董明珠遭遇阵痛

“我们已经不卖格力了，现在卖的是美的。”电话的那头意外传来这样的答复。

接电话的，是《棱镜》作者从格力官网上查询到的“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，“盛世欣兴”是格力电器在各地销售公司的统一名字。

2019年底，格力电器开展了新一轮的销售渠道变革，一度激起了部分代理商的不满。当时，负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职；2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。

但鲜为人知的是，在山东格力“倒戈”的3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

在格力30余年的发展史上，董明珠曾主导过多次影响深远的渠道变革，每一次都会引发厂家与渠道的激烈博弈，类似的“倒戈”事件也不是首次。

但前几次变革，让格力与经销商的利益深度捆绑，得益于此，格力在空调老大的位置上虎踞多年。而此轮改革，从财务数据上看，似乎还不尽如人意。

今年第三季度，格力营收为1395.5亿元，同比增长了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5亿元；利润为183.9亿元，同样低于2018年第三季度的249.5亿元，仅比2017年第三季度多了6亿元。

是方法用旧，还是变革中的阵痛？

近期，《棱镜》作者接触了多位格力经销商、行业人士，在研究这场可能是董明珠最后一次主导的渠道变革时发现，其复杂程度不亚于互联网大厂的合纵连横，但底层逻辑反映的仍是传统制造业在市场竞争上朴素的生存法则。

截至发稿，格力电器未能就作者提出的相关问题给予答复。

01、河南销售主力“倒戈”美的

2020年11月24日，河南环洲机电设备有限公司在郑州市举办了盛大的开业典礼。

根据当时的照片，祝贺公司开业大吉的红色条幅几乎贴满了大楼的外墙，送贺幅的不乏河南美的的相关公司。这家公司是美的中央空调在河南的总服务商，但公司的主要成员很多都曾是原河南格力的销售干将。

作者从多个渠道了解到，原河南格力中央空调销售总经理郭华锋已经加盟了环洲机电，一同加盟的还有原河南格力中央空调豫北销售部部长邢丽敏等人。

对于河南的这次“倒戈”，格力电器官网到现在还没有反应过来。目前，其官网上显示的河南销售公司虽然是“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，但接电话的却是河南环洲机电设备有限公司，于是出现了上述“不卖格力卖美的”的乌龙。

河南环洲机电的一位区域负责人向作者介绍，他做了十几年的格力空调，去年跟着团队转投了美的，目前负责省内一些区域的市场开拓，如指导客户开美的中央空调专卖店等。关于转投原因，他轻描淡写地说，因为格力的销售渠道改革让他们的利益受到了损害。

不过，目前只有中央空调的销售主力转投了美的，并不能说是整个河南格力都“倒戈”了。

作者通过“河南格力电器”公众号联系上了“正版”的河南盛世欣兴格力贸易有限公司，该公司工作人员向作者表示，河南盛世欣兴依然是格力电器负责河南市场的销售公司。

作为各省份、地区的销售公司，各地的“盛世欣兴”均由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股，后者是格力电器的全国销售总代理。

工商信息显示，河南盛世欣兴格力贸易有限公司的法人代表仍是郭书战，郭书战是格力在河南市场的灵魂人物、总负责人，也是格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司的法人代表、格力电器现任的董事。

郭书战与董明珠交情深厚，甚至可以说，没有董明珠，就没有今天的郭书战。

2006年，董明珠出版了自己第二本自传《行棋无悔》，她在这本书里记录了一个故事。1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战，当时外界盛传郭书战有经济问题。

彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。

最终，董明珠保住了郭书战。

书中当时这样记录：时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”

董明珠则告诉郭书战：“别怕！他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”

02、新一轮渠道变革进行时

格力、美的、海尔被称为中国三大家电巨头，在空调领域，格力电器的销售额一直都牢牢占据第一的位置，但公司总营收不如美的，位列三家公司的第二位。

新冠疫情打破了这个格局，格力空调老大的位置被美的抢走，总营收也被海尔超越。根据财报，2020年美的的空调业务实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超越了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。

格力曾在2017年迎来了大爆发，当年，他们的营收同比增长36%，第二年增长33.3%。这个轨迹与美的和海尔相似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收分别实现了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠开始了渠道变革。

“我是格力营销模式的开创者和推进者，比任何人都清楚它的积极作用，也比任何人都清楚它潜在的危机。”她在《行棋无悔》一书中曾这样写道。

出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力电器。她从业务经理做起，入职第二年，就在安徽完成了1600万的销售额，占当时公司总销售额的1/8，此后长期负责市场和销售工作，到了2012年，正式成为格力电器的董事长。

这些经历让董明珠在经销商当中建立了极高的地位，在河南的经销商中就曾流传着这么一句话：“跟着董明珠，永远不会输；跟着郭书战，永远有钱赚。”

2007年，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的大力推动下，经销商的持股平台北京京海担保投资有限公司（后更名为“京海互联网科技发展有限公司”，下称“京海互联”）从格力集团受让了10%的股份，成为第三大股东。

自此之后，格力电器董事会形成了格力集团、朱江洪/董明珠、经销商三足鼎立的局面。绝大部分时间，京海互联会站在董明珠的一方，为其制约格力集团提供了有力支持。

2019年，格力电器最新一轮渠道变革前，还发生了一件大事——混改。原大股东、珠海国资委控股的格力集团将其持有的格力电器15%的股份转让给了珠海明骏投资合伙企业，后者成为第一大股东，格力集团在十大股东中退居第三。

这次混改在一定程度上也为董明珠推行渠道变革提供了保障。

混改完成后，珠海明骏成为了第一大股东，但是他们不介入公司治理，并坚定地支持董明珠，这为三足鼎立的局面画上了句号，而董明珠在做事关经销商的决策时也不用担心第三大股东京海互联的突然反击。

不过，对于此次渠道变革，后者还是用减持股票的方式表明了自己的态度。去年6月，京海互联减持了4288.18万股股票，占格力电器总股本的0.71%。

03、动了“省代”的奶酪

一直以来，在格力电器的销售体系中，站在顶端的是北京盛世恒兴，它在全国各地全资成立销售公司“XX（地名）盛世欣兴格力贸易有限公司”，由这些销售公司来负责当地市场的运作。但有几个省份比较例外，在销售公司下还存在“省级代理”这个层级。

这次渠道变革，一个重要工作就是取缔这些省代。

“倒戈的只是那几个有省代的地区，他们对渠道变革不满意，其他省份其实并不影响。”一位跟随格力十几年的经销商向作者表示。

据介绍，此前，河南、山东都存在省代这个层级，由他们具体负责当地的市场。比如，山东的省代是山东红四月控股有限公司，原山东格力的总经理段秀峰同时也是山东红四月的董事长。

格力线下经销商体系图

去年8月，河南格力召开了一次渠道电话会议，根据网上流传的会议纪要，有与会人员就提出，河南盛世欣兴只是一个空头过账的壳，没有参与当地任何的市场运作。

“各地的盛世欣兴都不怎么赚钱，但那些有省代的省份，省代会赚很多钱。”上述经销商介绍说。

2019年4月和2020年4月，格力电器曾分别发布了两份关联交易的公告，披露了一些区域的盛世欣兴和省代的经营情况。

比如在山东，根据公告，截至2019年底，山东盛世欣兴的总资产是38.38亿元，营收49亿元，净利润2978万元，利润率仅0.6%；而截至2018年底，山东红四月控股的山东捷瑞物流有限公司总资产50.37亿元，净利润高达2.2亿元。

一位山东盛世欣兴的区域经理向作者介绍，之前，省代会给经销商加价，比如2000元的空调，会加价100元再卖给经销商，这样就使经销商在争夺市场时没有价格优势。

“现在我们的货是珠海直营，价格都是珠海那边统一定的。”这位区域经理说，“目前，山东唯一被授权的销售公司就是山东盛世欣兴，山东红四月已经不是格力的代理商了。现在的公司只要求我们把市场做大，没有盈利任务，不需要向总部交利润。”

她曾是山东红四月的员工，今年8月，山东红四月和山东盛世欣兴完成交接后，她的工作关系也切换到了山东盛世欣兴，她的同事和经销商们也都是和山东盛世欣兴签合同。

这种销售模式已经与那些没有省代的地区非常相似。

一位省级盛世欣兴的销售经理向作者介绍，他所在的省份没有省级代理商，省内的专卖店都是直接从他们那里拿货，不会加价。他所在盛世欣兴只有一个股东，就是北京盛世恒兴。他也表示，股东不要求他们有多大的利润，只要求他们做量。

“有的年份，我们的销量增长比较快，利润多，公司就要求我们把利润投到市场，让给经销商，用来开拓更大的市场。”这位销售经理说。

04、董明珠今年为啥不直播带货了？

过去几年，为了适应更加激烈的市场竞争，格力电器一直都在微调着自己的销售渠道。

上述省级盛世欣兴的销售经理告诉作者，在之前，要想成为格力的经销商，首次打款至少要一百万，也就是说要存一百万的货。但是几年前，这个门槛就被大大降低了，首次打款十几万就可以，平时也不会要求备太多的货。

这个变化一方面可以吸引更多的人来开店，另一方面也使经销商们的库存压力降低。

依靠经销商“压货”，在一定程度上可以保证格力电器源源不断的现金流，但是也使得格力电器在终端市场上打价格战时充满阻力。

上述销售经理举例向作者分析，假设一个经销商在10月份按照原价拿了50万的货，但格力电器为了抢占更大市场对同类产品进行降价，或者开展双11大促，就会让经销商们的压力变大，他们也不希望公司降价。

取消省代、降低开店门槛、减少经销商库存，这轮变革的几个发力点使得格力电器的销售渠道呈现了扁平化的趋势，而美的早在几年前就悄然完成了这个变革。

“空调市场竞争非常激烈，美的的空调营收超过格力后，格力的真正危机就已经来了。”一位美的的经销商这样评价这个市场，“美的还有其他业务，格力主要以空调为主，美的要想彻底打败格力，完全可以把其他业务的利润投到空调市场，打价格战。”

面对这场危机，配合推进中的渠道变革，董明珠在去年还给开出了一剂“猛药”——直播带货。

据统计，整个2020年，董明珠在河南、山东、广西、广东多个城市开展了13场大型直播带货，共完成476亿的销售额，董明珠也被称为是独占一档的“带货女王”。

不过，与那些带货主播不同的是，董明珠带的货，买家基本上都是各地的经销商。476亿销售额背后，则是董明珠寻找到了一种绕过销售公司、省级代理直接与经销商直接对话的办法。而这让销售公司们左右为难，也让一些省代直接没有了生意。

比如，董明珠去年9月在经销商动荡的山东做了两场直播，共收获了75亿的销售额。而根据去年4月份的那份关联交易报告，格力电器2020年财年预计在山东的销售额是52亿元。这也意味着，仅两场直播就超额完成了山东的全年销售额。

去年8月，董明珠在洛阳直播带货时，完成了101.2亿的销售额。去年4月的那份关联交易报告则显示，格力电器2020年在河南的预计销售额是88亿元。

“我们这里没有省代，董总来我们这里直播带货时，我们专门安排了经销商去拿货、捧场，并享受从我们这里拿货的福利政策。”上述销售经理说。但由于他们也有销售业绩要求，为了不让直播带货抢走太多的销量，他们不得不进行了降价促销。

在他看来，董明珠的直播带货价格低，让经销商们得利，但并不是长久之计，各地销售公司依然是格力销售体系的主干，董明珠的直播带货将会成为历史。

在今年，随着渠道变革的深入，原来的省代或被取缔，或配合变革，再加上各地销售公司的不满，董明珠没有再亲自下场带货。

但近期，因为董明珠的一句“把她培养成第二个董明珠”，让22岁的秘书孟羽童突然爆红，随后，格力在多个平台注册了“明珠羽童精选”账号，让孟羽童走上直播带货的道路。

有人将此与董明珠直播带货对比，但实际上两者有着本质的区别。作者了解到，董明珠的直播带货主要面向经销商，为的是促进渠道改革；孟羽童的直播带货则是面向普通消费者，是格力电器电商运作的一次探索。

05、销售体系根基仍在？

段秀峰的辞职，山东、河南部分销售干将的“倒戈”，以及第三大股东京海互联的减持，让外界认为，董明珠最新的这场渠道变革，可能并不顺利。

投靠对手、私售竞品、集体辞职、逼宫总公司，这类事件在格力电器30余年的历史中时有发生，《行棋无悔》一书中曾记录了那些腥风血雨。但对于格力电器来说，经历了这些阵痛后，也留下了一个战斗力强、忠诚度高的销售体系。

在传统制造业，这样的销售体系是其至关重要的环节。如果经销商与董明珠真的出现了不可修补的裂痕，那对于格力电器来说确实是致命的打击。

不过，多位经销商向作者否认了这个猜测。他们认为，上述负面事件并没有伤害到格力电器销售体系的根基。在他们看来，那些“倒戈”的销售干将们，更像是在这场博弈当中的“出局者”，投靠美的后，也不可能过上此前“躺着赚钱”的日子。

而对于段秀峰，他虽然不再是山东市场的负责人，但也没有彻底与格力决裂，并依然是格力电器现任的监事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山东临沂举行直播带货时，段秀峰作为嘉宾出席，当主持人提到他的名字时，他站起来向大家鞠躬致意。

一位格力电器十几年的经销商、持股人还注意到了一个细节，在近期的一次股东大会上，张军督就站在董明珠的身边，这让他更坚定自己的判断——销售大佬们还是支持董明珠的。

作为全国总代理，北京盛世恒兴目前有两个股东，分别是北京明珠新兴格力空调销售有限公司和浙江通诚格力有限公司，分别持股93.33%和6.676%。张军督就是浙江通诚的法人代表，也是格力电器现任的董事。

在与销售公司的合作中，格力电器除了用丰厚的利益来让销售公司保持忠诚度外，也通过制度建设防止销售公司“店大欺主”。

比如，山东盛世欣兴的总经理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是刘晓东，刘是安徽格力的负责人；再比如，京海互联虽然是格力电器的第三大股东，但是今年7月他们的8个股东又将股权质押给了格力的财务公司。

再过两个月，格力电器董事会将迎来换届，关于董明珠是否退休的话题也将又一次掀起热议，这让尚未看到明显成效的渠道改革产生变数。

今年6月，格力电器原大股东格力集团的董事吴生保发表了一篇名为《格力电器公司治理分析及建议》的学术论文，他在论文中建议格力电器建立合理的传承机制，董事长最长任期限定为9年，超过9年需特别委员会过半数或者2/3通过。

目前，伴随着这场渠道变革的推进，一些地方的格力专卖店换了招牌，更名为“格力董明珠店”，使得格力与董明珠的捆绑进一步加深。

“很难想象没有董明珠的格力是什么样子的。”上述跟随格力电器十几年的经销商向作者感叹，“但是董总毕竟快70了，她退休后那些门店还要把名字再改回来吗？我们这里的销售公司就没有要求我们换招牌。”

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