「双十一」内卷，猎金双十一

11月11日，正是往年电商平台们大肆宣传“成绩单”的时候，各个争分夺秒发战绩，鼓吹成交额再创新高，但今年低调了不少。

京东在媒体开放日的直播中，给出了截至11日下午2点的“双十一”成交额：3114亿元，但并未给太多篇幅，而是把重点介绍了农产品、国货潮、健康消费、京东云等。而天猫则是通过其他渠道给出了“382个品牌成交额破一亿元”的模糊数据。

在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下，电商平台的宣传攻势有所收敛，消费者更趋于理性，商家参与大促狂欢的热情也在减退，今年“双十一”注定不一样。

电商平台为了留住消费者，只能“拼”创意。种草机、分享购物车、绿色商品专属购等新玩法的推出，将给消费者带来怎样的购物体验？“双十一”这把火还烧得起来吗？

今年双十一“好玩”吗？

10月20日晚8点，天猫提前开启预售，李佳琦和薇娅的直播间交易额再度让舆论沸腾，也敲响了今年“双十一”的大锣。

预售只是这场购物游戏的开始，天猫双11用户还可以买两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波购买日。周期的拉长，也让“双十一”购物日变成了“购物月”。

继2019年盖楼、2020年养猫后，“喵糖游戏”成为了今年天猫“双十一”的“气氛组”。

相比以往，“喵糖”的玩法又升级了，需要完成活动页面签到、浏览主会场、看视频等各种五花八门的任务，才能获得“喵糖”，用它可以摇骰子，通过骰子数字来占领格子，并和其他队伍进行PK，队伍占领的格子越多，获得的红包数额也就越大，颇有“攻城掠地”的意味。

有消费者表示，自己平时很佛系，但一玩起喵糖游戏就斗志昂扬。为了获得更多喵糖，每天定时上线，完成系统分配的各种任务，还张罗了一众亲朋好友组队，熬夜研究如何布局喵糖，“方便统一指挥，指哪打哪”。

也有消费者表示，这次的“喵糖游戏”不仅费时费力，还费“心机”。根据游戏规则，想要占据更多方格，对布局策略非常有讲究，也是一场心理战，“操着几十亿生意的心，只拿到两杯奶茶钱”。

相比以往，喵糖游戏同样是通过“做任务”引导消费者打开购物平台、拉新和浏览商品界面等，但策略性和竞技性大幅增加，利用消费者的博弈心理和沉没成本，更大程度提升消费者对游戏的参与度和活跃度。

此外，天猫、京东分别上线了“双十一种草机”、“种草官”活动，均是旨在通过内容分享、精细化运营来提升用户体验和活跃度。

例如“双十一种草机”的具体玩法：用“分享内容领红包”等形式，鼓励消费者、商家主动发布短视频、图文等种草内容，让消费者分享自己的生活，例如学生在宿舍里的生活，上班族做一份快速早餐，女生穿搭、美妆等。

京东“双十一”的具体玩法则是在预售期，可享定金膨胀不止10倍等优惠活动。据悉，除线上优惠活动，今年京东还上线了即时送达的“附近”频道。

可以看出，今年“双十一”各大电商平台之间的内卷仍在继续。直播带货、超长预售、种草、电商晚会、极速退款等“新玩法”，不仅刺激了消费者的购物欲，增加更多的购物乐趣，还带给了消费者沉浸式的狂欢。但本质仍是电商平台现阶段获取更多流量的新形式。

不断翻新的玩法刺激着消费者的钱包，但关于“双十一”是否“真低价”的质疑也一如往昔。中国消费者协会在官网作出提示，根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家“双十一”促销价格未必真实惠，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

值得一提的是，10月27日，天猫上线了分享购物车功能，具体玩法是进入淘宝购物车页面，找人当面摇一摇，互看购物车，方便好友“抄作业”。

反垄断背景下，互联互通今年频繁被提及。9月9日，工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求9月17日前各平台按标准解除屏蔽。屏蔽网址链接是今年7月启动的互联网行业专项整治行动重点整治问题之一。

因此，随着购物车分享功能的推出，淘宝与微信间的互通也备受关注。

但实操过程中，门槛犹在，依旧难言真正意义上的“互联互通”。在微博上，有网友表示，京东也开通了购物车分享功能，可以直接发送给微信和QQ好友，而淘宝购物车分享到微信后，界面显示乱码，也没有相关链接，需复制文字到淘宝才能打开。

无论是此前淘系App接入微信支付，还是如今分享购物车功能，本质上都是淘宝希望打入微信的社交生态。目前来看，双方真正实现互联互通仍有一段距离，从另一方面看，分享购物车功能引发的舆论或许比其实际效果更具意义。

2013年11月22日，“阿里系”屏蔽了来自于微信的访问，开启了阿里和腾讯相互封杀的历史，中国互联网最大的两大流量入口自此高筑墙。“阿里系”的淘宝、盒马和饿了么隐藏或取消微信支付；“腾讯系”也予以反击，腾讯视频、京东、美团等也取消或隐藏了支付宝选项。两大阵营形成，一定程度上影响了这些互联网平台的用户体验，让双方的隔阂渐深。

如今“互联互通”既是监管要求也是用户心声，希望企业之间尽快放下心防，换用户一个省心便捷的互联网空间。

电商监管趋严

倒逼双十一玩法改变

今年“双十一”不仅新玩法频出，也少了许多“喧嚣”。以往从10月份开始，“双十一”的促销广告就铺天盖地而来，手机不断被电商平台、商家的营销短信“轰炸”；一打开App就是“双十一”的开屏广告，进入App界面也总能看到一个两个跳转购物的入口和链接；微信里“拉人头”“抢红包”的消息也不绝于耳。

但今年，虽然营销短信、开屏广告仍在，却收敛了不少，其中一个重要原因是有关部门对电商平台的监管趋于严格。

2021年“双十一”前，主管部门又加大了对平台和电商企业的“提醒”。工信部通信管理局召开行政指导会，要求电商企业不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信，各地市监局纷纷对辖区内的电商企业进行行政指导。

2021年11月1日，“个人信息保护法”也正式生效，不仅加强了对个人信息的保护，还对企业获取、处理和使用个人信息的行为进行了限制。

具体到天猫、京东等电商平台和商家，在“个人信息保护法”下，他们再不能随意获取消费者的信息，更不能滥用消费者信息，否则会面临严重的法律后果。同时，针对App弹窗广告的专项治理，也让“双十一”促销广告减少了许多。

今年4月，针对阿里巴巴实施“二选一”，限定商家只能与其进行交易的垄断行为，被市场监管总局开出了182.28亿元的巨额罚单，也让电商平台在大促活动中更加谨慎。

有生鲜商家表示，告别了“二选一”时代，意味着网店可以多平台运营，能拿到的流量也更多，而且超长的预售周期，也有充足的时间做宣传和准备。但对于一些小商家来说，多平台运营并不划算。

“店铺想增加曝光量，是需要向平台买流量的，经营的平台越多，宣传成本就越高。而且双十一还得让利给消费者、降低售价，一来二去不划算。”该商家还表示，如果不参与双十一的话，流量和销量都上不去，但是参与的话，价格过低也会影响利润。

而为来了留住商家和消费者，电商平台不得不在“双十一”大促中，不断推出种草等吸引商家、消费者主动参与的新玩法，而非是采取以往大面积的广告轰炸的手段让消费者被动接受。

双十一为何平淡？

2009年，淘宝开启了“双十一”活动，有组织化地围绕光棍节进行商业促销，把购物狂欢节摆上台面，也将光棍节推上了末路。自此，人们谈起“双十一”，似乎就只剩购物狂欢了。

经过十三个年头的洗礼，消费者也变得冷静了。一年比一年复杂的玩法规则，先提价在降价的套路，预付定金并直接买更贵等，让人笑称“数学不及格真不够格参与双十一”。在诸多套路之下，消费者认清了电商平台的“面目”，消费欲望也冲淡了不少：“每天辛苦看一大堆广告就领了几块钱红包”“去年双十一囤的厕纸都没用完”“在直播间买东西，很多时候是为了攀比，凭啥别人都能抢到，我就抢不到”。

随着电商行业的不断发展，电商促销活动也早已不限于“双十一”。春节、中秋、情人节、圣诞节等各种节假日都可以是电商促销的借口，不仅如此，电商平台造出了“618”、“五五购物节”、“116品质购物节”等购物节。拼多多的崛起，阿里跟进补贴，“百亿补贴”成为日常，消费者的购物潜力、商家的让利空间很难再进一步挖掘，“双十一”的吸引力自然在降低。

另外，近两年直播带货的兴起，李佳琦、薇娅、罗永浩等大主播天天在直播间里喊着“全网最低价”、“五折大促”，也锁定了消费者的专注力。在社交媒体上，也有网友不断在问，“天天直播带货，一年365天都在大促，双十一的价格还能比直播间的东西更低吗？”

电商造节、直播间打折的常态化也让消费者对于大促活动有些麻木，单一购物节的火爆也不再是必然的。

但也未必能“杀死双十一”，在直播间打折的一众品牌并不是每一家都需要消费者形成低价认知，它们有借助李佳琦、薇娅的名声打响品牌的知名度的考虑，但它们也有自己的定价体系和消费者预期需要维护，有的品牌并不希望“天天平价”。另一方面，各大电商平台之间的低价大战，将双十一大促日常化，最终的结果或许是一起消灭了低价认知。

满足消费者不确定性需求的直播带货，仍将是未来一段时间最火爆的销售方式，日常电商促销也将覆盖人们潜在或积压的购物需求。而“双十一”作为一个符号或许将渐渐淡出舞台。

电商平台的套路更难奏效，消费者的头脑越来越理性，真正的低价好物走进千家万户——从某种意义上，也是中国互联网的进步。

你在蹲守哪款产品？今年“双十一”花了多少钱？欢迎评论区告诉我们。

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