「云村」的未来：翻过 QQ 音乐这座大山，还有抖音

2017 年，全球最大的唱片公司环球音乐决定对中国开放授权合作。腾讯音乐、阿里、网易、百度纷纷加入争夺——在彼时国内音乐 App 的版权竞争中，占有全球 30% 份额的环球成为「兵家必争之地」。

环球最初的报价是约四千万美元，非独家授权。出人意料的是，腾讯直接坐上环球母公司法国维旺迪集团的谈判桌，开出 3.5 亿美元现金外加 1 亿美元腾讯音乐的期权——耸动的高价只为独家授权。

策略成功，腾讯夺得环球独家版权，凭借此举，QQ 音乐在国内市场获得大量份额。

但当靴子落地——2021 年 7 月 24 日，国家市场监督总局对腾讯音乐处以 50 万元罚款，并责令其整改：在 30 日内解除所有独家版权协议。至此，独家版权时代（看起来）告一段落。对腾讯来说，曾经的捷径成了弯路。

苦 QQ 音乐久矣的网易云音乐终于扬眉吐气，在过去的 Q3 财报会议上，网易 CEO 丁磊表示，刚刚与华纳达成了直接协议，至此，网易与全球三大唱片公司均达成合作。

今天，网易云音乐正式在港交所挂牌上市，开盘十分钟后即破发。在「元宇宙」氛围满格的上市仪式中，三个「丁磊」噱头十足，一起完成了属于他的第四次敲钟。然而，版权竞争不会消失，盈利问题仍待解决，元宇宙不能解决一切。

新的征程中，比起 QQ 音乐这个众所周知的劲敌，如何处理好与更大的对手抖音之间的关系，如何真正将数字化体验植入到原本良好的社区基因中，或许是网易云下一阶段的课题。

01

短视频，亦敌亦友

「如果有时间 / 你会来看一看我吧 / 看大雪如何衰老的 / 我的眼睛如何融化……」

少有人关注到，在抖音上爆火、播放量多达 20 多亿次的《漠河舞厅》，其实首发在网易云音乐。

不过丁磊很大度。「『三千里，偶然见过你。』漠河舞厅深深的打动了我！久听不厌。」11 月 13 日，丁磊在音乐人柳爽新编并实录的《漠河舞厅》下评论，引发更多互动和讨论。

漠河舞厅丁磊留言｜截图

11 月 16 日，网易云音乐在港交所更新了聆讯后资料，意味着今年 8 月上市计划暂停的网易云音乐，重启了赴港上市的进程。

《漠河舞厅》让人联想到前年同样席卷网络的神曲《野狼 disco》。两首歌背后其实有相似的「爆款基因」——同样受到年轻人的喜爱，同样具有地域色彩和情绪色彩，都在短视频平台火爆后再次在音乐软件上传播。

Z 世代喜爱网易云音乐。QuestMobile 发布的《Z 世代洞察报告》显示，Z 世代有超过 3.6 亿人，其手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体；他们喜爱的 App 集中在网易云音乐、哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果 TV 等产品上。

Mob 研究院《Z 世代大学生图鉴》

李茵，网易云音乐的前副总裁，曾在 2019 年的演讲中透露，网易云音乐的 95 后活跃用户占比超过 60%。他们出生在物质条件十分丰富、国力昌盛、互联网技术创新发展的时代；他们有强烈的民族自豪感，热爱自己的国家，而音乐正是他们表达爱国热情的重要出口。

2019 年，很多带有地域色彩和情绪色彩的歌曲在网易云音乐上流传。北有《野狼 disco》让东北文化火遍长城内外，南有《大田後生仔》将闽南文化传向大江南北；很多人在《我曾》的评论区写下「再坚持一会儿」，也有人反复听《芒种》传递出的国风气息。

网易云音乐并不想被动地等「抖音神曲」送上门来，也不想这么多好歌都为抖音做了嫁衣。可以观察到，网易云音乐正悄悄地切入短视频赛道。

2019 年，网易云上线「云村」板块，与小红书主页板块分布类似，内容都是短视频。

很难说这是防御还是进攻。有数据显示，在线音乐的总体使用时长都被短视频悄悄挖走了。

极数 2020 年 9 月统计数据显示，当月在线音乐使用时长环比下降>50% 用户群体中，抖音快手的使用时长环比增幅超 70%，短视频产品对在线音乐的冲击程度远比人们想象中严重。

另一方面，短视频也觊觎着在线音乐平台拥有的资源，毕竟「抖音」的图标还是音乐符号，在早期抖音自称「技术流」时，也被认为是对海外短视频平台 Musical.ly 的「像素级抄袭」。

对于音乐人的争抢，抖音与网易云音乐呈现一种竞争状态。2020 年，抖音开出了「音乐人亿元补贴计划」，重金砸向音乐创作者群体。

2020 年 8 月，网易云音乐和抖音干脆达成合作，共同致力于「音乐+短视频」内容生态建设。「热歌改造计划」中，抖音用户可以翻唱推荐歌曲，从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持，对于平台来说，由此也能产生巨大流量。极客公园了解到，不少音乐人更倾向于在抖音打歌。

其中，网易音乐人一支榴莲的歌曲《海底》便在这个计划的助推下成为爆款，截至目前，该歌曲在网易云音乐中有超过 10 万评论，而在抖音平台有 22.5 万人使用它录制短视频。

于是出现了音乐人在抖音「打歌」，网易云音乐发歌的默契。用户也被养成习惯，在抖音上快速消费短视频的 BGM 后，会到网易云音乐上找歌听。抖音刚火热的 2017 年，很多云村用户建立了众多以抖音命名的歌单。

一首歌曲的生命，在抖音上发挥过「短尾效应」后，网易云音乐则负责延续，持续发挥「长尾效应」。

关于是敌是友，在今年二季度财报电话会上，有机构提问，「现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手？」丁磊回答，「音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。」

02

黄雀在后

过去四年间，凭借独家版权，腾讯音乐「一招制胜」。

2016 年 7 月，腾讯将旗下的 QQ 音乐业务与中国音乐集团（CMC）合并，成立腾讯音乐娱乐集团（Tencent Music Entertainment Group），旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务，涵盖酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐 、全民 K 歌四大产品。依托腾讯强大的资源和资金，腾讯音乐实行强版权路线。截至目前，腾讯音乐已获得了超过 3500 万首曲目的授权，并与索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片等公司达成了主发行及授权协议，形成了压倒性优势。

在腾讯与环球签订独家授权后，2018 年 3 月，网易云下架了包括周杰伦在内的杰威尔版权公司的所有歌曲。网易云发布公告称，已经尽了最大的努力，但依旧没能在合约到期前完成续约。诸多用户为了周杰伦不得不放弃网易云音乐，转而下载 QQ 音乐或者酷我、酷狗，他们被戏称为「网易云难民」。

版权硝烟中，网易云数次委屈地发声，「每年都斥巨资购买版权，但因为互联网平台的资源封锁式竞争，数次无法正常购买。」

实际上，就独家版权衍生的「市场公平」问题，市场上曾出现过一波短暂的「表演性」合作。2017 年 9 月，国家版权局约谈主要音乐服务商，要求全面授权广泛传播音乐作品，公平合理，避免授予独家版权。次年 2 月，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成了一致，双方相互授权音乐作品，范围将达到各自独家音乐作品数量的 99% 以上。

但腾讯掌握的 1% 的顶流版权并不参与共享，如包括有周杰伦、五月天的核心曲库。头部歌手版权仍被腾讯「霸占」，「难民」依然无家可归，网易云只能另寻他路，如发挥评论区的优势，将网易云音乐塑造成有更大市场空间的音乐社区，同时加大投入播客和有声书——这些内容的版权分散，成本低于音乐。

此次 7 月，国家市场监管总局对腾讯音乐作出处罚，看似是独家版权时代的终结。但不少业内人士持有保留，「版权竞争将持续存在。」一位业内人士说，「禁止了独家版权，但巨头仍拥有定价权。」监管力度仍待进一步观察。

根据 2021Q3 财报，腾讯音乐的增速大幅放缓。其社交娱乐整体活跃用户从上季度的 2.09 亿减少到 2.05 亿，付费用户环比减少 100 万人。三季度人均订阅付费 8.9 元，相较上季度的 9 元继续下滑。目前腾讯音乐的策略是「付费墙+长音频内容」，截至三季度末，长音频用户 1.4 亿，付费用户 500 万，大部分本身就是 QQ 音乐会员。

2021 年 5 月，网易云音乐向港交所提交招股书，按招股价计算，网易云音乐发行后市值约 350 亿元，大约是腾讯音乐的 4 成，这和两者付费用户的比例较为接近。但若按市销率来衡量，网易云音乐甚至贵过腾讯音乐。

但前景也不完全明朗。除了原创音乐人的争抢，短视频平台或许也会盯上音乐版权。在反垄断触及数字音乐版权后，版权大战看似以利好网易收场，但版权购买权并不只开放给了网易云音乐，也开放给了受困版权问题多时的短视频平台。

03

有逼格，与活下去

「在搞了在搞了。正好和云村的同学说下，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。」评论《漠河舞厅》之后，丁磊还回复了「村民」对于版权的关心。

丁磊爱音乐的「人设」一直立得很足。2000 年网易上市，人民日报记者问丁磊，你现在比较有钱了，最想做什么事情？丁磊的回答是，「开唱片公司」。13 年后的网易云音乐发布会上，丁磊在演讲时说，「年轻时的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，现在就做一个音乐产品吧。」

和丁磊的执着与「细节控」相关，网易也是一家注重细节的大厂。很多人认为，网易「佛系」又「传统」，产品经理有足够的权限和耐心去打磨产品。

2013 年，网易云音乐杀入在线音乐战场时，已是一片红海。

彼时 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐在版权中撕咬，缠斗中轻敌的巨头给了闯入者机会，让网易云靠着一年时间内创建 3200 万个高品质歌单，两年时间里攒下 1 亿用户，成为在线音乐平台的幸存者。

据报道，曾有一位酷我产品经理参加网易面试，时任网易云音乐 CEO 的朱一闻被对方告知，80% 的酷我用户都是使用本地音乐——用户生活在「本地」，而非「在线」。每个人都有自己的一份本地「歌单」，作为在线播放器的发展必然十分受限。通过这次招聘，CEO 朱一闻意识到，做工具是没有出路的。

于是网易决定，彻底放弃「曲库」架构，使用 UGC 的「歌单」作为底层架构；并且，用算法将歌单个性化推荐给用户。

算法、UGC、发现分享、音乐社区，成为驱动早期高速扩张的关键词。

在用户心中，「千年老二」网易云音乐的确与其他音乐 App 有着差异化的属性：一个主打音乐社交的产品。在早期，由于比其他 App 更早开发出私信功能，网易云得以网罗到最早一批的独立音乐人以及相当数量的优质用户，同时，平台还邀请了大量乐评人入驻，形成一种特殊的、温馨的音乐社区氛围。

在 QQ 音乐因为独家版权获得大量用户时，许多网易用户仍没有离开。在人均日运行时长方面，网易云始终遥遥领先。比达咨询数据中心显示，2019 年一季度，网易云用户人均日运行时长达 26.3 分钟，酷狗音乐为 23.3 分钟，酷我音乐为 15.4 分钟，QQ 音乐仅为 9.3 分钟。

此外，在重度用户的推荐下，网易云音乐的曲库利用率达 80%，而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容，曲库利用率仅在 20% 左右。

歌单做得好，用户粘性高，但颇受赞美的网易云音乐一直在亏损。招股书中预期，网易云音乐直到 2023 年底都将持续亏损。据了解，在网易，有道和云音乐是唯一允许亏损的两个产品。按其说法，做好长期亏损的准备，是因为要「放长线」继续加大对社区与原创音乐的投入。

一方面，丁磊重新担任了网易云音乐的 CEO，亲自过问业务。另一方面，多年以来，网易对云音乐的广告业务持续「输血」。招股书显示，网易是云音乐的前五大客户之一，2018 年至 2020 年，网易为其贡献的收入占比分别为 4.0%、2.8% 及 9.9%。有观点认为，此次网易云音乐得以上市离不开基石投资者的大比例认购，其中，网易认购比例最大，金额为 2 亿美元——这些举动无不体现着网易云音乐在网易内部的核心地位。

其实，即便腾讯音乐从 2016 年就开始盈利，从其盈利构成来看，盈利也并非通过在线音乐服务收入来实现。

在小红书估值超 200 亿美元、B 站市值已达 500 亿美元的当下，社区故事正享受着足够的资本青睐。此次招股书中，最受瞩目的要属「云村」版块。

在引入直播功能后，网易云的社交娱乐服务收入达到总营收比重的 52%，已超过在线音乐服务收入。社交娱乐服务及其他的变现方式，主要包括有关在线 K 歌及音频直播服务的虚拟物品销售。

带来最多收入的直播要从 App 的「云村」版块进入。而「云村」这个词，最初是很多用户在评论区对社区的戏称，官方顺势而为盖了章。在很多用户眼里，这个词代表着网易云音乐独立小众有品位的原生基因。

打开如今高收入的「直播打赏」板块，大多页面是美女唱歌，与早年网易云的调性不太相符。和知乎、B 站一样，讲社区故事的公司同样面临生存压力，往往必须在变现和伤害「原住民」社区氛围之间，作出取舍与平衡。

04

元宇宙造势

上市当日，网易策划了「全球首个『元宇宙』上市仪式」——在位于杭州网易的伏羲沉浸式活动系统「瑶台」，两位 AI 虚拟人「丁磊」，2000 年 29 岁的「丁磊」与 2021 年 50 岁的「丁磊」一同身着黑色西装，在同一时刻，「他」们与位于香港线下的丁磊本人一起敲响了上市锣。

早已在 VR、AR、人工智能、引擎、云游戏、区块链等领域有所布局的网易，声称自己「有能力在元宇宙落地时『抢跑』」。此次仪式的场地，伏羲沉浸式活动系统瑶台便是其中的落地产品之一。此前，瑶台曾举办过第二届分布式人工智能大会、生物矿化国际研讨会等学术会议。

据了解，11 月 18 日，杭州网易云音乐科技有限公司申请注册「音乐元宇宙」商标。两年来，疫情持续蔓延，网易云音乐、腾讯音乐，以及抖音快手都曾投入举办多场线上演唱会。而虚拟演唱会正是「元宇宙」中经常提到的场景。

在元宇宙风潮盛行的当下，可以看出，网易云正竭尽全力对资本「讲好故事」。但无论是早年的评论私信、今天的短视频，还是未来的元宇宙社交。打造音乐社区的根基，在于释放更多对音乐的热爱。资本故事讲述得再好，终究还是要回到对生态的打造。

上市当天网易云音乐首页歌单｜截图

不同于腾讯音乐以资源投入换取回报、以资本优势换取时间的打法，网易云音乐战略逻辑偏向于 B 站和快手，铁了心要打造社区。高层在几年前就坦言：「功能可能会被他人模仿，如果我们只是一个播放工具，别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区，我的内容他们无法复制。」

腾讯音乐旗下的产品也曾推出社区板块、上线歌单功能、开通音乐评论，但并没有形成其独特的社区氛围。而云村村民证、摸鱼计算器等话题营销在 2021 年仍然能火出圈，无形中检验了用户的认同感，社区文化还在不断发展。

丁磊曾在演讲中提及音乐版权保护，「其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的，不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介，而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。」

但一名资深用户对极客公园表示，比起早期的民心所向，近年来，独立音乐人的创作圈内对网易云「颇有微词」：「比如音乐人创作出一首很火的作品，网易云会火速安排人去翻唱，翻唱的版本反而会被更多推广，此举是为了防范原创者的独家版权到期。」此外，QQ 音乐对待独立音乐人反而做得更完善——比如，QQ 音乐会有专人运营帮创作者拉群，在群里沟通解决工作事务「非常迅速」，由于 TME 还包括酷狗、酷我两个音乐平台，创作者可以很方便地看到这三个音乐平台的数据与信息。

当然，上述人士表示，「现在的音乐平台与创作者之间的关系都不是很和谐，关于版权、收益、签约、流量等问题都存在不同的矛盾。」

根据招股书，网易云音乐的付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

不过专业人士指出，这一数据可能存在阿里巴巴入股所带来的粉饰。2020 年，网易云音乐黑胶会员加入阿里 88VIP 会员，大批付费会员并非购买网易云音乐会员，而是被赠送——这带来了付费率和付费增速的上行，但在付费金额上也创下了三年最低——2018 年为 8.9 元，2019 年为 9.3 元，2020 年降至 8.4 元——在最新公布的数据中，仍继续下降至 6.8 元。

网易云音乐招股书截图

88VIP 中包含的各项阿里系会员，都可以在闲鱼上找到转卖，网易云音乐会员也是如此。闲鱼上，88VIP 中的网易云音乐会员标价 35 元/年，网易云音乐官网售价则为 158 元/年——阿里成为最大的赢家，网友纷纷表示，加入 88VIP「赚了」，而代价是，网易云的 VIP 则被「贱卖」了。

2020 年初的内部管理层会议上，有人问丁磊：「未来网易云音乐最大的威胁是什么？」丁磊的回答相当感性：「怕大家失去了对音乐的热爱。」

在大众叙事中，网易云初期对音乐和细节的尊重为它赢得了人心。但能否真正地、长久地在社区内贯彻「对音乐的热爱」，将体现在它的言行一致。社交的路并非只有一家企业在探索，音乐社交也是，网易云能否完成对过往优势的祛魅，对初心的坚守，和对真正问题的定义，仍是未知数。但有一点是确定的，在音乐的道路上（至少从过去看来），它应该比其他对手们更有决心和耐心。

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