元气森林，又又又翻车了

不会做营销的游戏人，做不了好饮料……

这句看上去有些荒诞的话，成为了元气森林当下最好的写照。一群做游戏的人，凭借着极其高明的的营销手段，在无糖气泡水这个垂类赛道上取得了巨大的成功。

今年，元气森林的无糖气泡水已经卖出了1亿箱，收入超过80亿元人民币，2021年全年销售额很有可能突破百亿。而根据公开数据显示，从2018年到2020年，元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、27亿，三年时间扩张了近10倍。

迅速增长的市场规模也让元气森林的估值暴涨。近日，有媒体表示，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元。今年3月底，元气森林刚刚宣布完成C+轮的5亿美元融资，投后估值达60亿美元的融资。

在新消费品牌一片「萧索」的大环境下，元气森林依然能够获得投资人的偏爱，成功的产品定位加上高明的营销，让元气森林在无糖饮料这条赛道上几乎没给竞争对手任何机会。

然而，与成功一同到来的，还有巨大的争议。双十一前夕，元气森林就因为「薅羊毛」事件而登上热搜。一时间，「卡点营销」的质疑声甚嚣尘上。

或许，在元气森林的眼中，「煮水论英雄」，当今天下英雄，唯元气与可乐耳。但想要三分天下取其一，仅凭一款无糖气泡水，或许远远不够。

1.频繁翻车的营销高手

双十一前夕，有网友在社交平台和一些「薅羊毛」社群中表示，元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误，原价79元一箱的气泡水，购买3箱后一共花费10.55元。据悉，该线上店铺共有14.05万用户下单，店铺收到最大的订单为41000箱，购买50箱以上的订单有451个。

随后，元气森林电商团队正式对外发布公开信，称本次事件系运营人员操作失误导致，并披露本次失误店铺订单合计产生价值达数千万。元气森林决定将失误淘宝店铺停止一切销售，并宣称将为14.05万下单用户分别寄出一箱15瓶装白桃气泡水。

在双十一的预热期发生这样事件，似乎发生的过于「巧合」了。这也让很多网友认为这是元气森林有意为之。毕竟在各大带货直播间，各种夸张的剧情都快演成连续剧了，「标错价格吐血让利」、「挥泪反馈家人们」等狗血剧情频频上演。

有网友就表示，「以标价失误的名义，在双十一大促的节点上，利用普通的淘宝C店制造声量并给官方旗舰店导流，也不是什么新鲜事。之所以没有『含泪发货』，而是补偿一箱15瓶的气泡水，或许最大的原因就还在于，薅毛的人太多，店家有点扛不住了。」

这样的营销手段，在新消费品牌中已经司空见惯。

麦片品牌王饱饱，在双十一期间也有类似的操作，11月4日，「官方优惠设置错误，30元能买下原价90元的6袋王饱饱坚果麦片」的消息开始流传，随后「王饱饱店铺被羊毛党一天薅走近150万包麦片，损失855万元左右」的话题登上热搜，官方不仅没有下架相关产品，还在微博上跟粉丝玩起了互动。

这一次，元气森林「被薅羊毛」之所以被质疑是营销手段，与其之前的一些做法不无关系。今年4月，「0糖」事件一度让《人民日报》发文称，元气森林大玩文字游戏，此种宣传方式不但不会给用户带来「元气」，反而会引发用户的「怨气」。

虽然出面道歉，但「0糖」的标签已经被深深打在了元气森林上，依然会给用户形成错觉：不含糖，可以放心喝。

中科院发布报告称，近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于「更健康」，而非有明确控糖需求。然而，长期大量摄入代糖，对于健康的影响或许更大。有医生表示，元气森林气泡水中赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适，甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

中国农业大学食品学院副教授朱毅也曾对媒体表示，人工甜味剂同样也会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。而在临床上，代糖的副作用或更加明显。

当然，就像可口可乐同样伴随着巨大的争议一样，代糖饮料究竟是否会给健康带来不利影响，还需要更多时间来验证。但元气森林之所以能够受到资本的追捧，主要原因还在于，资本想将其打造成下一个可口可乐。

但现在看来，难度并不小。

2.当C2C开始失效

元气森林的成功，本质上就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍，也就是几年前互联网公司常说的C2C（Copy to China）。

在无糖茶饮料和无糖碳酸饮料等领域，日本等国已经具有成功的经验。元气森林旗下的燃茶，对标的就是日本市场的三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶等；而乳茶与伊藤园牛奶乳茶大差不差。就连元气森林的气泡水，走的都是「伪日系」风格。

这似乎是元气森林有意为之的做法，唐彬森近日在接受媒体采访时就表示，「我们（之前）真的搞了一个日本公司，日本有十几人做研发。一年后我们觉得会出问题，就跟团队说别搞了。所以我们后来强调『燃』字、『気』字。我们要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。」

但C2C的做法就像一柄双刃剑，既可以让元气森林拥有令人羡慕的单品爆款，同时也限制了开发更多产品的想象力。据悉，目前元气森林气泡水和燃茶两个品类占据了公司近九成的销量。其中气泡水占比约六成，燃茶占比近三成。

为了丰富品类，元气森林相继推出过乳茶、宠肌胶原蛋白水、外星人电解质水、轻食健康新品鸡胸肉肠，甚至还有白酒。但迄今为止，这些新品暂时还都没有复制出气泡水的成功。

下一个爆款难产，但行业的内卷却很快到来。为了抢夺市场，可口可乐推出无糖气泡水AH-HA，百事可乐推出bubly气泡水，伊利推出伊然乳矿气泡水，娃哈哈推出生气啵啵气泡水，喜茶、奈雪也相继推出瓶装饮料……甚至燕京啤酒、青岛啤酒等企业也纷纷宣布进军气泡水市场。

行业的内卷和竞争对手的增加，势必会让代糖产品的价格水涨船高，这对元气森林而言显然不是好消息。

在「无糖」赛道取得成功后，元气森林拥有了一个令其他新品牌羡慕的梦幻开局。但未来的路并不好走，我们希望中国的新消费品牌能有一天可以与可口可乐一较高下，但元气森林眼前的路，显然还有很长。

标签： 元气森林 无糖饮料 新消费品牌