腾讯音乐，慢下来了？

在7月下旬腾讯音乐被监管责令解除网络音乐独家版权模式后，网易云音乐就进入了版权买买买的节奏，先后和摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等重点版权商达成合作并广而告之。

反观腾讯音乐，在版权壁垒破除后，将运营焦点放到了音乐、社交娱乐两大板块的内容和变现能力强化上，还和Apple Music达成版权合作，试图寻找新的“护城河”垒建途径。

拿掉独家版权后对腾讯音乐的用户粘性、付费率会有什么影响？战略地位抬到最前排的音频业务表现如何？在音乐短视频化、社交泛娱乐化的当下，腾讯音乐能否调动生态的创新能力，又能否依靠腾讯的内生流量继续保持领先优势？

11月8日，腾讯音乐发布了2021年第三季度财报，以上问题或许能从中找出一些答案和线索。

营收增速慢下来

根据财报，腾讯音乐2021Q3在线音乐业务营收28.9亿元，环比2021Q2的29.5亿元下滑2.03%。

下滑主要来自于广告和内容授权业务，2021Q3收入9.9亿元，2021Q2收入为11.6亿，环比下滑14.66%。根据财报电话会议，管理层表示广告业务受到监管环境影响从而表现不佳。

会员订阅业务多项数据环比看依然有一定增长。第一，2021Q3收入为19亿元，2021Q2收入为17.9亿，环比增长6.15%；第二，2021Q3移动MAU为6.36亿，2021Q2为6.23亿；第三，2021Q3付费率为11.2%，2021Q2付费率为10.6%。

目前来看，解除独家版权暂时没有对腾讯音乐造成直接的冲击，一方面是因为腾讯音乐在Q3进行了会员订阅促销，所以月度ARPPU也有轻微下降，另一方面是因为会员订阅周期往往是月度、季度或年度，短时间内看不出用户付费意愿的降低。

当然如果按同比来看，在线音乐的一些核心数据并没那么好看，比如移动MAU、月度ARPPU同比分别下降1000万和0.5元。

整体来看，在线音乐在Q3有所承压，一个是来自监管环境改变对广告行业的持续影响，另一个是其他媒介平台，比如短视频的对用户流量的强势抢夺。另外，失去版权壁垒庇护之后，腾讯音乐的会员订阅服务竞争压力毫无疑问会越来越大。

音频化慢下来

今年开始，腾讯音乐在战略上强化了音频的地位，比如财报披露的定位话术从“在线音乐娱乐平台”变成了“在线音乐和音频娱乐平台”，还有QQ音乐对音频内容的工具和资金支持。

伴随着音频风口的吹起，从今年3月完成对懒人听书的收购到4月将酷我畅听和懒人听书合并成懒人畅听，腾讯音乐对音频业务（全民K歌和懒人畅听）的期望很高，一方面希望音频强化整个内容生态的活跃度和竞争力，另一方希望音频未来能够成为新的增长力量。

从2021Q3财报来看，少数音频数据表现尚可，一是长音频MAU已经超过1.4亿，去年底大概在1亿左右；二是长音频付费用户达到500万，同比增长超1倍，但付费率小于3.6%。

但从付费率、收入、MAU等数据环比下滑来看，社交娱乐业务的音频化仍然不理想。第一，2021Q3社交娱乐业务付费率为4.9%，而2021Q2为5.3%；第二，2021Q3社交娱乐移动MAU为2.05亿，2021Q2为2.09亿；第三，2021Q3社交娱乐及其他业务收入为49.2亿，2021Q2为50.6亿。

另外很关键的一点是，管理层在财报电话会议中提到长音频今年仍然是负毛利率贡献者，意味着目前长音频业务的变现能力目前仍然很弱，无法覆盖掉以内容为主的收入成本。虽然喜马拉雅、荔枝等一直为亏损所困，但至少是正毛利。

音频化战略不理想有几个原因，一个是音频变现的主要模式就是虚拟礼物打赏，付费率不高是多数平台面临的挑战，另一个是现在音频直播、音频社交赛道竞争非常激烈。

另外，腾讯音乐目前的音频化战略还需要更多地内部磨合，一个是原有产品和收购产品的整合，一个是三大平台音频化内容的侧重，以避免过多的内耗。

获客速度慢下来

在线音乐和社交娱乐产品移动MAU增长不利的原因，可能部分要归于腾讯音乐对买量模式的收敛。根据财报，2021Q3腾讯音乐销售和营销费用为5.87亿，同比下降8.57%，环比下降12.26%。

对于同比下降的原因，腾讯音乐在财报中给出的解释是“有效通过内部有机流量吸引更多用户来降低获客费用，从而改善了运营效率。”

管理层在电话会议中也提到正在用更多的内部资源来获客，从而减少向外部获客渠道的各种成本和费用，而且这样的成本和费用控制策略还会继续延续。

腾讯音乐的获客投入显然收敛了，原因一方面可能是腾讯音乐在发展策略上更重视增长质量，而非增长数据，另一方面可能是要维持住营业利润和营业利润率。财报显示，2021Q3腾讯音乐营业利润为9.19亿，环比下滑11.63%，同比下滑27.06%，下滑明显。

腾讯音乐之所以能够采用这样的内生驱动方式，主要还是因为其内部三大平台流量之间存在差距，自给可以减少内部同质化产品之间的竞争摩擦力，增强发展的平衡性和统一性。

但是从MAU的数据变化来看，内生驱动机制可能不是腾讯音乐长期的增长良策，因为有限的内部资源意味着有限的增长空间，在达到一定程度时，吸取外部流量来扩大生态和提高变现空间，仍然会成为腾讯音乐投入的不二选择。

内压+外压：挺住

第三季度是腾讯音乐发展最重要的时间拐点，因为从前引以为傲的版权壁垒没有了，在这场版权竞赛中，网易云音乐对腾讯音乐的威胁会越来越大。

有趣的是，网易云音乐和腾讯音乐本来都准备在今年上市，前者要首次登陆港股，后者要回归港股，但是都在监管政策出台后延缓了。网易云音乐的算盘显然是等着把更多热门版权拿到手后会给资本市场带来更大的估值刺激，而腾讯音乐担忧的显然是版权壁垒逐渐瓦解后，自身估值期望的下移会让资本市场不乐观。

当两者版权差距持续缩小，背靠阿里和网易的网易云音乐将成为腾讯音乐最大的外压。至于内压，则更多来自于腾讯音乐对内生态的整理和协同。

自腾讯音乐集结三大平台后，外界对腾讯音乐能否有效解决内耗问题的质疑就没有停过。今年5月以来，腾讯音乐进行了一系列的人事和组织架构调整，多条核心业务线均有涉及，有观点认为是腾讯音乐正在下决心解决内耗问题。

腾讯音乐生态的内部竞争非常显著，核心就是产品的同质化，像QQ音乐、酷我和酷狗，都有在线音乐和直播业务，在吸引同一个用户时，腾讯音乐理论上要展示三次服务。

而且值得注意，从过去的发展来看，多产品协同作战的模式没有完全成功，还是让网易云音乐突围了出来。而现在，越来越慢的营收增速，以及一些核心数据表现不够理想，显然让腾讯音乐不得不思考多产品作战模式的可靠性，未来彻底“合三为一”可能是一个最好的选择。

不论怎么看，腾讯音乐当前都存在明显的内压和外压，而且随着行业流量的动态变动以及竞争临界点的出现，如何扛住内压、外压，会是腾讯音乐接下来要破解的题。

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