国货二十年“假洋牌”史：换个外国名，身价上百亿

那时，中国市场上假意大利品牌多得数不清，以至于意大利政府觉得这样有损国格，主动派人来华调查。欧美那些国家蹭的多了不新鲜了，有些国货品牌又把目光瞄准了日系，不知情的消费者们却一次又一次上当受骗。

一场关于“假洋品牌”的闹剧，揭开了众多国货二十年来扮演“洋品牌”的遮羞布。

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“广告上的洋老头，到底是谁？”号称国内市占率第一的慕思床垫，最近正在面临各界的质问。

起因是证监会对慕思股份提交的招股书连发59问，其中第26问就重点质询：

这个洋老头和慕思的产品到底有什么关系？慕思用这个洋老头宣传自家产品，是否存在虚假宣传？第三方是否也可以使用这个老头的照片从而导致消费者对慕思产品的混淆并引发潜在纠纷？

在慕思的宣传中，这个白胡子老头被包装成来自法国的睡眠专家，号称“全球睡眠资源整合者”。

两弯似蹙非蹙笼烟眉，悲天悯人的济世气息扑面而来，消瘦坚毅的脸庞则透露着权威的气质，工匠精神莫不如是，坚定的眼神就给人感觉，他是天降大任来拯救世上那些因过度劳累而睡眠不足者的“天使”。

而白衬衫加金丝边眼镜，甚至那黢黑的烟斗都在散发着贵族气息，同时还辅以“源自1868年”“法国皇家设计师”这类词汇，不断给人营造一种这是法国品牌的感觉。

这么一套组合拳下来，已经对“高质量睡眠”这种烂俗文案无感，觉得自己已经不会再被撩拨消费心思的你，可能瞬间就破防了。

这么有底蕴，也难怪，在某平台慕思旗舰店中，产品价格均在6000元以上，贵的过万元。

但其实招股书上写得很清楚，2009年8月15日，慕思和一个名为Timothy James Kingman的洋老头签订协议，这个洋老头授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。

慕思就是一个在东莞建立的国货品牌，创立于2004年，控制人王炳坤、林集永直接和间接控制公司87.81%的股权，也是中国人。

也就是说，慕思用一个洋人形象骗了消费者十几年。

而招股书显示，慕思产品的毛利率接近50%，而营销费用占营收的比例却高达三成，远超同行业上市公司的10%左右。

据一些家居行业工作者透露，其实国内床垫厂家技术含量差不多，只是慕思通过品牌打造出高端形象，就能卖到更高的价钱。

通过持续高额广告投入、打宣传擦边球实现品牌“升级”，这法子在近二十年的国产品牌玩法里屡见不鲜，不知情的消费者们却一次又一次上当受骗。

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当然，慕思并非唯一一个蹭洋品牌的国货品牌。

一开始，国货品牌还是含蓄的，就算是蹭洋品牌，也会做做样子，去国外注册一家公司，然后宣布自己家产品是大陆独家授权。

比如号称“欧洲顶级男装品牌”的卡尔丹顿，从1993年被引入中国，宣称自己是具有18年历史的意大利知名品牌服装，专走高档、时尚的路线。

但有媒体从意大利、香港和深圳多地调查，询问了意大利商业和税务机关发现，卡尔丹顿在意大利只是注册了商标，既没有设厂，也没有开店。

换句话说，卡尔丹顿只是在意大利注册的品牌，实际是在国内加工，国内卖。

2011年时，媒体对于这个情况询问成渝两地直营店管理负责人，负责人还表示，这是服装行业的潜规则，大家都心知肚明，主要是为了迎合消费者热衷买进口商品的需求。

“我们的定价与品牌本身的价值、生产成本、工艺、原料等有关，这个价格是被消费者认可了的，我们还觉得价值略高于现在的价格。”

最可怕的不是反常，而是大家习以为常。的确，那个年代不止服装行业这样做，连快消品、化妆品、家具电器等也都这么玩。

像威露士的创始人左大维就是先在德国注册了一家公司德国莱曼赫斯，然后宣称自己是被授权推出威露士和威洁士等一系列清洁产品。

而关于威露士消毒水的来源故事，左大维是这样描述的：

“十九世纪，一只溃败的欧洲军队逃到热带丛林，军医发现一片倒下上百年都没腐烂的树木，于是尝试从这种树中提取汁液涂在士兵伤口，发现有神奇的消毒作用。最终经过多年研究，确定为威露士消毒水的配方。”

2003年底，威露士还花了超过1个亿的广告投入不断给消费者灌输这个故事，使其“专业消毒”的品牌形象开始深入人心。

同样的，蔡依林代言的卡姿兰，动辄声称自己是法国彩妆品牌，但实际也和法国没有关系，与其并称“三朵姐妹花”的凯芙兰与莲蔻也都一样。

在早期卡姿兰的官网上还能看到，2001 年 10 月从巴黎经由香港，法国卡姿兰（香港）有限公司将“卡姿兰”彩妆品牌引入中国大陆市场。

“卡姿兰的诞生，源自法国巴黎一名艺术家为了寻找创作灵感，深入森林中欣赏大自然变幻多姿的生动色彩……这些色彩浑然天成，绝非化学合成的色素能比拟，如果用于彩妆，由于原料天然，不但安全可靠，且兼具上色鲜活与保养美容的双重功能。”

但有意思的是，2010年，许是被人问得烦了，面对有媒体提到卡姿兰和法国的关系， 卡姿兰总经理唐锡隆赌气地说，“我们马上就会把‘法国’二字去掉，不要了。”

唐经理还表示，“又不是只有我们一家企业如此，很多化妆品品牌、服装品牌都这样搞， 反复追问这个问题很无聊。”

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类似的例子还有很多很多。

法国合生元祖籍其实是广州，阿诗丹顿热水器和美国的关系，恐怕只有USATON这个名字里有“USA”。

但总是这么蹭洋品牌也挺无聊的，自然就有人玩得更嗨，蹭着蹭着就成了真洋品牌。

比如国际知名运动防护品牌，杰士邦。

很多人都会下意识觉得这个是外国品牌，又是杰士，又是邦，听着就像是英国伦敦口音。

其实它是由武汉人福医药创立的，从1998年上市销售，至今已经二十三年。

2002年的时候，杰士邦决定走全球化路线，成立了一个杰士邦（英国）全球有限公司JISSBON(UK)。

然后就是熟悉的操作，把自家所有产品外包装都标上：产品由杰士邦（英国）全球有限公司授权，生产商为SURETEX LIMITED(泰国)。

如果只是到这儿，杰士邦只能说是中规中矩，走上一条同行都在走的路，但后面发生的事，才真是体现人家套中套是真玩得好。

2010年，职业打假人王海和徐大江指出杰士邦“虚构英国血统”。

王海发现，JISSBON(UK)的两个股东都是中国人，注册资本仅为1000英镑，而且这些年来纳税记录都是零。

就此，王海认为JISSBON(UK)是个空壳，也就是俗称的“皮包公司”，从国家食品药品监督管理局骗得《进口医疗器械许可证》，然后故意将其“杰士邦”“JISSBON”中国商标标示为JISSBON（UK）授权，制造英国品牌假象欺骗消费者。

而面对这个控诉，杰士邦的回应是，杰士邦（英国）全球有限公司早在2016年就被美国安思尔集团收购，该公司目前已经停止实质性运作。杰士邦定位于一个全球化品牌，在多个国家均有注册，“其中包括英国”。

到这里，假洋品牌成真洋品牌。但如果你以为这就结束了，那就太年轻了。

2017年，人福医药又把杰士邦从安思尔集团手里买了回来，转脸就打起了国货的感情牌。

当然，也不是所有品牌都会这么复杂的操作，有些品牌就很直接。

2011年7月19日，央视《焦点访谈》播出了一期节目，标题叫“央视调查达芬奇造假：天价家具的弥天大谎”。

里面就提到，达芬奇家具曾经声称的百分之百原装进口家具，有些其实是在东莞找代工做出来的，出口到意大利，再进口回达芬奇的上海仓库，“海上一日游”就把自己包装成洋货。

真是早十年就深入贯彻出口转内销的政策。

你有没有发现，意大利是这里面出现频率最高的国家，尤其是2010年代。

那时候中国市场上假意大利品牌多得数不清，以至于意大利政府觉得这样有损国格，主动派人来华调查，先后向中国政府机关递交了关于30个涉假企业的调查材料。

欧美那些国家蹭的多了不新鲜了，有些国货品牌又把目光瞄准了日系。

这里不得不提到一个品牌，名创优品。

你就看这个名字，直接日系元素拉满，还有人说，名创优品=大创的名字+优衣库的logo+无印良品的陈设。

为啥明明他家东西也还可以，性价比不错，而且大家都知道它是民族品牌，但创始人叶国富偏要一口咬定：名创优品是日本独立设计师品牌，产品来自欧洲、北美……

而且为了让这个说法合理，他还请了一个日本设计师作为联合创始人。

这个设计师名字叫三宅顺也，在百度百科上的介绍是日本快时尚设计师品牌MINISO名创优品联合创始人兼首席设计师。

但查一下会发现，在名创优品相关的任何一家企业下，你都找不到这个人的名字。作为联合创始人一点股票都不拿，就纯纯的国际友人。

三宅顺也的百度百科内容丰富多彩，但在日版维基百科上却是“查无此人”。

还有公开资料显示，名创优品在日本的公司注册于2013年7月，同年9月进驻中国，但是国内的公司注册时间和商标注册时间，都要比在日本更早半年。

即使是这些漏洞百出的细节，依然不能阻挡名创优品的大火：2020年10月15日，在纽交所上市敲钟，成立7年开店4000家。

别人笑我伪日系，我笑他们没出息。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶，无论是LOGO，还是包装，都用的是“奈雪の茶”，而这个“の”符号，懂得都懂。还有，奈雪的茶外文名是Nayuki，这个名字自不用多说。

但实际上，奈雪的茶创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。而从创始人夫妇彭心和赵林的身份背景看，奈雪的茶也都是毫无疑问的本土品牌。

今年，浓眉大眼的农夫山泉也选择了“创制”国外血脉。推出了一款拂晓白桃味的气泡水饮料，还写明拂晓白桃产自日本福岛县。

而在2013年的一场发布会，钟睒睒还掷地有声地说：“农夫山泉就是中国的企业，不可能有一点国外的血脉。”

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诚然，上世纪八九十年代，我国工业基础薄弱，很多产品生产不了或者质量不如进口，导致进口货等于好东西的理念在一代中国人心中生根发芽并且一度根深蒂固。

20世纪初的一项调查，有40%的受访人表示对国产品牌不信任。

于是那时起，很多小品牌选择打不过就加入，把自己包装成洋品牌来收割消费者。只要看起来像国际品牌，听起来像国际品牌，感觉像是国际品牌，那你就是消费者眼中的国际大品牌。

可是到了今天，时代变了。

从中国制造到中国创造，越来越多消费者正在改变以往的偏见，国货品牌何必还要藏着掖着，甚至挖空心思变洋气，卖高价。

在如今的网络传播语境下，假洋品牌的生存空间必定会越来越小，靠外国人代言割中国消费者韭菜的把戏，也注定会越来越行不通。

在知乎上有个问题说，为什么越来越多年轻人喜欢用国货？

下面有个回答我很喜欢：民族情结固然对消费有一定影响，但更重要的是，我们这一代年轻人，是跟着这个国家一起强大起来的，我们有自己的价值标准，有自己的潮流，国货回潮是一种自信，也是一种务实。

国货的强大之路可能还长，但我希望有一天，也会有洋品牌取个中国名，来拔高自己的身价。

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