蔚来深陷「优势牢笼」

“连续破万，我们做到了！”

11月初，公布交付量时，小鹏的捷报瞬间席卷社交平台。

与此同时，理想ONE量产实现10万辆，向100万辆迈进的庆祝和展望，也引爆媒体关注。

而和这两家的热闹相比，蔚来表现得“静悄悄”。

在传统车市销售旺季的10月，蔚来的交付量仅仅实现3667辆。不仅和同行差距巨大，对比自身之前的表现，也属断层。

舆论惊讶之余，不免有担忧蔚来现状和未来的议论声传出。当然，我们也有类似的疑惑。

为了弄清楚这一点，本文将以现阶段影响新能源企业估值的核心因素——销量规模为锚定，通过对蔚来产品管线的分析，探讨其兑现可能性。

备注：该估值模型下，软件服务销售部分，由于自动驾驶还处于技术突破阶段，各大企业在技术上的差异更多的是突出卖点，软件服务销售的价值未来才能体现；而企业具体车型的价格变化一般不大，因此销量规模是现阶段影响企业估值的核心驱动因素。

01、交付量暂时“掉队”，产能具想象空间

事实上，蔚来的交付难题，已经持续了小半年：

7月首次被理想和小鹏赶超，8月不只落后理想、小鹏，还被哪吒超过，10月交付量“断崖式”下滑。

这样的交付动荡下，蔚来的季度交付量，在2021Q3掉到了第三名；年度累计交付量，也被小鹏、理想追至身前。

那么，交付量已然“掉队”的蔚来，是否要就此地位不保了呢？这要从导致蔚来交付不利的原因——宏观环境因素和自身策略影响说起。

就宏观环境而言，今年以来，整个行业都笼罩在“芯荒”阴影下。

据AutoForecast Solutions数据，截至今年9月底，缺芯造成全球汽车市场，累计减产量达到893.4万辆，中国市场累计减产181.4万辆，占总量的20.3%。

而为了完成交付，传统燃油车以及新势力都开启减配交付模式：

·奔驰10月初宣布，由于芯片不足，不再保证为全部新车提供全线配置。

·10月~11月交付的理想ONE，只能配备三颗雷达，剩下两颗会在春节期间补齐。

·由于雷达芯片严重缺货，小鹏有可能会先交付缺少毫米波雷达的车型（包括小鹏P5）。

不过，这种情况在第四季度已有好转。

随着疫情恢复，马来西亚芯片供应商博世宣布了扩产消息。博世中国总裁陈玉东表示：9、10月份芯片供给情况有好转，满足率从此前的20%，达到近50%。到明年芯片供应满足率，会恢复到今年上半年以前的情况。

在蔚来2021Q3电话会议里，也提到了改善情况：目前的芯片供应比Q3要好，但仍面临挑战。

当然，缺芯不足以解释蔚来10月交付量的大倒退，毕竟7、8月供给最紧张时，交付下滑也没这么离谱。

蔚来官方对此的解释是：10月因为工厂产线升级改造，只有10天的产量。

这里的工厂指的是蔚来江淮工厂，升级的目的，是为新车型导入和产能提升做好准备。

而据2021Q3电话会议，升级后的江淮NIO工厂，再加上将在2022Q3正式投产的二工厂NEOPARK合肥厂，可推动蔚来实现最大年产能60万辆。

与之相比，同阶段理想的预期总产能仅为45万辆，小鹏为45-50万辆。

综上来看，虽然蔚来的交付量出现掉队，但这可能只是暂时的。随着芯片问题改善，产能改造阶段性完成，蔚来在交付量上，极具空间想象力。

不过，车作为高阶功能消费品，不是厂家生产出来，用户就会买单的。而蔚来2021年已一整年都没有新车型交付，这不免让人好奇，其储备车型是否能匹配产能供给？

02、新的一轮产品周期，确定性如何？

在2021Q2季度的电话会议上，蔚来管理层披露了其在新产品方面的规划，具体为：

·2022年，计划交付三款基于NIO技术平台2.0的新产品，包括ET7；

·2022年，会发布一款价格最低的车型，但NIO本身不会发布太便宜的车型；

·未来会通过一个新品牌，进入到大众市场。

这个规划包含着两个使力方向：一、在高端领域，把产品做“精”；二、从高价到低价，产品线全面铺排。

那么，其目前在这两块出的牌抗打吗？我们来一一分析。

ET7竞争优势抗打，但存在交付不确定性

在高端新车型的布局中，蔚来押的是今年1月发布的ET7。

作为蔚来第二代平台（NT2.0）的第一款车，同时也是蔚来的第一款轿车（之前发布的三款车型都是SUV），ET7的量产落地，对蔚来意义重大。

目前，就技术、设计以及商业模式上看，ET7颇有竞争力。

其外观设计，获得了2021年红点奖“产品设计奖”；而针对NAD（蔚来自动驾驶）的ADaaS（自动驾驶即服务），推出的服务订阅模式（即NAD的完整功能将采用“按月开通、按月付费”，每月680元），可降低用户购买软件服务的门槛。

也由此，ET7的价格定位，对标的是BBA的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6。

甚至蔚来还表示：短期看蔚来的竞争对手是BBA（宝马、奔驰、奥迪）燃油车，更长期的竞争对手可能是苹果。

这虽然有些碰瓷，但也并非无一争之力。

从BBA这三款车型的月销量来看，这个价位的车，月销售空间在1万辆左右，蔚来只要抢到就是赚到。

那么，蔚来能不能抢到，又如何抢呢？

李斌表示，蔚来在用车成本和服务上，具有相对较大的竞争优势，依据是：

虽然ET7的售价比宝马5系高，但如果采用BaaS（电池租用服务）方案，补贴前售价直接拉到37.8万。

同时，因为蔚来的免费换电服务，ET7的用车成本也更低。

以宝马5系的宝马530li为例，我们粗略计算，该车平均百公里油耗为10.5升左右，年行驶里程按20000km计算，油价按8元计，那么一年下来油耗花费为20000÷100×10.5×8=16800元。

而续航500km版本的ET7，按每个月享有4次免费换电的权益，一年下来可以免费获得的行驶里程=4*12*5000=24000km。

如此来看，蔚来一年可以给用户省16800元的油费。

当然，有人会质疑，这是拿电动车的特有优势和燃油车打，有点没道理。那再来看看它们在同一纬度（电动车领域）上的PK。

如下图，今年以来BBA 的电动车销量，都有些不尽人意。其中，宝马iX3销量相对更好，是大幅度降价的结果。

对于这样的情况，传统车企们似乎也没有什么改变现状的意思。

比如，据Forbes报道，宝马研发总监弗罗里希（Klaus Froelich）曾表示：没有消费者对纯电动汽车有需求。一个也没有。是监管机构对纯电动汽车有要求。

而市场空间得到验证、竞争力抗打的ET7，据2021Q3电话会议，量产将按计划进行——预计春节前后将在展厅展示实车，之后开始交付。

不过，其能否按时量产，却需要打个问号。

目前，新能源车企都在重砸研发，投钱招人买设备，技术迭代速度越来越快，蔚来若想将ET7的技术优势明显展出，就需要尽快交付。

但蔚来却传达出一种交付比较困难的感觉：

·ET7在发布后一年，才能交付，以往车型经NIO Day发布后，半年左右即可交付。

·因为很多功能和配置都是首个应用，量产难度较大。

分析完高端领域的布局，我们再看看产品线广度上的铺排情况如何。

价格区间下探实现覆盖，赛道竞争压力不小

就梳理情况看，产品广度上打头阵的，是官方在2021Q2电话会议里提到的，NIO品牌里价位最低的车型。

据市场猜测，该车或被命名为ET5，售价或在30万以内。

目前可知的信息是，ET5也将搭载最新NT2.0系统，交付时间预计在2022年下半年，其对标车型和市场如下：

除“遮遮掩掩”的ET5之外，蔚来还将通过新建一个大众品牌，进行更低一级的下探。

据官方说法，大众品牌与蔚来的关系，就相当于大众之于奥迪，丰田之于雷克萨斯。

目前，关于大众品牌的核心团队已配齐。据36氪消息，前WeWork大中华区总经理艾铁成加盟蔚来，出任战略新业务副总裁。

蔚来在2021Q2电话会议里有提到，其产品研发周期平均在2年，加上首次量产1年左右的等待时间，可粗略推算出，这个大众品牌或许会在2024年交付。

如此一来，蔚来的产品线基本覆盖了销售率最高的价格区间（15-30万）。

然而销售率高，通常也意味着竞争激烈或即将有很多竞争者涌入。

目前来看，该价格区间，已经被大部分新能源车企覆盖或计划覆盖，同时该区间的销量占比近几年是收窄的。新进入者，或将面临销量和毛利上的压力。

更何况，上述说过蔚来下探市场的车型，最快可能2024年上市，届时不仅错过了时机，可能还会正面撞上“性价比之王”小米。

雷军现在造车决心高昂：未来十年，我们将在此项目投入100亿美元，首期投入100亿人民币。

这个投入额度，已经超过了理想和小鹏。一旦实现落地，新能源汽车格局将变得微妙。

由上来看，ET7精耕高端市场，虽然极具竞争优势，但产能落地存在不确定性；而铺排ET5和大众品牌，价格区间下探，在赛道竞争上阻力颇大。

这样的情况下，如何尽早跑通这两条线，实现规模效应，是蔚来的当务之急。

但模式跑通之后，蔚来可能还会面临一个极为棘手的问题——极致的服务体验，难以兼容所有产品线。

03、产品布局与极致服务，恐难以兼容

通过极致的服务满足客户需求，来提升口碑，进一步转化为销售订单，是蔚来的“销售路径”。虽然极致的服务，需要大量投入。

比如，蔚来重投入的“牛屋”（NIO house），一直以来都是入不敷出的状态，但管理层认为：

第一、它帮助我们将客户转换为订单，加速其有效利用，提高品牌知名度；第二、蔚来中心体现了品牌的存在感，持续增加的品牌交流长期来看是有益的；第三、蔚来中心对用户系统和用户社区是很重要的。

这种“傻傻地对用户好”的做法，确实回报丰厚。

比如，在蔚来App上，你会看到许多车主发自肺腑地夸奖蔚来。甚至他们会像“饭圈”为“哥哥”打榜那样，互相接力，自费进行大楼显示屏宣传应援，帮蔚来打广告。

而2019Q4蔚来生死攸关，现金储备不过10亿人民币时，8000多位车主冒着未来没有售后的风险，付款提车，给蔚来“送”去30多亿现金。

这些都让蔚来确信，做用户服务的价值。

据蔚来2021Q3电话会议，这样的投入还会继续,目前新进入者众多、竞争日趋激烈的情况下，正是需要大投入的阶段。

然而现在的问题是，随着蔚来产品线的下探，用户市场需求，发生了变化。如果仍然按之前用户价值体系的打造方式，可能会适得其反。

这里，我们引入“跨越鸿沟”模型，来进行理解阐述（如下图）。

2015年成立之后，蔚来利用其首款EP9超级跑车，赢得的第一批用户，即是“创新者”。之后靠ES8、ES6、EC6等高端车型，吸引的用户，属于“早期采用者”。

这两类用户都是高端车主，平均年龄35岁以上，多为企业主。他们不在乎钱，要的是良好使用体验和阶层象征，而蔚来正好提供了这样一个的完美样板。

李斌曾表示：如果你购买了一辆蔚来汽车，那你不仅仅是在买一辆车，而是在购买一张通往新生活方式的门票。

并通过蔚来App、蔚来体验中心（牛屋）、NIO Day等线上、线下多个平台，为车主们提供社交场所和情感共振的机会。

有蔚来车主表示，自己所有的日常生活，几乎都和蔚来有关。“我经常整天都泡在牛屋里，还参加过蔚来组织的各类活动，丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩......”

供需契合，才有了蔚来用户极高的品牌认同感。

但现在，蔚来产品线下探，相当于向“早期大众”类用户发出了邀请。这类用户呈现年轻化趋势，他们的购买动机在于实用功能能否被满足，追求的是一定价格区间的最优性价比。

而蔚来提供的极致用户服务，并不匹配他们的需求。

与此同时，蔚来的下探行为本身，可能会让追求身份认同感的高端车主，体验下降。

比如，曾有特斯拉高端车车主，因特斯拉推出30万级别的Model 3，转而投奔蔚来，“我不希望我买到的车，未来几年里大街上随处可见。”

由此来看，只靠极致用户服务的核心优势，蔚来很难跨越用户圈层的鸿沟。

小结

近几个月，蔚来深陷交付量困境，造车新势力排行从“蔚小理”变成“小理蔚”，市场难免担忧。但事实上，交付量掉队只是短期问题，且随着芯片供给改善、工厂升级改造完成，一定程度上已实现困境反转。

与之相比，在新一轮产品周期中，如何尽早将ET7以及价格下探的产品线，产能交付落地，才是当务之急。

然而这两块各有各的掣肘，同时蔚来产品下探的布局，可能面临难以跨越高端车主与大众车主鸿沟的问题。

这些，让蔚来的未来有点难。

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