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2021双11盘点:婴童消费赛道涌出哪些黑马企业?

2021年11月12日零点,今年双11的总成绩揭晓了:天猫京东两大平台的双11销售总额超过了8894亿元。

尽管在今年的11月11日当天,两家平台均未像之前那样频繁更新全天的实时交易额,大家所熟悉的喜报式成交战报不见了。但不管怎么低调,最终公布的双11销售总成绩都明显超过去年水平,实现了稳健增长,折射出了消费活力和经济韧性。

在热闹景象的背后,还是有一些值得关注的变化点。今年双十一一大变化是入局双11的新消费品牌,明显变多了。根据天猫的官方数据显示,截止11月11日0时45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

儿研所Club就婴童消费各大细分赛道2020年与2021年双十一销量排行榜,比对并发现,今年又涌现出不少黑马企业,我们一起看看他们都是谁?

注:榜单只是双十一销售统计,并不代表全年整体表现。

01零辅食赛道

民以食为天,婴童也不例外。2000亿婴童食品市场,目前仍在以14%的年增速迅速爆发。儿研所Club发现,在零辅食品类上,今年双11不少新兴品牌启动了独特的种草与收获机制,将高质量高颜值产品以内容化游戏化的方式营销到底,销量也在火速跟进。

1)窝小芽

根据母婴研究院数据,2021年双11成立仅一年的窝小芽从2020年的榜上无名,冲到了销售榜单的第十三位。

据了解,窝小芽今年是首次完整参与“双11”,在前期做了大量的筹备工作。“我们的策略是通过在其他平台种草,引导消费者在天猫成交,为品牌蓄能。”从10月中旬到“双11”后期,窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动,在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注,为“双11”开卖完成了蓄水。

窝小芽创始人方秀娟也表示,前期一直在沉淀和打磨产品,构建了宝宝辅食、零食、调味品类,但壁垒还不够,因此这个双11对于婴童新正餐的市场验证尤为重要。

2)哆猫猫

哆猫猫也是成立于2020年的公司,也是首次完整参加双十一,从2020年的榜上无名,一下子冲进前10,在宝宝零食赛道排行第六,仅次于小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋天满满、禾泱泱、宝宝馋了。在宝宝辅食赛道,排行第十三。

据了解,今年双十一预热一启动,京东就宣布“晚8点”计划。配合京东的节奏,许多品牌都做了提前的布局和准备,哆猫猫也在其中。它几乎将所有的资源和费用做了前置,包括前期的种草预热都提前了时间。

除此之外,哆猫猫从客服、仓储到物流也都尽量做了充足的准备,客服人员也在31日这天全员待命,提前等待着8点的到来。

当天,为了迎接双十一的到来,哆猫猫还特地在北京、杭州、山西三个主要办公室举行了全员誓师大会。并且今年哆猫猫的哆猫猫采用了京东物流的仓配一体化解决方案,能够迅速送将商品送到消费者手中。

哆猫猫从3-6岁儿童群体为切入点,延伸到儿童、亲子家庭及“童心未泯者”三类人群;早期以儿童果冻切入,目前已形成主辅食、零食、调味品为主的产品矩阵,共60多个SKU。哆猫猫在线上主流电商、新媒体、线下传统KA同步发力的同时,已在1万多家母婴渠道布局。

02零食赛道

创立于2019年的奶酪博士,是儿童零食细分赛道的新品牌,同时也是“双11”的受益者。

根据双十一销售统计,奶酪博士在整个母婴赛道,黑马之姿分外明显。根据统计,在宝宝零食排行榜,奶酪博士从2020年的榜上无名,一下子冲进前三,排名第二,仅次于三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝。

奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦指出,今年“双11”,奶酪博士的成交额同比增长十余倍,线上全渠道总销售突破了1亿元。其中,小圆奶酪产品的季卡、年卡居家长用户的囤货排行前列。

“直播销售”尝试为销售带来增长,也为关键节点的大促作预演,不断提升品牌的备货、发货能力,与头部的快递企业保持合作也能保证运送时效。

在亿邦动力的报告中显示,在接受调研的商家中,超过56%的品牌选择将天猫作为首选发展平台,背后源于平台的多项维度能力能帮助新商家在0到1阶段的成长中成功率更高。陈昱桦指出,“正是因为参加了天猫‘双11’,让很多平时无法触及到的消费人群进入到奶酪博士的店铺,这些新流量是平日的数倍”。

可见当前双十一,具体销售数据不是最重要的,反而更多成为新品牌一次品牌露出和大规模营销战场。根据奶酪博士统计,此次双十一从流量来源来看,新客占比约为66%,每三个人中就有两个人刚接触儿童零食,这对行业发展奠定了很好的基础。

03玩具赛车赛道:品牌集中度不断加剧

从缺乏知名玩具到新品牌不断进入,玩具在向年轻人这个群体靠近的同时,品牌化速度越来越快,并带动婴童玩具市场集中度上升。

酷骑可以算是玩具赛道中一匹黑马。据了解,双十一当天,儿童滑板车品牌酷骑5分钟内成交量超去年全天,增幅超180%。也因此,定位于高端童车的酷奇,从2020年的榜上无名,一下子冲进榜单的前十,排行第十名。

据了解,酷奇成立于2017年,旗下产品包括儿童滑板车、滑行车、学步车、平衡车、头盔、护具等;潮流婴童用品品牌TintZone(绘特美),旗下产品包括液晶画板、消毒包等。其中酷骑品牌运营两年,销售额过亿元,客单价在400元以上。

04童装赛道中小童市场爆量带来品牌更迭

与新生儿数量下降相比,2016年以后的二胎潮,让今天的中小童市场有了更多的机会,从童装童鞋的整体销售上,品牌更加集中,而且不分大小品类,排名靠前的都有很强的品牌化符号。

辰辰妈是今年童装赛道的黑马,由去年的榜上无名跃升到今年的第十五。创始人在2005年创立的是女装淘宝店,但后来发现童装大有可为,于是将女装店改成童装、母婴店,发展多年, 目前,辰辰妈在线上(2020年1-11月淘宝+天猫数据)童装品牌排名TOP3,现在成为童装行业不容忽视的母婴领域超级KOL。

据爱魔镜2020年1-11月淘宝+天猫线上数据显示,辰辰妈市场份额占比1%,销售额达到7亿多元,同比增长59%,一跃跻身童装top3,超过安踏、优衣库、mini peace等品牌。

04护肤赛道新品林立,网红品牌频现

随着二胎、三胎政策的出现,母婴领域迎来了新一轮的爆发期。不止老牌企业不断推出新品,更涌现出一批批全新的母婴品牌。在双11大战中越来越多的新品冲上了销量排行榜,婴儿护肤品赛道的多元化也已经成为这场盛会的一大亮点。

在婴儿护肤赛道上,戴可思表现不俗,由去年的十三名跃居第二。双11战报中显示其全渠道销售额突破了1.2亿元,渠道方面,戴可思在天猫双11全周期总销售额破5400万,同比去年增长313%;拿下宝宝洗护行业TOP1,同比上升13名。

戴可思品牌正式创立于2017年6月,品牌定位为专为中国家庭定制的婴童洗护品牌。切入点是不同季节的婴幼儿肌肤护理、清洁和驱蚊等场景。目前,戴可思已入驻全国460家孩子王门店,此外还与4000家母婴门店有合作,每个月维持500-1000家门店的速度在扩张。

榜单中新出现的薇诺娜宝贝,是“薇诺娜”旗下的子品牌,在主品牌“薇诺娜”快速增长的同时,公司也在稳步孵化新品牌,其中“薇诺娜宝贝”孵化逐步见效。“薇诺娜宝贝”前期布局以线下儿童医院、月子中心等为主。随着用户口碑的传播,“薇诺娜宝贝”品牌知名度稳步提升,Q3开始公司推进“薇诺娜宝贝”的线上布局,7月公司在天猫和抖音设立单品旗舰店。目前主要发力线下,全年有望贡献过亿收入。

标签: 双11 婴童 消费

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