「酒零后」正在捧红这门生意

当下，年轻人的生意最吃香。

喝杯奶茶，买个盲盒，吃个火锅...一不小心就掘金出一片有效蓝海。

新式酒饮自然也不甘落后，低度酒赛道一直是资本的取向狙击。

近日，低度茶果酒品牌落饮已完成了约千万美元Pre-A轮融资，本轮融资由贝塔斯曼亚洲投资基金领投，XVC、天图投资跟投。

这一品牌咋一听名不经传，但在双十一期间的表现倒是挺亮眼，公开数据显示，在天猫酒水双11全周期战报中排名前五，低度潮饮排行榜、天猫酒水首日预售榜中位列第五，还在蜜桃酒、青梅酒2个赛道的8大榜单中登顶。

复购率表现积极着实很吸睛，在群雄逐鹿的竞争中，落饮或许杀出来了一条属于自己的阳光大道，但也面临着新的挑战。

喝不醉的商机

众所周知，低度酒可以出圈，也是借了顺势而为的东风。

本质来说，酒类赛道一直很热门，本身就是成瘾性的消费品，受众较广。

例如，资本的心头好——白酒，以茅台为首的头部标的在基本面、估值方面还是时间的朋友，代表了投资者对消费类股票长期成长性的看好。

不过，二级市场上它的表现常受趋势、周期性波动影响，估值和股价表现相对敏感，时常出现错杀。

鸡蛋当然不能放在一个篮子里，死盯着白酒股也不是办法，投资人总要有一双善于发现新事物的眼睛，作为新兴酒饮的代表——低度酒便呼之欲出。

低度酒的爆发是意料之中。在新消费时代下，随着自我意识的觉醒，人们的消费观更为多元化，尤其是女性和年轻群体的消费力量不容小觑，比起传统的酒桌文化，他们更愿意选择有自我偏好的消费场景，更多时候只需要助助兴，达到“微醺”的状态。

低度酒的出现满足了他们追求健康、时尚的个性化需求：价格性价比高，包装好看，口味丰富，关键还不容易醉。

市场的潜力很有前途，公开数据显示，预计中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

盯紧了这些潜质，落饮为首的低度酒品牌便拥有了大展身手的机会。

落饮的创始人金鑫一直在消费江湖里浮沉，看到低度酒的红利后，决意成立落饮，取名出自“日落饮酒”。

起初，落饮并没有真正划分目标群体，在卖了一段时间后，复盘销售数据时，发现，八成以上的消费者都是女性，转化率也普遍高于男性消费者，于是，正式聚焦20~35岁女性。同时，跟随兴起的国风潮，将产品定位成“国风茶果酒”，相继推出了大红袍西柚、滇红浸梅、单丛蜜桃、滇红玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春见等茶果酒。

在某种程度上，销量说明了很多，公开消息显示，今年10月，落饮正式上线，上线第一个月实现了数百万元营收，取得了2020年10月份天猫果酒类目单品月销第一。

究及原因，落饮主要还是做出了一定的差异化壁垒。

相对于大多数低度酒品牌的贴牌生产，落饮更想靠自己啃下这块大蛋糕，与光良酒业合作，提升了自身的供应链及线下渠道扩张的能力。

具体来看，落饮在原料环节上，会在成本浮动不大的前提下，首先考虑采购贫困县区的原料，例如，与云南省丽江市永胜县崀峨村达成合作并研发出新产品——落饮玫瑰酒，拉了一波路人好感。

同时，利用小红书等社交媒体释放种草安利效应，加速对渠道的覆盖，除了通过红人直播带货之外，着手搭建经销商网络，增量还是有一定预期。

赛道愈发拥挤

在落饮为首的新锐低度酒品牌奋力打拼之时，其他玩家做着分内的事，也眼巴巴望着这一红利。

要知道，如今餐与酒水饮料的界限不再那么泾渭分明，为了达到双赢，不少企业借着新消费的东风，杀入这一微醺市场，试图挖掘新的掘金机遇。

一般来说，两种企业比较常见，第一类是传统酒企，大多数说的是白酒企业，最近很流行的一句话便是，年轻人越来越不爱喝金贵的白酒了，更愿意喝喝小酒乐呵乐呵。

这便是消费价值观的变化迁移。

传统白酒经过了历史、工艺的打磨，在时代长河里始终拥有一席之地，尤其是头部标的在投资价值上具有高毛利、品牌高溢价等特点。但就饮用取向来说，对于追求多元化的消费群体来说，多少显得老派了。

低度酒的出现显然冲击了这一赛道，为它们寻求新增量带来可能性。

于是，我们看到了泸州老窖成立了果酒公司，茅台推出了果酒品牌悠蜜。

进入低度酒赛道之后，这类传统酒企的优势在于，可以凭借既有的知名度较快占据消费者心智，在供应链、渠道方面经验丰富，不过在营销的新玩法上不容易开窍。

另一类是一些以可口可乐、三得利为首的饮料巨头，一般情况下，低度酒作为发展多品类的一环，它们往往在营销、供应链方面可以做到兼顾。

那些新兴低度酒品牌也该紧张起来了，这个竞争市场只会越来越拥挤。

事实上，低度酒这门生意门槛并不高，在很多人眼里甚至成了重营销的“快餐生意”。

毕竟市面上更多的是代工贴牌模式，由于原料、配方相似，口感区分上不明显，产品同质化严重，品牌公司往往更聚焦营销，喜欢打速度战。这也就是为何新兴品牌很快可以和上述两类企业一较高下的原因。

可替代的选择太多了。而他们所面对的消费者是一群对低度酒没有忠诚度的人，品牌不是最重要的，包装设计感、口感更为吸睛。

但从长期来看，这种快餐模式并不利于企业的可持续性发展，在同质化的场景下，面对善变的消费者，营销烧了大部分的钱，盈利难是常态。

想要盈利，还是得真正抓住消费者的心，最直接的还是做好产品，做好供应链，将生产端、技术研发等关键环节抓在自己手里。

短期内，光靠营销曝光吸来的流量并不具备长期黏性，保证高复购率，提高投资回报还是得走长期路线。

本文的落饮算是其中较为清醒的品牌，不过目前低度酒赛道体量不大，还未出现绝对的头部，大家都在尝试探索，竞争红海初现，这时候，打出差异化便是一记胜着。

结语

酒类向来被认为是“水中黄金”，背后的价值可见一斑。

低度酒作为一个新兴品类，因切合了消费者的需求，颇受追捧。

然而，这块肉骨头并不好啃，如果只是将其视为快餐式的营销生意，不在创新研发、渠道建设、品牌打造等方面下功夫，难以真正拿下份额和口碑，短期的活跃也就只能是昙花一现。

标签： 营销 复购率 投资回报