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李佳琦“维稳”双11

如果没有直播带货,今年的双11就将失色不少。

一方面,促销活动的常态化提前透支了消费者的购物需求。另一方面,双11复杂的活动规则也让消费者头疼不已,付定金、店铺满减、跨店满减、充值购物金等各种让人眼花缭乱的满减规则,让消费狂欢变成了一场数学随堂测试。

在消费者吐槽难以适应双11规则的同时,直播带货成为了这场消费游戏的鲶鱼,为双11以及整个电商行业带来了新的生机。用户减少了花在平台规则上的时间与精力,电商主播稳稳地接住了这波流量。

今年双11的第一波热度就来自于直播间。10月20日晚,将近2.5亿用户涌进李佳琦直播间,随后其预售成绩也冲上了微博热搜。毫无疑问,李佳琦直播间成为了消费者双11的主战场之一。

当前,直播电商已经成为电商平台持续实现高增长的重要抓手之一。直播电商近年来对于消费品零售的贡献度正在逐年提升。数据显示,2021年上半年直播电商额占网上商品和服务零售额比例已达到17.9%,相较于2020年底的10.95%有显著提升。

根据易观分析数据显示,截至今年6月末,我国电商用户规模已经达到3.84亿,成为了用户增速最快的领域之一。在供给端,各个平台开展直播的主播、品牌数量均呈现快速增长。而且,各平台在主播的直播类型、内容玩法等方面的创新,多维度覆盖消费场景,吸引更多用户体验直播购物。

无论是此前的618年终大促,还是刚过去的双11狂欢,直播带货都成为驱动增长的关键。电商平台通过“KOL带货+品牌店铺+平台自播+娱乐晚会多屏互动”的矩阵模式,大幅度提高了流量、用户粘性与转换率,更重要的是,用户心智也在逐渐被改变,直播电商正在扛起双11的流量与销量大旗。

字母榜(ID:wujicaijing)此前的文章曾提到,直播带货崛起趋势的核心,是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道。今年双11的变化,就很明显地体现了这一点。

蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴曾向字母榜分析过,在淘宝的产品逻辑下,头部主播实际已经成为人形聚划算,这也是消费者为什么越来越依赖主播的原因,他们不仅讲解清楚产品功能,还会告诉用户怎么买最划算,让消费者省去不少“算账”的时间。

今年双11,一边喊着拒绝参与双11“考试”,一边在直播间抢货,成为了当代网友的日常。预售首日,李佳琦直播间PV达到2.5亿,对比日常2000万的观看,这是连李佳琦自己都没有想到的成绩,甚至在微博发问:“所有女生们,你们是从哪里冒出来的?”

双11预售第一天,“李佳琦直播顺序”“李佳琦的种草能力有多强”“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”等词条在频繁出现在微博热搜。直播结束后,与李佳琦相关的各种段子广泛出现在各个社交平台,李佳琦直播间不仅成为了用户双十一抢购的主战场之一,他本人也几乎成为了本次双11的代言人。

性价比之外,信任感与情感连接,是消费者愿意为大主播买单的另一个重要原因。“大家也别把头部主播当成一个人,他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台,比传统电商平台更鲜活更具信任感”,微博大V@风中的厂长发文表示。

这种信任感的建立,不仅是在直播间中产生。直播之余的内容创新,也发挥了重要作用。

10月13日,美ONE为今年双11打造的一档综艺节《所有女生的OFFER》收官,这档节目展现了李佳琦与其团队跟品牌谈双11 OFFER的全过程,又一次刷新了女孩们对他的信任感。

美ONE副总经理徐戌雄表示:“以前,消费者可能没有太多渠道了解,一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里,大家可以跟着李佳琦前往品牌内部,亲眼看到研发人员在做什么,产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化,它们也需要一个桥梁向消费者传达,李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”

在10月11日-10月19日的“李佳琦小课堂”里,李佳琦戴着眼镜,拿着教鞭,化身为网课老师,帮用户梳理不同肤质应该选什么产品、不同预算应该匹配什么产品更具性价比,“让所有女生买得明明白白”。这次小课堂为李佳琦拉了不少好感,不少人在微博、豆瓣夸他条理清晰、备课用心,粉丝学生们不仅认真听讲,积极发言,甚至还做了详细的笔记。

在内容创新的推动下,李佳琦成为今年双11当时无愧的C位。

虽然双11略显疲态,但依然是品牌的必争之地。尤其是国产品牌,都铆足劲儿希望在这个大促崭露头角。

眼下,国货品牌正在迎来大爆发阶段。《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年,中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。近3年诞生的新品牌中,国货占比也越来越高,在2019年达到了84%。同时,国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

国产美妆品牌的逆袭在一众国产品牌中格外亮眼。从去年的双11开始,海外大牌不再占据美妆品牌的绝对C位,天猫“双11”“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中,国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

而国货美妆的崛起,离不开李佳琦的加持。在淘宝输入“李佳琦直播”,页面的结果排在前五的全是国货美妆品牌,从花西子到完美日记,再到VNK,李佳琦在国货美妆的带货上,扮演着不可替代的角色。

近年来,李佳琦将“为国货品牌赋能”作为重要的直播内容。据了解,李佳琦直播间内的美妆品类中,国货占比超过50%,其他品类国货占比则超过70%。几乎每一款产品一上链接都会被抢空,热度丝毫不输国际大品牌,不禁让人感慨国货品牌在李佳琦直播间“挺直了腰板”。

基于庞大的粉丝基础与对消费者的影响,李佳琦直播间成为了很多国货新品牌重要的战场之一。护肤品牌Haa的总经理杨钰澍直言,能被李佳琦选中,是品牌们迈出破圈的第一步,他们认可李佳琦的专业度,也满足于出现在其卖货直播间。

与薇娅直播间更偏向于有市场的成熟产品相比,李佳琦愿意给新品牌机会。李佳琦的推荐往往会成为品牌最强的背书,从他直播间走出的花西子、COLORKEY等品牌,逐渐从寂寂无名走向炙手可热,今年双11,花西子和COLORKEY也成为两个进入彩妆品牌排行榜TOP10的国货品牌。

李佳琦在直播中,也在努力为国货产品正名。前不久的一场直播中,李佳琦正在介绍逐本的一款芳疗产品功效,有观众在直播间发言“消费主义陷阱”,为了打消消费者疑虑,给品牌正名,李佳琦从气温变化到饮食变化到消费升级,用了将近三分钟时间来解释这并不是消费主义。

“看他直播,感觉他推了很多以前没听过名字的国货,但不是瞎推,推的那些都是很好用的,他是不是一定程度带火了很多国货啊,真的挺好的。”在看过李佳琦的一场直播后,有网友在豆瓣上如此表示。

杨钰澍在接受采访时表示,Haa把销售和推广的重心都放在李佳琦身上,在过去的一年里,产品50%的销量来自李佳琦直播间。在他看来,Haa仍处在李佳琦的流量红利之中。“我们用心做产品,李佳琦作为伯乐,这是一种非常良好的合作关系。”

但李佳琦的目标似乎不止于仅仅做一个带货主播,他曾明确表示出参与新品牌的成长,意味着更远大的蓝图。接受界面采访时,他把自己定位为新品牌的赋能者,“和有潜力、有良心做品牌的品牌合作,我是完全毫无保留的。我有一个梦想,我是否可以把国货赋能这个点做好以后,集合好的国货品牌,做中国顶级美妆集团。”

品牌方与网友给了李佳琦一个新的称号——编外产品经理。原因在于,在直播间得到反馈后,李佳琦会根据自身的经验与获得的信息再度反馈到品牌方,更深层的参与到产品的研发中。

护肤品牌优时颜的创始人杜乐提到,之前一款要直播的新产品拿出来后,李佳琦就说,“你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”杨钰澍回顾与李佳琦的合作时,有一个小故事让他印象很深:李佳琦在盲测后,对产品表示认可的同时,直接吐槽塑胶瓶包装,“很low,回去赶紧给我改”。几个月后,回炉再造的精华以玻璃瓶的包装出现在了李佳琦直播间,他花了9分钟时间来介绍这款国货精华,这款产品也在这次直播中出了圈。

“很多国货美妆品牌也正因我们的赋能和背书,得到了品牌声量的进一步提升。”李佳琦团队相关负责人对在接受红星资本局采访时表示,曾经,国货往往都被贴上低价的标签,而现在花西子、完美日记等从李佳琦直播间走出的品牌,都已经慢慢成为大众认知中的“高端国货”。

“这些真的做得很好的国货品牌,初出茅庐时就被(用户)看到,因为很好用,所以复购率也是出乎意料地高。”李佳琦提到,特别是在2020年初疫情的时候,他和团队更加深刻地认识到中国国货和中国制造的实力。

今年四月的“2021天猫金妆奖”峰会上,李佳琦被问到“给新品牌机会的初心是什么”时,他有点兴奋,因为这个问题此前没有人问过他。他的回答道,好的中国产品需要被看到,“国货品牌越来越好,新国货的产品少走弯路,少被大家误解,也会给我带来力量。”

正如李佳琦所言,在认识到国货实力后,他致力于成为国货推手。而在影响力不断提升后,李佳琦身上的社会责任也在不断提升。就像企业发展壮大后,逐渐成为社会企业,阿里、腾讯等企业越来越强调身上的社会责任,作为头部主播,时代也赋予了李佳琦更多的社会责任。

李佳琦在采访中提到,2020年国家给了他 “互联网营销师”的职业头衔,所以他也承担了更多的职责,包括公益活动在内的社会责任。

基于此,李佳琦开始加大了公益的参与度。以今年双11为例,李佳琦直播间从1日—11日连续进行了17项公益行动,助力非遗国潮、中华老字号走向大众,并免坑免佣为青海、新疆、山西等省份直播带货当地特色好物。

其实,为当地特产带货,对李佳琦来说并不陌生。早在去年武汉解封后,李佳琦就曾与央视主持人朱广权组成“小朱配琦”,开启了一场享受湖北美食的公益直播,那次直播销售额达到了3000多万元。

在今年上半年,新疆棉事件后,李佳琦曾在直播间化身新疆视频和棉纺制品的代言人,上线的包括新疆特色零食与新疆棉产品在内的19款产品,被网友一抢而空,仅2小时就销售了价值约4144万元新疆特色产品。

助农之外,女性成长也是李佳琦公益关注的项目。还在11月5日的直播中,李佳琦宣布“潮起中国”版块的部分收入将用于捐助“天才妈妈”公益项目,支持困境女性通过非遗手工艺实现居家就业。

过去的一年里,无论是直播带货助农产品,还是关注妇女儿童成长,或是捐赠教学器材,李佳琦一直马不停蹄地在参与各类公益活动。正如他所言,“助力公益是头部主播应尽的主体责任。”

参考资料:

《李佳琦的直播间,能走出下一个“完美日记”吗?》,电商在线

《“人间唢呐”李佳琦的下半场战事》,红星资本局

《上海成新国潮聚集地,李佳琦们扮演什么角色》,盒饭财经

《电商时代变革已到?2020双十一电商洞察报告》,QuestMobile官方

《李佳琦和薇娅,联手“杀死了”双十一》,7上8下

标签: 直播 电商 李佳琦

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