沉迷一款爆品，却落后同行20年!最不上进的乳业霸主，坑惨了自己

前几天，光明乳业高层又开始大调整了。

曾经的老将黄黎明继任董事长，董事长罗海辞职。

这已经是光明乳业6年以来的第三次更换领导层，几乎成了业绩下滑时的保留节目。

谁能想得到，如今饱受发展困扰的光明乳业，曾是国内的第一品牌。

有外资千方百计想将它收入囊中，反被它收购了其在中国的业务。

作为中国上市的“乳业第一股”，市值曾是蒙牛的10倍。

但如今，它的净利润仅相当于蒙牛的1/5，身价被蒙牛、伊利远远甩在身后。

曾经的乳业巨头，为什么会沦落到这步田地？

1 网友心疼要凉的品牌，曾是行业最强霸主

2018年时因为利润下滑，高管纷纷离职，让网友一度以为光明乳业要倒了。

一篇《救救光明》的文章传的沸沸扬扬，网友们纷纷开启“回忆杀”，跑到超市野性消费，有网友甚至表示每月买两三箱牛奶支持，光明无奈之下出来澄清：我们没有倒，只是发展的不太好了。

现在落魄的光明与曾经的风头无二形成鲜明对比。

光明乳业的前身是成立于1950年的益民第一食品厂，在益民一厂生产光明牌奶粉和成本更低的代乳粉时，光明未来的对手伊利和蒙牛还要再等几十年才成立。

在90年代，中国乳业属于刚刚起步发展的阶段，中国人均乳品消费不足5公斤。市场前景广阔。

1996年，上海以“光明牌”为基础，组建了光明乳业，凭借上海及华东市场的购买力，光明的高价低温奶销路大开。

趁着大好时机，时任光明乳业董事长王佳芬决定进一步拓展市场。

当时市场的乳制品市场都以低温鲜奶为主。这种奶保质期短，不便长途运输，因此乳企大多做的都是本地服务。

但光明乳业另辟蹊径，采用“轻资产战略”，解决了这个距离困境。

所谓“轻资产”，就是让光明专注于产品研发、销售、服务与品牌推广，少投资硬资产。

光明先后与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。

经过战略调整，光明乳业的市场销售份额变为上海地区仅占３０％，而华东及华东以外地区占到了７０％。

除地域拓展外，光明乳业还加强了广告宣传。

为了能够扩大影响，光明选的都是中央台的黄金段位，在电视媒体极具号召力的时代，光明“百分百好牛，产百分百好奶”的宣传语逐渐家喻户晓。

尝到甜头的光明加大了对广告的投放力度，2003年，光明以9287万元夺取了2003年中央台的乳业标王，而当时的伊利只投了1940万元。

这些投入，让光明得到了很可观的回报。

2002年，光明乳业上市，头顶“乳业第一股”的光环，以50.22亿元的收入凌驾于乳业双雄伊利、蒙牛之上，成为了当之无愧的第一。要知道，同一时期的蒙牛，营收只有4.59亿元。

但没想到，畅想着“全国一片光明”的光明乳业从此走了下坡路。

2 错失良机的光明，被对手压制20年

有时候，优秀的产品也可能成为企业继续前进的障碍。

现有产品赚钱太容易，让光明错过了一次次自我革命的机会。

2003年，如今的乳业双雄伊利和蒙牛开始发力常温奶。

靠着常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点，可伊利、蒙牛迅速在全国市场进行拓展。

国产牛奶头把交椅还没坐热的光明，很快被蒙牛和伊利反超。

被昔日“小弟们”超越，光明却毫无危机感。

“蒙牛、伊利是赢在常温奶的销售上。”时任光明乳业的董事长王佳芬说，“常温奶不是光明的主营业务，不是乳业的趋势。”

不仅不重视常温奶，光明还把更多精力投入到了自己主营产品里，并打出了“回归新鲜”的旗号。

“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。现在提出来回归，更准确地说是聚焦新鲜，将全公司的资源进一步集中。”

2005到2014年，常温奶十年里的销售额复合增长率高达10.6%，销售额高达800亿元。在这个过程中，伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销，成为常温奶市场的两大巨头，而光明完美错过了风口。

最终，伊利与蒙牛凭借常温奶，拓展出了上至“超一线”，下至“三四线”的全国性渠道。

而光明乳业，则因坚持发展低温奶，即使在“轻资产模式”的加持下，拓展范围也极为有限，在市场范围与蒙牛伊利拉开差距。

更让光明雪上加霜的是，曾经帮助它开拓全国市场的“轻资产模式”现在反而成了隐患。

“轻资产模式”类似于连锁店的加盟模式，品控是个大难题。

2005年，光明乳业爆发回炉奶事件，部分牛奶厂将过期牛奶拿回去重新加工，而这次事件的爆发让光明乳业名声一落千丈。

2008年，光明乳业控股子公司，江西光明英雄乳业生产的婴幼儿配方乳粉又被检出三聚氰胺，光明牌乳制品也因此受到牵连，被消费者痛骂。

一年后，光明乳业无奈以1块钱价格出售江西光明51%的股份。

市场份额被抢，品牌名声被毁，地位下降，受到刺激的光明开始奋起直追，但为时已晚。

2009年，光明乳业推出的明星单品莫斯利安，开创了常温酸奶的先河.

但好景不长，2013年，伊利、蒙牛入局常温酸奶市场，分别推出了安慕希和纯甄，凭借强势的渠道和铺天盖地的广告将莫斯利安迅速围剿。

莫斯利安毫无还手之力，零售额从最高时的约80亿元跌至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

此后，不论光明出什么新品，蒙牛、伊利都可以通过后发优势，通过全国的分发渠道把自己产品迅速铺开，对光明进行降维打击。

如今，光明乳业的净利润甚至不及伊利的1/10。曾经的乳业巨头，却被曾经的手下败将压制了20年。

3 掉队的光明，并不丢人

如果说在这场战役中，光明乳业还有什么胜利的话，那就是自己的品质和口碑。

如今，光明乳业虽然不怎么做营销宣传，但靠着优质的产品在本地积攒了优良的口碑。

反观蒙牛、伊利，尽管销售网络覆盖全国，广告铺天盖地，但多年来在产品把控上的问题，让自己口碑一路崩塌。

在蒙牛创始人牛根生退出的评论区，却是一系列的抵制蒙牛的言论。

掉落神坛后的光明乳业，也并没有坐以待毙，虽然错失风口，但仍然在努力探索出路。

这些年，光明乳业做过类似光明优倍的高端奶，也做过高端餐饮渠道甚至还做过便利店，在不同的方向上不断试错，不断尝试突破。

如今消费升级，比常温奶品质更高的低温奶，再次迎来自己的春天。

当年光明乳业押宝低温奶时，低温奶的潜力远远不如常温奶。

当时我国供应链仍不完善，全国绝大部分渠道商管理水平还不足容纳保质期 7-21 天的低温奶，而保质期更长的常温奶，运输、储藏就容易得多，所以很容易铺遍全国。

然而到了今天，人们对高品质牛奶的需求大幅增加。

据天猫商城提供的数据，2020年常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量同比则增长了150%。

这些数据背后，很多主打品质的品牌在飞速发展，例如网红品牌“认养一头牛”，2015年成立，现在已经实现单月营收1.3亿！

在这个风口里，从一开始就选择发展低温奶的光明，不论是产品品质还是品牌影响力，都使得它很有机会东山再起。

随着人们对高品质牛奶的需求越来越大，原本不完善的冷链势必更加完善，原本没能力承接低温奶的渠道商，也势必有动力升级去适应。

这些都是光明的机会。

这也是为什么，虽然光明乳业被打得节节败退，只能做一个地方性品牌，但是在低温奶市场里，它仍是一家独大，市场占有率达到15%。

坚持品质，给用户带来更大价值，在这个时代，一定是一条正确的路。

就算暂时不能像伊利、蒙牛那样做成全国性企业，但是能圈粉一整个区域的人，它就永远有翻盘的资本。

坚持品质的道路，过去的条件不允许，所以注定它是一条难走的路。

现在的消费者，一定不会辜负。

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