老微博，不讲新故事

12月8日，微博正式在香港联交所挂牌上市，发行价272.8港元每股，但开盘即跌破发行价，截至当天中午收盘，下跌6.82%，至254.2港元每股。以开盘价计算，微博的市值达到约600亿港元。截止发文，微博股价已跌至242.8港元每股。

事实上，早在2014年，微博就曾在纳斯达克上市，成为了全球范围内首家上市的中文社交媒体。时隔7年，在中概回港上市的风潮下，微博在2021年的尾声开启港股二次上市。

作为社交媒体行业的先行者，微博成立12年来，有过“国民应用”的辉煌时刻，也在众多内容平台的崛起中没落过。但不能否认的是，微博仍然在中国互联网市场拥有一席重要之地，在大众日常生活中扮演着重要角色。

对于目前的微博来说，其最大的难题便是用户规模与营收不匹配，商业化过于依赖广告营销业务。更麻烦的是，微博对于广告主的吸引力正不断减小。

如今，在无数内容平台的激烈竞争以及广告市场整体疲软的大环境下，可以预见的是，二次上市的微博很难提振主要营收业务、摸索出新的营收增长曲线，二次上市并不能让微博迎来第二春。

数据很漂亮，内容很拉跨

2009年微博正式上线，作为国内较早一批提供微博客服务的社交平台，微博成功从各大门户网站中脱颖而出。十二年过去了，如今的微博已成为许多用户日常生活中不可或缺的一部分。

从PC端到移动端，从一二线城市到下沉市场，微博积累了庞大的用户群，社交媒体影响力与日俱增。即便面对抖音、快手、小红书等内容平台的崛起，微博的规模仍呈现增长态势。

从其历年财报来看，2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活跃用户分别是4.62亿、5.16亿、5.21亿，到了2021年9月，微博月活跃用户数达到5.73亿，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增2300万，创近6个季度新高，来自移动端用户比例达到94%。

来源：微博历年财报

作为社交媒体平台，流量始终是最核心的指标。用户的高活跃度和规模扩大，这肯定了微博在社交媒体平台的地位。

2014年，微博完成首次公开发售并于纳斯达克上市。得到资本助力后，微博加速业务变革，能够迅速积聚热度、引发关注，并在热搜榜上进行呈现，进而使更多的用户看到相关话题。

同时，用户的转发互动又形成了信息扩散的多级入口，通过不同的网络节点进行更广泛的扩散，甚至破圈，实现跨平台、全网性的信息流动。这种热点+社交的模式，正是微博的核心竞争力。

以东京奥运会来说，在中国队冲击首金等关键事件带动下，奥运会首金日活跃用户数达到了3.02亿。奥运会期间，微博相关话题阅读量超过4252亿，互动量1.7亿，比2016年里约奥运会分别提升了1500%和245%，微博再度成为用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台。

除此之外，河南暴雨灾情、英雄联盟全球总决赛等热点事件均为微博引来了庞大的流量。

通过微博，社会事件、灾情等重大信息能够及时传递，热搜、超话等引发更大范围的关注，这让微博成为了社会事件中不可或缺的信息中枢。这也是为什么，微博会成为很多信息的发源地，即便不是源头，也是引爆舆论的主要平台。

但用户规模大，并不代表用户停留时间长，热点信息密集，也难掩盖微博内容拉跨的事实。

作为老牌社交平台，微博数据方面一直饱受诟病。

以明星来说，杨幂的微博粉丝从0到1亿只用了九年，然而1亿粉丝什么概念？是比北上广深加起来的人口还多。再比如流量明星蔡徐坤，其随手发一个新歌微博，不但获得1亿条评论，刷新了吉尼斯世界纪录，同时转发量也过亿了。可真的假不了、假的真不了，不久后蔡徐坤就被官微共青团中央点名批评。

曾有网友评论：“微博网民只有5亿，但是微博水军有50亿啊，只要你想，100亿也不是不可以。”

事实上，除了水分巨大之外，近年来，微博上的垃圾信息也是越来越多。

比如泛滥成灾的流量明星及无底线的饭圈文化；又比如刷不完的垃圾广告、铺天盖地的营销号；再比如一堆充满智商税的炒股砖家、讲究独立思考的公知、大搞性别对立而赚取利益的女权主义......

大众媒体在人们的日常生活中起着传播信息和舆论引导的作用，如果每天都给用户带来负面、消极、虚假之类的内容，很难不被用户、合作商、资本市场所抛弃。

营收靠广告，广告又萎靡

微博自从2012年商业变现开始至今，也算是取得了亮眼的成绩，但随着营业成本、营销费用、研发费用和行政等开支的逐年上升，以及最核心的变现方式萎靡，近年的微博日子并不好过。

表面来看，微博从2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率，营收状况呈现稳步上升的趋势，但事实上，其净利润却在不断下滑。

历年财报显示，2018年—2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元；2021年上半年，归属于股东的净利润为1.31亿美元，2020年同期为2.51亿美元。

相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长，2018年微博的净利润增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。

来源：微博历年财报

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因，但核心原因在于微博单一的广告变现方式，且近两年表现欠佳。

从历年财报来看，微博的营收主要来自广告及营销，该项长年占微博总营收的85%以上。

招股书显示，2018年到2021年上半年，广告营销收入分别为15.00亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和8.92亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季报显示，当季广告收入5.38亿美元，占比88.5%。

糟糕的是，微博的广告主数量正在连年下降。

2018年到2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万；2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期减少了60万。

然而，这并不是对微博的唯一打击。

自双减、游戏新规、房地产、金融等政策的落地，广告大户们如同大浪退去，尤其是游戏、教育两个行业，在今年都遭受了颇明显的政策抑制。按照往年情况来说，第三季度一般是在线教育的投放黄金期，但今年该板块遭遇断崖式下跌。

除广告行业大环境疲软，随着加强“饭圈”乱象问题治理的落地，微博不得不下线了一大营收来源——‘明星势力榜’”。要知道，作为明星发声的第一平台，明星超话、后援会、数据站、打投站、反黑站、营销号以及排行榜，在微博上早已形成了一整条产业链。

在中央网信办的监管下，主动下线明星势力榜对于微博来说无疑是砸了一碗饭。

但微博在下线明星势力榜的公告中提到，要“升级”新的榜单，探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系。显然，微博对“饭圈经济”难以割舍。

另外，短视频及小红书等平台的崛起，不但抢占了微博的用户时长，更分走了微博的广告收入。

根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅仅略微高于小红书、QQ及抖音火山版，竞争力早已不同往日。

来源：QuestMobile数据

广告行业下行、饭圈经济遭治理、竞争对手林立......这让过于依赖于广告的微博显得很不乐观，难以给资本市场留下足够的市场发展的预期空间。

而这就能很好的解释，为什么微博二次上市后不到半天破发下跌6.82%了，毕竟二级市场不都是韭菜。

能解近渴，但难解困境

二次上市破发的表现，足以证明市场对微博的预期。

不过上市后募集的资金，对于微博的经营现金流、内容生态圈的继续培育、新产品研发、加大新商业思路的探索都至关重要。

根据此前公告，微博募资约45%将用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善内容生态系统；约25%用于研发以提升其用户体验及变现能力；约20%用于有选择地寻求战略联盟、投资和收购；约10%用作营运资金及一般集团用途。

可以说，二次上市对于微博，如同打了一针肾上腺素，让微博能在短时间内活跃起来，有时间、有资金去对未来的发展方向做好调整，解决了一时口渴的问题。

但是长久来看，微博很难解决眼下内容劣势、营收单一等困境。

内容上，微博曾豪赌短视频和视频号。这几年来微博推出过诸如小咖秀、酷燃、爱动小视频、河豚小视频等短视频产品，但最终都没掀起太大水花。

营收上，微博也尝试过多种变现方式。微博在招股书中提到了会员服务、在线游戏、直播和社交电商等，这些变现方式其实微博都已经尝试过，但从营收占比来看，效果平平无奇。

比如直播电商方面，博主内接商城入口在账号主页下，难以直接利用公域流量曝光。而且博主自行发布软广后粉丝跳转电商平台交易，微博平台无法从中获益。另外，官方微博小店流量和商品品类堪忧，微博仍需借助淘宝和京东等电商巨头成交，这使微博看起来更像是一个中转站，收益可想而知。

在竞争格局上，微博已经在尽力覆盖各垂直领域，根据官方显示，微博目前拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，但“大而全”对于内容平台来说一直是一个悖论。

对于用户来说，真正需要更专业、更集中的信息时，还是会去相应的内容平台。比如需要美妆时尚的内容就会选择小红书；再比如讨论股票信息，用户会选择雪球；体育类的虎扑、问答类的知乎、文艺类的豆瓣……

二次上市并不难，难的是微博不能给到市场一个良好预期，也许破发可以佐证，微博很难从内容上突破，打破竞争格局后实现多元化收入。

故事不新鲜、希望也渺茫，踏上新征程的微博能否“打脸”市场，值得期待。

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