再造5000个「李斌」

2015年，蔚来创始人李斌只花了15分钟，便说服刘强东投资。这个故事在此后数年为人们津津乐道。然而，鲜有人知道，当年李斌究竟说了些什么，能如此迅速打动刘强东。

12月5日，在蔚来电池灵活升级发布会上，蔚来联合创始人秦力洪首次向外界道出其中细节。当年，李斌拿着一个只有8页的PPT，向刘强东介绍蔚来汽车项目。其中，蔚来的体系竞争力成为触动刘强东的关键一页。听完介绍后，刘强东只思考了10秒就回答“Yes”。

这份PPT被视作蔚来的战略罗盘，指引蔚来一路成长，至今仍在沿用。秦力洪反复强调，这么多年来，PPT上的内容一字未改。

随后，秦力洪详细解读了蔚来的战略罗盘，并将蔚来今后的战略打法和盘托出。

揭秘“战略罗盘”

六年前，依据当时的竞争形势，李斌、秦力洪与周欣（蔚来执行副总裁及产品委员会主席）共同制定了蔚来的竞争力体系。他们认为，汽车行业的发展分为汽车品牌1.0、2.0和3.0时代。

在汽车品牌1.0时代，用户体验的关注点主要在于产品，品牌的核心竞争力是硬件，汽车行业的重心在生产制造。车企需要建立更多工厂，来提高生产效率。

在2.0时代，“光有车已经不够了”，汽车行业的体验关注点逐步从汽车转移到车载智能技术，竞争力差异化主要体现在软件层面。秦力洪坦言，2.0时代最突出的公司是特斯拉。

“特斯拉用一种新的方式将自己打造为智能电动车时代的福特。”

1913年12月1日，亨利·福特开发出世界上第一条汽车组装生产线，大大提升了生产效率。此后，福特T型车售价从780美元降至360美元，低廉的售价令福特创造了惊人的销量纪录。截至1927年，福特T型车累计销量突破了1500万辆。

“特斯拉在做同样的事情。”秦力洪剖析道，即扩张规模，简化产品线和技术路线，垂直把控核心供应链，不断降低产品售价，以此进一步扩大销量。

特斯拉发布的2021Q3财报显示，其毛利率已经达到30%，“毛利率涨了，”但特斯拉产品的平均售价却一降再降，这“说明特斯拉前期所做的自研工作和产业布局带来的体系化成本优势开始显现。”

“蔚来更像是汽车行业的苹果，”做了许多造车之外的事，比如全产业链设计、营建小生态等。

而这正是汽车品牌3.0时代所需要的。车企不仅生产物理意义的车，还要研发汽车智能技术，汽车应该成为承载着用户、生活方式和自我价值定位的产品。

围绕上述逻辑，蔚来形成了自己的“战略罗盘”。

内圈核心主要由研发、制造、商业模式创新、数字化管理、人力资源等板块组成。外部第一圈，分为四部分，即车、全生命周期的服务、数字体验、超越汽车周期的生活方式。

围绕着这个底层逻辑，蔚来继续向外延展了外部第二圈，即蔚来实现内核战略的载体，包括智能、电动、汽车；蔚来能源、蔚来服务、BaaS、ADaaS、官方二手车；智能座舱、NIO App、蔚来能源云、蔚来服务云；NIO Day、NIO Life、蔚来中心、社区互动。

“当蔚来在某一个点领先或者受挫的时候，我会清楚地知道它在蔚来全局里处于什么地位”，秦力洪表示，单点领先不代表全局领先，单点落后，末日也没有来临。重要的是，“蔚来寻求360度全方位向外延伸，每一个板块延长线的末端，都将组成一个圆环。”

得益于这个罗盘，蔚来才获得今天的新势力头部地位。不过，秦力洪也提醒，尽管各个公司都在同一个赛道上，但每个公司的道路都是独特的。“如果只是简单地跟随模仿，效果可能没那么好。”

再造5000个李斌

一个略有些尴尬的事实是，尽管蔚来把自己的战略“吹得”天花乱坠，但直到今天蔚来还是一家未实现盈利的企业。2021年Q3财报显示，蔚来净亏损8.4亿元，与去年同期相比收窄20.2%，环比亏损扩大42.3%。

“其实想要实现盈利很容易”，秦力洪解释称，蔚来卖车创造的毛利，已经完全能够覆盖营销和管理费用，亏的部分是研发投入。财报显示，蔚来第三季度研发费用为11.9亿元人民币，较2020年第三季度增长101.9％，较2021年第二季度增长35.0％。“停止研发马上就盈利了。然而，不投资研发，就意味着没有未来。蔚来融资的目的就是投资研发。”

蔚来的长远策略，吸引了不少持相同策略的投资者。“在蔚来的投资构成里，聚集了大量长线资金。在欧洲千禧一代的散户当中，蔚来股票受欢迎程度位列前三。”

事实上，自去年以来，蔚来的毛利率表现可圈可点。财报显示，今年Q3，蔚来的整车毛利率为18.0%。2020年Q1，这个数字是-7.1%。这意味着，在过去七个季度，蔚来毛利增幅超25个百分点。

据秦力洪介绍，那些多赚回来的钱，蔚来用于维持车价稳定、给用户更多权益、以及补齐“战略罗盘”中的短板。

其中，用户运营依然被蔚来坚定地奉为上策。尽管进入2021年，蔚来的服务出现一些瑕疵，比如座椅事件、加电小哥违规操作等。这些事引发用户在蔚来社区“吵得不可开交”，有人质疑蔚来遭用户“反噬”，但蔚来对用户运营仍坚定不移。

为一个人提供贵宾级待遇总是容易的，为一百个人服务呢？随着用户总数攀升，这个问题被推至蔚来面前并不断放大。

秦力洪认为，软实力分两个层面，第一，从个人层面讲，靠的是走心、用心。这便是不管多忙，李斌坚持每天花半个小时在用户群里发红包、与车主互动的原因。第二，从组织层面来讲，靠价值观。

蔚来一线的销售员工叫Fellow。字面意思是“陪伴”，美国大学的终身教授也叫Fellow。蔚来没有效仿传统车企，给销售制定严格的销售任务，而是让Fellow回归本意，伴随客户用车的全生命周期。

近日，蔚来在部分区域发起一项名为“24K Fellow”的实验，公司给24K Fellow的销售指引是0，即不以销售业绩判断工作成绩。蔚来制定了一个硬指标来考察这些“足金Fellow”，即调查用户反馈，“你觉得你的Fellow是什么样的人，是你的朋友、销售，还是顾问？”实验发现，将用户视为朋友的24K Fellow，其短期销售量并没有下滑。

李斌只有一个，当他无法亲自出现在每一个用户群里发红包时，“蔚来的任务就是在组织里创造出5000个李斌。当然并非任命5000个CEO，而是培养5000个将处理好用户需求、服务好全生命周期这件事视作己任的人”。

在这样的理念指引下，蔚来将继续对用户好。秦力洪透露，明年上半年，蔚来将正式启动对在售的ES8、ES6、EC6进行智能硬件升级工作。

“最后一块拼图”

现阶段，蔚来充换电体系NIO Power，是蔚来提供的“围绕汽车全生命周期服务”中的关键一环。

12月15日，蔚来汽车宣布，蔚来电池灵活升级全面开启。蔚来70kWh/75kWh的用户升级至100kWh电池，按月升级费用为880元/月。秦力洪将“灵活换电”形容为蔚来可充、可换、可升级的NIO Power充换电体系的“最后一块拼图”。

他回顾道，2020年11月，蔚来长续航电池包（100kWh）永久升级服务正式开启，2021年4月18日，按年灵活升级服务开启。自7月以来，按月灵活升级服务相继在乌鲁木齐、沈阳、西宁、兰州、银川、呼和浩特等城市开放试点。截至11月底，在电池短缺的背景下，蔚来累计完成了永久和按年灵活升级电池超8000单。

根据官方公布的价格，标准续航电池包（70/75kWh）用户，升级为100kWh电池按月费用为880元/月，按年是7980元/年。此举旨在为用户个性化电动出行提供更低成本的大容量电池体验，也能让用户持续享受电池技术升级带来的红利。

秦力洪表示，最迟2023年下半年将实现电池随心换、跨级换，比如支持100kWh电池换为75kWh电池。

据蔚来能源高级副总裁沈斐介绍，电池升级的基础是换电站布局。截至12月5日，蔚来已经建设了689座换电站，其中高速公路换电站有146座。

在完成基本覆盖之后，蔚来还需解决用户体验问题，比如避免出现用户排队换电。沈斐表示，这需要依靠“智能算法”解决，即预测用户的换电需求、智能推荐换电站和随机规划。

要服务好用户，需要技术作为支撑。为了继续输出强大的技术，沈斐领导的技术团队已扩大至1500人，包括总部、区域端、研发人员、调度研发人员等，“这是一笔很大的投入”。

换电体系，正在成为蔚来的一大核心竞争力。“在可预见的将来，不做能源服务的电动车企都是机会主义者。”秦力洪指出，今天的竞争其实是电动车作为一个新生事物与传统燃油车之间的竞争，远未到电动车之间互相抢份额的地步。“等电动车品牌彼此竞争时，在能源服务领域没有作为的车企可能就要吃亏。”

在与燃油车抢份额的当下，蔚来的目标仍然是主流高端燃油车市场。

揭秘数年之前，那个发生在李斌与刘强东之间的故事的细节，秦力洪不仅将过去的战略和盘托出，甚至未来发展的底牌也毫无隐藏，那个曾打动刘强东的罗盘，能继续指引蔚来前行吗？

标签： 蔚来 换电体系 服务