直接掌控终端，而是调动各级经销商，由总部派人员帮助其铺货、理货、做促销，提高铺货效率；同时，娃哈哈要求一级经销商要将每年10%销售额做到保证金一次性打给娃哈哈（后者会为此支付利息），每月进货时先结款后发货，保证账面资金充足。

娃哈哈的另一款产品——对标百事、可口可乐的非常可乐，也曾借此做到年销20亿的水平。以“中国人自己的可乐”为口号，非常可乐以下沉市场为主阵地，但随着百事与可口可乐从高线打向低线，非常可乐逐渐销声匿迹。

此后的娃哈哈试图再造一个超级单品，并为此频繁上新。根据官网资料，娃哈哈的产品矩阵集中在饮用水、茶饮品、奶类饮品、粥系列、碳酸饮品和奶茶这几个大赛道。娃哈哈在此基础上切取细分品类、推出新品，比如在奶类饮品上，娃哈哈推出过燕麦奶、高钙蛋白奶、助眠奶、液体奶酪、乳酸菌等多款产品。

娃哈哈试图抓住每一个新兴品类，比如在去年对标元气森林，由KellyOne推出气泡水饮品“生气啵啵”；今年功能性食品饮料大热，娃哈哈推出了低糖版营养快线，主打玻尿酸、GABA等原料添加。

但在现阶段，饮料行业已进入饱和竞争状态，面对高度个性化的新消费人群、快速迭代的市场需求，以“复制”为思路的娃哈哈缺少产品创新能力。同时，传统媒体广告为互联网营销所取代，在讲求内容种草、社媒营销的当下，缺乏经验的娃哈哈再难砸钱出奇迹。

如同其他依赖经销体系的传统企业，娃哈哈对于电商渠道的反应也稍显滞后。2020年4月，娃哈哈宣布将打造保健品电商平台（康有利）、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园在内的4个电商平台。

与格力董明珠类似，宗庆后对于电商的理解是把经销商体系搬到线上，“我们在线下有大量的经销商，把线上网络搭好，让他们加入到线上平台就可以了。”

在食品饮料之外，娃哈哈又开始发力大健康领域，这也是娃哈哈的老本行，早年宗庆后就是凭借一款儿童营养液起家。

2018年，娃哈哈推出一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”，通过微商渠道发售。2020年5月，宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品，以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。今年10月，娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌，后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。

为了寻找新的增长曲线，娃哈哈还曾试图拓展更多业务板块。2012年，娃哈哈涉足商业地产，在杭州落地“娃欧商城”，两年后被爆出亏损严重、拟解约离场。2019年，娃哈哈以授权的形式，由合作伙伴开设茶饮连锁品牌“娃哈哈奶茶店”，但在今年9月传出加盟店接连倒闭的消息。

宗馥莉正是在娃哈哈的“中年危机”期间逐渐走向台前。娃哈哈多年自救效果有限、营收跌至低位，外界对于宗馥莉的期待仍然在于，这个代表新鲜血液的“二代掌门人”，能否在未来带领娃哈哈走向年轻化？

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