爱奇艺，成不了“中国网飞”

这世上会有比超前点播更离谱的事吗？事实证明，有的，那就是“超前点评”。

12月1日晚，由黄轩、王一博、宋茜主演的爱奇艺年底大剧《风起洛阳》开播。由于技术原因，原应在20点准时上线的剧集最终延迟了一个多小时，在21点后正式推出。

剧还没播，非常重视“时间观念”的点评已经如约而至。根据网友截图，当日20:17，《风起洛阳》豆瓣页面里的短评数量已经达到300多条，其中包含大量的一星差评和五星好评。

目前《风起洛阳》豆瓣尚未开分，而官方也未针对“超前点评”有任何回应。在这场典中典的无脑水军混战中，总有人得为这件荒唐事负责。一向受不了委屈的流量粉丝很快发声——爱奇艺，你是不是不行？

粉丝猜中了一点，自顾不暇的爱奇艺可能确实不算“很行”。同日上午，有爱奇艺员工向媒体爆料，爱奇艺正在进行史上最大规模裁员。

这次裁员比例约在20%至40%，若以爱奇艺2020年年报公布的员工数7721人计算，这次裁员人数将会是1544至3088人。随着媒体深入报道，爱奇艺三年亏损260亿元这个话题也迅速在各大社交平台登上热搜。

凛冬已至，留给爱奇艺的时间已经不多了。

爱奇艺不想当“中国版网飞”

爱奇艺CEO龚宇被问过最多的一个问题是——爱奇艺什么时候开始盈利？

11月17日,爱奇艺公布了2021年Q3财务报告。财报显示，2021年第三季度，爱奇艺总营收达76亿元人民币，同比增长6%；归属于爱奇艺的净亏损17亿元，去年同期为亏损12亿元,亏损同比扩大42%。

事实上，爱奇艺自从成立以来就一直在亏损，从未盈利过。单是近三年财报显示，2020年，爱奇艺净亏损70亿元，2019年净亏损103亿元，2018年净亏损91亿元，共计264亿元。

在国内长视频行业这条赛道上，参赛的诸位都心知肚明这是一门“稳赔不赚”的生意。公众号《晚点LatePost》曾经采访了数十位行内人，唯一得到的一个结论是：它们砸了超过1000亿人民币。

“优爱腾”在打架，只有“芒果”闷声发大财。

这场战争里没有胜者，但爱奇艺曾经是最被看好的行业领头羊。关注爱奇艺盈利情况的所有人，其实是在问属于长视频行业的春天什么时候来临？

2018年3月30日，爱奇艺在美国纳斯达克上市。在采访环节，有记者问了龚宇一个问题：“您觉得哪件事对爱奇艺上市起到了决定性的作用？”

8年前，百度现任首席顾问任旭阳找到了龚宇，和他介绍美国出现了一个和YouTube截然不同的新视频模式，叫Hulu模式。“Hulu不做UGC，只做长视频，只做专业的内容，只卖广告，免费给用户看。”

在龚宇心中，就是这5分钟的谈话奠定了爱奇艺多年来的规模和发展。

后来的事大家都知道了，大洋彼端的Hulu被网飞Netflix迎头赶上。在赴美上市这样的大喜日子，被媒体拿来和爱奇艺对标的也成了网飞。

龚宇并不介意和网飞对标，因为这代表了投资者对爱奇艺的肯定，因为“投资者觉得这是一个非常优秀的企业”。但爱奇艺并不是下一个网飞，龚宇非常自信，对于中国的环境，“爱奇艺这种商业模式更加成熟、更加先进”。

爱奇艺早已给自己下了定义：网飞是成功的视频公司，而爱奇艺是“更有优势的商业模式”。

众所周知，会员与广告是爱奇艺营收的两大巨头。2018年，爱奇艺的会员服务收入首次超过广告；2019年、2020年，会员服务收入分别为144亿、165亿，均超过总营收的一半。

2019年6月22日5点13分14秒，爱奇艺花了“一生一世”的时间完成了一个创举——爱奇艺会员数量突破1亿，它成为了中国首个付费会员人数破亿的视频平台。当时网飞的全球会员人数是1.49亿，即使放在全球范围来比较，爱奇艺的1亿会员数也是一个离天花板非常接近的数字。

在人数上再难以有更大突破，爱奇艺把目光投向了“会员服务”，试图把每个会员的价值发挥到最大。

爱奇艺曾经的“会员专属推荐”，普通用户还“享受”不了。

爱奇艺确实不是网飞，无法纯靠会员费用盈利，而国内用户为内容付费的意愿还不足以覆盖内容成本，所以爱奇艺把广告也作为收入的重要部分。

“会员也是需要商业信息的，如今会员对于广告有抱怨，说明现在还没有把会员需要的内容推送给他，而是给他推送了无效信息。”龚宇强调，广告不是问题，手段和结果才是需要解决的方向。

“市场跑马圈地的时代已经结束了，接下来的增长需要在每一个缝隙里收割”。

世间安得双全法

不负会员不负广告

把时间拉回到两年前的2019年，房产律师吴声威可能不会想到他日后会成为中文互联网上的“维权标杆”，网友见了都会尊称他一声吴律。

那年冬天，房产律师吴声威正在看爱奇艺热播的《庆余年》。追到最新一集时，他发现不仅要看贴片广告，还得付费才能提前观看，一集高达3元。

作为爱奇艺的5年忠实用户，吴声威决定把这件事和自己的本职工作来一次“梦幻联动”。2019年的最后一天，他将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院，要求爱奇艺取消超前点播功能。

半年后，爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵害了用户黄金VIP会员权益，并被判赔付原告吴声威公证费损失1500元。

但吴声威要求取消超前点播的请求则未获支持。法院给出的理由是，付费超前点播属于商业模式的探索，模式本身并不违反法律规定。

爱奇艺方面发文称，超前点播模式推出是为了“满足用户日益多元的内容观看需求”，并坚持超前点播会是他们接下来的重点内容方向之一。

而在今年10月，爱奇艺成为了首个取消剧集超前点播的视频网站，并同时宣布取消它长期被诟病的“会员专属项目”——会员可见的内容宣传贴片。

会员经济，是爱奇艺重中之重的商业模式。

2016年，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在出差途中，读到了一本详尽介绍国外会员制的杂志《会员经济》。后来，杨向华专门请翻译把英文版《会员经济》翻译给内部相关同事看，这本书很快就成了爱奇艺会员部门的必读书目。

直到2010年左右，中国仍然没付费电视台订阅服务，也没有媒体付费订阅制服务。“所有内容在互联网上都免费，大家还不知道如何将优质流量商业变现。”杨向华接受采访时说道。

在那个“花钱看视频是天方夜谭”的年代，坚持看好会员付费模式成了爱奇艺孤注一掷的前瞻性决策。

爱奇艺会员付费始于2011年，龚宇给团队定下几十万会员量的KPI，最后只完成20%，直到第三年任务依然没有完成。

转机出现在2015年，那一年，爱奇艺爆款网剧《盗墓笔记》掀起付费高潮，还不太习惯内容付费的国内用户，第一次为它打开了钱包。次年，爱奇艺顺理成章成为首个付费会员人数破千万的在线视频网站。

会员经济说白了，就是养成用户的付费习惯。杨向华坦承，表面上大家在为视频会员付费，实际上是为背后的内容、权益、服务买单。

但现实情况是，在会员经济被长视频行业巨头们玩出花样的今天，会员对各大平台的服务都不满意，甚至对平台能否持续产出优质内容抱有极大质疑。

“你充钱为了去广告，结果人家会员还有专属广告；你充钱是为了更早看到内容，结果人家超前点播还要二次收费；你充钱是为了高清画质，结果1080P假得要死；你充钱是为了随时随地看内容，结果移动端、PC端、电视的会员还得分别收费。”

网飞首席运营官Greg Peters说过，如果网飞继续在原创内容方面进行出色投资，来为用户带来更多价值，那么可能会偶尔向会员“明示”这得加点钱。

陷入会员经济迷障的巨头们，或许只记住了这段话的最后一句。

做内容，救得了爱奇艺吗

《HBO的内容战略》一书明确过商业电视的目的：“不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。”

为了卖广告而重视内容，放在任何行业也是同样的道理。然而，长视频行业的广告快要卖不动了。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，2021年短视频人均单日使用时长达到125分钟。与之相对的是已趋于稳定、甚至还呈现出下滑趋势的长视频使用时长，最终定格在98分钟上。

用户刷1小时抖音，能看几百个小视频，中途插入几十个短广告并不显眼。而如果要“浸入式”看1小时长视频，几乎没有适合广告出现的位置，而很容易打断剧情的广告只会让用户反感。

曾经的爱奇艺为了解决这个问题，找到了最适合广告生存的领域。2013年，龚宇发现了综艺这片未经开垦的“原始森林”。

湖南卫视是国内综艺节目最好的一个台，于是龚宇当年买下了5个节目，给了湖南卫视2亿元，而当时对方的打包报价是600万元。

据悉，当年龚宇谈下的5部独家综艺里包含了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》，每一部单拎出来都是打遍天下无敌手的大爆款。

“在信息不全、逻辑判断路径不清晰的情况下，有时候只能够靠灵感赌一把，事实上只是我赌对了而已。”龚宇曾如此自评。

在网综这个全新领域，大胆的“灵感赌博”策略反而成了爱奇艺战无不胜的利器。

2014年，还是爱奇艺首席内容官的马东带领原央视团队制作了《奇葩说》第一季，并最终交出了播放量2.6亿、冠名费5000万元、豆瓣9.0分的漂亮数据。

2017年，爱奇艺高级副总裁陈伟跟龚宇商量自己正在筹备一档“前无古人”的超级网综，但制作成本可能是《奇葩说》的10倍。当时龚宇认为这个节目“模模糊糊，是让大家感觉很爽、很潮、很强烈的一件事，这就够了”，很快同意并放手让陈伟去做。

这档节目最终投入超过3亿——它正是开启了网综元年的现象级网综《中国有嘻哈》，同时它亦拉开了爆款网综冠名费水涨船高的帷幕。

2018年，《偶像练习生》横空出世，偶像元年来临。爆款选秀节目的高额冠名费一度成为长视频平台的“现金牛”，媒体报道《偶像练习生》的独家冠名权为爱奇艺贡献了2亿元的收入，而次年《青春有你》的各项收入则共计达到9亿。

到2021年《青春有你3》制作时，冠名费已然是个天价。随即被爆出的“倒奶事件”，令《青春有你3》被叫停。

爆款综艺被叫停、超前点播被取消、广告营收增长疲软，日子越来越难的爱奇艺把重点再次放回剧场宇宙中。

今年爱奇艺独播的电视剧中，热度最高的三部分别是《赘婿》《爱上特种兵》和《小舍得》，这三部剧均为上半年播出。截至目前，真正意义上的“爆款”仍未出现。

主打爱情、甜宠的“恋恋剧场”一共推出了7部电视剧，都已经播完，反响平平。《隐秘的角落》和《沉默的真相》打响的“迷雾剧场”招牌，在今年似乎也被打回原形。

今年“迷雾剧场”共播出三部剧，《八角亭谜雾》《再见、那一天》和《致命愿望》，只有《八角亭谜雾》表现相对较好，集均播放量为3270万，但通常爆款剧集的集均播放量约1亿左右。

在龚宇做爱奇艺之前，有个股东算过一卦：爱奇艺要么大胜，要么一无所有。龚宇是个不信风水的人，但他坚信，他们会是前者。

都说“本命年”是一道坎，该来的总会来，想躲的躲不过。成立于2010年的爱奇艺，即将在明年迎来它的本命年。

而现年11岁的爱奇艺的最大挑战或许从未变过——要么大胜，要么一无所有。

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