伪洋牌三十六计

成也洋老头，败也洋老头，慕思这回被架在火上烤。沿用多年的洋老头抽烟斗海报，突然变成了一则寻人启事，全中国都在追着问：他到底是谁？

随着“证监会追问慕思家居洋老头是谁”的话题在微博冲上热搜，各路媒体这几天挖出不少料。出生在东莞的慕思因为“长得太洋气”，早在2009年、2013年就已经被烤过好几回，都快熟透了。

慕思将早期宣传中的“法国皇家”和“源自1868年”改成了“法国血统”和“来自1868的眷恋”。而这次大家追着问的洋老头，慕思多年前就承认了，是个模特罢了。至于为什么一个默默无闻的法国模特，会一以贯之地出现在慕思广告牌中，甚至成为了慕思的微博头像，慕思在此次的招股书（申报稿）中，解释为“视觉锤”。

大有种，我洋气我的，你们误会你们的，的气魄……

怎么说呢，这样玩文字游戏的伪洋牌，中国消费者也不是第一回见了。冲击IPO的慕思，此次被证监会59问，怕很难是再用“美丽的误会”打太极了。

回顾出现在中国市场上的伪洋牌，中国消费者上过的当围起来可能能绕地球一圈，装无辜早就不好使了。消费者已经不纠结“是不是误会”了，而是直指命门：这误会，是怎么形成的？

一

伪洋牌翻车的老师傅不少。

对1868年有所眷恋的法国血统床垫，应该看看拥有百年基业的德国地板15年前的遭遇。

2006年央视3·15晚会上，欧典地板被指总部不存在，存在欺诈消费者的行为。同样是铺天盖地的宣传，和定价颇高的高端路线。“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌，出现在全国许多大中城市。而那一年北京市的平均房价才不过六千多元。

在精美的宣传册中，欧典宣称自己创建于1903年的德国，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。

然而央视通过调查发现，德国没有叫欧典的企业登记在册，而欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明，与欧典也没有任何产权隶属关系。

被网上的帖子锤，尚有反应的时间，一下被捶到3·15晚会上，欧典没有什么辩解的空间。仅仅五天后，欧典总裁闫培金就公开承认，“德国总部”根本不存在，曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货，他郑重向全国消费者致歉。

之后，欧典改正错误，重新上市销售。半年之后，闫培金的博客中，称如果将“德国欧典创建于1903年”改为“欧典德国委托加工厂创建于1903年”。法律上就没有任何问题了。

学废了吗？一个“成功”的伪洋牌，不仅要以假乱真，还得给自己留后路，学会制造误会，而不是直接撒谎。

这样的文字游戏，也的确被之后的伪洋牌们学了去，没错，咱说的就是“1868年的眷恋”之流。

欧典地板的事件，让人们对伪洋牌警觉了起来，之后的多年间，陆续曝出一例又一例“身世造假”丑闻。

奶粉行业是另一个重灾区，2008年三聚氰胺事件爆发后，有家长将自家孩子吃剩的施恩奶粉送检，检测结果为三聚氰胺超国家标准100倍。但奇怪的是，这家以美国品牌、100%进口奶源示人的奶粉品牌，产品已经经过海关检测了才对。于是，这桩怪事将施恩奶粉推上风口浪尖。公众不仅发现施恩并未在美国市场销售，追溯注册地也疑似空壳。

被曝三聚氰胺超标后一个月，施恩（广州）婴幼儿营养品有限公司（以下简称“施恩”）董事长张利钿终于公开承认，“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”。虽然之后陆续还有施恩与当初举报人之间的法律纠纷在继续，但伪洋牌的身份，从那一刻已经实锤。

伪洋牌，玩的就是拿来主义。法国的设计，意大利的手工，新西兰的牛奶，因宜制地，想从哪来从哪来，需要的就是讲个好故事，卯足了劲儿占领用户心智。

二

除了从无到有造出一个假洋牌之外，还有一种更加凶狠的拿来主义，就是直接将真洋牌为己所用。

2020年4月，先后传来两个碰瓷洋牌的中国企业败诉的消息。一是“乔丹体育”输给了“Jordan”，被要求撤销25类“乔丹＋图形”的商标；二是“纽百伦”输给了“新百伦New Balance”，被要求赔偿1080万元。

美国乔丹和中国乔丹官司打了八年，而美国百伦和中国百伦的官司打了六年。

什么空壳公司，洋人老头抽烟斗，花哨的故事，咱都不需要，直接躺赢。其中新百伦和纽百伦的爱恨情仇，从上个世纪九十年代就开始，精彩绝伦。

创办于1906年的New Balance，的确是个美国运动品牌，而且早在上个世纪九十年代，就已经进入中国市场了。

那时候，New Balance在中国用的译名是“纽巴伦”，有一个独家代理商。然而谁曾想，这个代理商搞偷袭，居然自己抢注了“纽巴伦”商标。并且还大量生产和New Balance长得跟双胞胎似的山寨鞋，价格当然要低很多，一时间在下沉市场很捞一笔。

这事儿自然是被New Balance发现了，闹得很不愉快。千禧之年前后，New Balance不仅和此代理商终结关系，还干脆退出了中国市场。

到了2003年，New Balance重回中国市场，场面一度很尴尬。首先“纽巴伦”这个名字是用不了了，其次就是要和纽巴伦的门店肩并肩。尤其是在它愤而撤出的这几年，纽巴伦可没有闲着，还一直在生产销售鞋子呢。标志和New Balance酷似，英文名叫NEW·BARLUN，在互联网不甚发达的时光里，不知道有多少人看着纽巴伦，压根不知道New Balance已经撤出中国市场。

更要命的是，面对真美猴王回归，纽巴伦先发制人，状告New Balance使用“新百伦”一名侵权。2016年，New Balance输掉了这场中文商标侵权案，从此，New Balance连“新百伦”这三字儿都用不了了。

之后的几年中，他们之间的纠葛，还有New Balance与其他碰瓷NB的中国品牌之间的大战按下不表。时间来到2020年，New Balance终于打赢了纽巴伦，坐实了后者的不正当竞争行为，这段情仇算是有了定音。

先后两个知名伪洋牌输了官司，给还想走这条躺赢的“碰瓷”路子的人敲响了警钟，随着对知识产权日趋完善的保护，真假美猴王的故事可能不灵了。

三

在对于“伪洋牌”的讨论里，总有一种声音在指责消费者。这种指责的逻辑是：被伪洋牌骗到，是“崇洋媚外”的消费者自作自受。

这显然是一种诡辩。

问题不在于这是中国的飞跃还是美国的乔丹，而是当我想买中国的飞跃的时候，不要让我买到美国的飞跃，反之亦然。伪洋牌的拿来主义是一种徒有其表，消费者看到法国设计就两眼放光，那时因为法国设计证明了自己。这种爱有根有据，没什么可耻。

徒有其表想要“表”得成功，是需要砸钱的。但不用担心，砸进去的钱会有更丰厚的回报。

回到慕思股份，根据其招股书，其广告费支出引人注目。2020年，慕思的销售费用（为了把东西卖出去花了多少钱）金额为11.05亿元，占销售额的24%，而其同行喜临门这个数字只有16%。同时，慕思在研发方面的投入还不到销售费用的十分之一，2020年为9035万元。

另一方面，2021年上半年慕思床垫的单位成本只有916.19元，但在京东慕思官方旗舰店中，仅有7种床垫单品在3000元以内，其他单品价格均在3000至15389元不等。

对于过去的慕思来说，大概是“伪洋牌”可耻，但“有用”。而对于如今的慕思来说，却是“伪洋牌”有用，但有风险。

可惜的是，这样的拿来主义在近几年只增不减，而且慢慢从欧美系到日系，从家具到快消品，无处不在。

即便不是彻底的“伪洋牌”，或者在法理上做得无可指摘，也同样可以用这样的拿来主义，给产品做一些“点缀”。最明显的就是近几年国产快消品向日系靠拢的现象。不管是在招牌上写着日文，和优衣库“撞Logo”的名创优品，还是包装上最显眼的是一个日文字，且瓶子上写着““日本国株式会社元気森林监制””的元气森林，要说“伪洋牌”，可能还不至于，但此种选择要说是完全出于“审美需要”，很难令人信服。

苦了消费者，不得不到处发帖问：XXX到底是哪里的牌子？真累。

参考资料：1、齐鲁晚报：《元气森林陷“伪日系”争议 因宣传“不影响葡萄糖水平”被起诉》

2、新京报：《欧典被3.15晚会曝光 天价地板竟是欺诈消费者》

3、钛媒体：《新百伦再次打赢商标侵权官司：告纽巴伦胜诉，一审获赔千万》

4、中新网：《"施恩事件"一波三折思考 还有多少"假洋鬼子"》

5、每日互联网：《新百伦打败纽百伦：New Balance商标维权案持续六年终结束 》

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