资本争相入局，要把「三坑」服饰做成ZARA？

在追逐年轻人的道路上，资本从未停歇过。近日，成立仅半年的“三坑“大型集合店品牌“诗与万花镜”宣布，已完成由小米集团领投、险峰长青跟投的近千万美元天使轮融资。

据惊蛰研究所统计，仅今年上半年，就已经发生了3起针对“三坑”品牌的投融资事件。投资方中，不光有哔哩哔哩、泡泡玛特等以二次元、年轻受众为目标的知名企业，甚至红杉种子基金、腾讯等机构和大厂也纷纷参与其中。在由年轻人掀起的新消费浪潮下，“三坑”服饰似乎成为了资本们势必争夺的下一个消费潮流。

“破产女孩”撑起百亿市场

“三坑”服饰的火爆有目共睹。从最初在二次元文化活动中的特定穿着，到如今日常生活中就经常能够看到的平常装扮，汉服、JK制服、Lolita组成的“三坑”服饰，已经实现了从小众服饰向日常穿搭的出圈。

由于普遍存在工艺复杂、产量少和价格高的情况，汉服、JK制服和Lolita也被爱好者戏称为“破产三坑”。不过，随着消费群体的增长，国产品牌愈发活跃，如今“三坑”的入圈门槛其实并不高，从百元、千元到万元不等的市场价格，给了收入有限的年轻群体很大的选择空间。

惊蛰研究所了解到，常见的成品汉服的价格通常在300-600元之间，纯手工高端定制的汉服价格可能达到上万元；制作工艺相对简单的国产品牌JK格裙，售价也多在百元左右，日本品牌的价格在相对更高的700-1000元之间；至于工艺最为复杂、看上去也更华丽的Lolita，国产品牌的入门款售价也能做到400元左右，但日本品牌的价格则是千元起步，最高能够达到上万元。

较低的入圈门槛和较高的消费天花板，为“三坑”市场的快速增长提供了必要条件。去年4月18日，一款名叫“温柔一刀”的JK格裙，还曾创造了20分钟卖出30万条的记录，一度登上微博热搜。而在淘宝平台，汉服、JK制服、Lolita服饰在2020年成为了年销售额超百亿元的新市场。另据公开数据显示，2020年的“三坑”总体市场规模在200多亿元，预计2025年的市场规模有望达到1266亿元。

资本入局抢滩线下市场

由于二次元消费群体的特殊属性，此前“三坑”市场的运营和销售都主要依托于线上渠道。通常情况下，原创设计师们负责完成服装的设计、打版并将其挂到网上，顾客从设计师们开设的各种网店渠道进行预定，然后设计师委托工厂进行生产制作后，顾客再支付尾款。

不过随着市场的火热，线下市场的长期空白让一些“三坑”品牌看到了线下市场的发展潜力，开始纷纷攻入核心商圈和购物中心。坐落于人民广场的迪美购物中心，曾经是上海著名的“潮流街”，如今因为大量“三坑”服饰门店的聚集，变成了“三坑天堂”。另外在上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区，也有三分之一是“三坑”店铺。

Daydream创始人“魔都巧克力”告诉惊蛰研究所，其实早在前两年“三坑”领域就已经出现过“开店潮”。“不过大多数门店的经营者，本身没有做好长期创业的准备，有些人只是因为自己喜欢、基于爱好就跟风投入，最后像做奶茶加盟店一样，在试水失败后很快就倒闭了。”不过在资本入局后，“三坑”市场已经开始从高度分散的“个体店”模式，向集中化的品牌经营模式转移。

今年4月获得红杉和腾讯投资的十二光年，已在杭州、深圳、上海、西安等地开设10家店面；今年5月拿到第三轮融资的猫星系，其线下门店数量已经达到16家；“三坑”品牌Daydream也在上海、北京、苏州、重庆等地，陆续开设了19家门店。

此前，猫星系创始人钱勇曾预测线下的增长速度会更快。他表示线下的场景和流量会吸引很多圈外用户通过试穿或者产品的展示入坑。并且对于已经入坑的用户而言，线下实体店为消费者提供的试穿服务，以及即买即穿的现货购物体验，也是对线上渠道“预定-付尾款”销售模式很好的补充，但这也更考验线下门店的长期运营能力。

资本介入后让很多品牌加快了开店速度，但是一味地扩大门店规模，或许并不能达到他们真正想要的结果，更为核心的原因还在于当下“三坑”领域的经营模式还无法满足规模化发展的要求。

经营模式难突破，有钱也不行

泡泡玛特投资“三坑”品牌“十三余”的举动，像是把“三坑”赛道看做了堪比盲盒的巨大市场，而在资本的眼里，“三坑”品牌或许更像是带着新消费标签的二次元“ZARA”。但是“三坑”产业上游生产环节以及用户消费偏好的限制，导致其并不能成为二次元的“ZARA”。

在生产环节，“三坑”服饰从前期的设计到后期的制作，都需要耗费大量的时间和精力。例如汉服的制式需要参考大量文献和资料保证“原汁原味”，仅设计环节就需要花费数月时间，而JK和Lolita的制作中也经常会用到蕾丝这样的复杂面料和刺绣之类的繁琐工艺。所以“三坑”服饰很难在短时间内保证大量的市场供应。

并且鉴于较高的产品单价，“三坑”品牌为了减少库存积压和工厂垫款的压力，都会采用先营销后制作的运营逻辑。即品牌在完成设计部分的工作后，先对产品进行营销吸引顾客下单，在拿到定金后才进行加工制作最后交付。这也导致从客户下单到收货最快都需要3-6个月的时间。

如果按照类似“ZARA”的线下销售渠道运营逻辑，品牌需要提前制作出大量库存，然后再通过营销宣传带货。这样一来，除了要负担库存和垫款成本之外，品牌还将面临商品积压的风险。

此外，“三坑”消费者还很容易对同一件款式产生“审美疲劳”。很多热门款式刚开始流行的时候会吸引很多顾客订购，但是随着越来越多的人穿着新品出街，顾客对于产品的兴趣也会快速下降。即便是“萌款（指热门款式）”，也不会全年都保持热销。多生产出来而无法及时售出的商品，也只能品牌自己承担。

“三坑”服饰无法像ZARA一样实现快速换新、持续引流，不只是供应链完整度的问题，也和圈层受众的独特消费需求有关。“三坑”用户产生消费行为决策，除了被产品的颜值所吸引，也更看重背后的文化内涵以及圈层认同。

众为分众消费研究院的一项调查显示，21.7%的受访者表示被相关的文化吸引，因此热爱更具粘性。比如汉服热的背后是对中国传统文化崛起的自信；JK制服的流行，则是基于ACGN文化的影响，让元气少女的形象成为一代人的青春记忆；而Lolita洋装的背后，蕴藏着爱好者们对“美”的多重向往。这些隐藏在表现背后文化内涵，恰恰是无法用金钱快速实现的。

值得肯定的是，随着二次元群体的不断扩张，已经让“三坑”显然跳出了小众的范畴。但是作为一个仍处于发展早期的商业赛道，“三坑”能否凭借自带的圈层属性成为潮流文化的新品类和消费的新趋势，仍然有待观望。

“三坑”不一定能诞生出ZARA，但从服饰行业向二次元领域发展也不失为一个新方向。

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