新品牌双11众生相：有人销量暴增，有人黯然离场

取消“二选一”、不再热闹的战报，这注定是一届特别的双11。

十三岁的双11也正在受到更加苛刻的审视。这场全民狂欢消费节，公众开始关注它的生命力，关注它如何抵御外部变化。当预售周期进一步拉长，并开启8点不再熬夜模式等一系列新规出现时，消费者是否疲倦也极具讨论度。

10月20日预售日，薇娅李佳琦共卖了200亿的数字，让直播带货的想象力进一步爆发，一系列谁将“杀”死双11的声音不绝于耳。

但从最终数据来看，“尾款人”消费能力依旧惊人。11月11日晚上，天猫、京东相继公布双11总交易额，分别为5403亿、3491亿。截至目前，拼多多以及后起之秀抖音、快手暂未公布各自的双十一战绩。

今年，电商平台弱化GMV概念趋势明显，更多地探讨新品牌、中小商家。

数据显示，在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。

天猫数据显示，双11期间，700多个新品牌成为细分品类第一名，今年以来，已有超过2000个新品牌获得天猫新品牌孵化计划的扶持。京东数据显示，双11期间，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

对于许多新品牌而言，要不要参与双11，如何选择平台，要不要进李佳琦、薇娅直播间，他们又有哪些新思考？

新品牌要不要参与双11？

近两年，各大平台都在不遗余力的抢“新”，去抓住Z时代的喜好。

天猫相继公布“超来电”、孵化新品牌等系列计划。京东“星品飞跃”计划提出未来将扶植一万个新星单品。抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。快手“新锐品牌计划”，面向全球公开招募高潜力品牌，共同探索制造爆款的方法。

今年天猫为新品牌打造了更丰富的会场资源，覆盖了32个趋势赛道，为1500多个潜力新品牌，增加了更多的曝光机会。

那么，新品牌们感受如何？

WANEN COFFEE联合创始人刘锦涛认为今年无论是淘宝界面升级，还是报名流程，都更加便捷，在11月1日-3日的抢先购三天中，已经完成上个月一半的销售额，“淘系品牌和中小品牌应该表现得都不错”。

一家个护品牌创始人莉莉则是比较苦恼，她向猎云网透露，到大促节点上，反而有些“头疼”，如果品牌想要健康长续的发展，她觉得没有必要在这样的节点上去硬抗。

莉莉的苦恼，在于双11期间流量都被大品牌们买走了，自己品牌拿不到太多有优势的东西，流量变少，也变得更贵。

在护肤品这个赛道上，更多国际大牌正在深度参与到双11里面，往年他们还只是“小试牛刀”，这是她最直观的感受。

莉莉认为，到了双11，考验的是品牌前几年积累的基本功，“如果一个品牌消费者认知度非常高，平常又很少降价，双11大促时很容易吸引消费者。相反，如果品牌认知度低，到大促节点上，即使降价，也很难吸引消费者购买。”

国潮服饰品牌长大开飞船则是选择尽可能跟着淘宝的规则走，去获取尽可能多的流量。在最新上线的淘宝逛逛也进行尝试，进行产品前期种草和预热，对于周期拉长会否导致消费者购买疲倦，创始人徐洋则是持乐观意见，“可能再过5年才会出现购买疲倦，总归是有新的增量，总归有新的人来。”

新晋简餐品牌理象国负责人王林在跟猎云网沟通过程中表示，首次正式发力双11，是全力冲刺状态。作为天猫新品孵化计划中的品牌之一，理象国在天猫小黑盒，天猫美食日等IP方面曾获得一定流量扶持。

一些参加双11的新品牌确实获得不错的成绩。理象国今年双11整体业绩增长700%；其名为“正经五花小酥肉”的新品在开售后1小时即达到天猫肉制品行业单品TOP2，复购率达40%以上。

长大开飞船提供的数据显示，今年双11期间，访客数由去年7万增至30万，加购件数增长10倍，支付金额增长300%，支付转化率由去年1.79%增至4.87%。

根据天猫方战报，今年双11，Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌，成为细分赛道第一。此外，还有275个新品牌，连续3年翻倍增长。

如何选择平台？

除了淘宝、京东、拼多多等传统电商平台外，还有抖音、快手、小红书等新兴平台，也开始深度参与，成为双11的新势力。

各家平台也出台了许多新举措。双11之前，手淘上线了“天猫双11种草机”这一新功能。在搜索框中输入关键词，就会相应推荐博主们在此关键词下发布的种草内容，其中还附带有商品链接。

用户可以通过浏览别人的种草内容，或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会，奖品价值49999元，共100份。

京东的“小时购”业务，在即时配送上玩出新花样。拼多多推出了类似于淘宝的“回购满减”的活动，快手今年提供3 倍的流量扶持、3 倍的商家激励基金。

在平台选择上，新品牌多是以淘宝布局为主。ANEN COFFEE品牌联合创始人刘锦涛表示，现在电商平台基本都有一个流量分配模型，WANEN一直是依靠淘宝的超级推荐跑数据，然后拉动自然流量来获客，到目前为止效率还是不错。

他介绍，获客成本基本上可以控制在10块钱以内，也就是平均花10块钱推广，获取一单，我们的客单价平均在100元上下。

对于其他平台的思考，他认为，小红书和B站比较适合咖啡种草，抖音比较适合科技类产品、猎奇零食和农副产品。

水獭吨吨则是淘宝和抖音并行，在天猫外部做投放和破圈，在天猫内部通过与头部主播合作和内部活动运营来接流量承接和整体转化。根据品牌调性，会选择跟抖音里面优质的生活区博主进行合作。

根据数据，首次参加双11的水獭吨吨总交易额为500万元，淘宝店铺粉丝量新增3000+人，综合投放ROI超过3。

主要在线下布局的萌它宠物，一是在私域流量上发力。萌它宠物方表示，目前萌它宠物直营和加盟体系共运营了近100个社群，加上未入群的客户，共有超过15万名付费会员。通过自研发的SaaS中台系统来统一管理，高效运营。此外，萌它宠物也在积极参与小时购，“10月份萌它通过小时购获得多个订单，这是线下门店的新机会。

如何布局电商直播？

随着直播电商成熟，已经成为双11的“新战场”。双11期间，淘宝直播破亿直播间数量达到35个，破千万直播间数量达到392个。抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。快手电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%；整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

淘宝事业群直播事业部负责人程道放曾介绍，今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11，“如果说去年淘宝直播的主题是参与，那么今年的主题则是发展。”

双11之前，淘宝首页为直播新增一级入口，天猫方数据显示，在整个双11期间，店播增速非常高。过千万的直播间，90%都是来自于店播，而且这个趋势还在加速。

而进头部主播间，也一度成为一个新品牌发展的重要路径。

自2019年立项开发、2021年4月登陆天猫以来,水獭吨吨多次亮相李佳琦、罗永浩等头部直播间。水獭吨吨COO丁卯认为，通过头部主播或者说这样一个短期流量洼地的方式，确实能够实现很好的开局。

不过，与李佳琦的合作，曝光量并非是其诉求，丁卯强调，后续的品牌运营和市场活动一个都不能少，“大家总奢望通过顶流带来整个品牌的曝光，从而实现一劳永逸的增长，但其实是帮助产品接触新用户带来的曝光量，因为他个人的IP影响力远超过前期品牌本身。”

水獭吨吨也会选择与腰部主播合作。丁卯认为，头部直播间背后是属于他的忠诚度用户，就像药店或者超市每月一次的会员日一样，会员日背后是一批忠诚度比较高用户，会定期进来“薅羊毛”。而腰部主播接触到的是一些泛用户，或者是需要品牌影响力去触动的用户，所以形成了一个很好的互补。

另一家新品牌负责人向猎云网透露，会坚持与头部主播合作，除了规范选品、专业带货等因素之外，更是因为它有一个头部主播效应，播完之后，很多中腰部的主播就会很容易接纳你。

这次双11，长大开飞船则是店铺自播。徐洋说，店铺自播其实并不一定会有很多下单量，主要目的是进行承接流量。此外，他举例称，如果在淘宝发布一个新品，会有六项考核指标，如果都能完成，就能获得一个高的权重比分，而直播业务显然是其中一个“加分项”。

去头部主播间，也在长大开飞船的规划之内，徐洋介绍，目前已经进行合作沟通。在头部主播合作方面，他目前比较忧虑价格谈判和库存问题，后续或者会定制一批适合直播间的产品。

但也有坚持不在直播上布局的品牌。WANEN COFFEE团队内部讨论过直播的问题，最后决定坚持不做直播。其联合创始人刘锦涛认为，现在大家都在讲“品效合一”，直播在“效”上确实做的不错，但是我们严重怀疑“品”对中小品牌的作用，由于这些品牌的用户心智还不稳定，它很有可能在过度追求效率的同时，反过来损伤品牌的调性，从而损失最初的用户。

标签： 双十一 新品牌 大消费