当红利退潮，新消费品如何穿越三个成长周期？

当下遇冷的不是新消费，而是ROI。

难以想象，几年前火爆的新消费创业正走向攻坚期。一方面，过往的过高估值需要挤挤泡沫，资本转向理性；一方面，流量红利等短期红利逐渐消退，躺着赚钱的时代过去了，推着品牌转向新探索。

危中有机的是，真正的优质品牌被大浪淘沙出来，它们能在波动的市场情绪中坚守自己，从早期到中期再到稳定期，无论是种草打开知名度、卖货提高业绩，还是沉淀品牌价值，它们都能回归本心，专注产品、用户价值、品牌心智的打磨。

与其他玩家不同的是，这些新品牌未必是全能完美型选手，但总有一两项过硬的本领，既能在复杂商业中找到最简洁使用的底层逻辑，也能站在时代的视角规划品牌未来走向，做到脚踏实地、顺势而为。

下一个探索期开始了，中国品牌也翻开了新的一页。

01 新消费遇冷，品牌如何找到新出路

事实上，新消费进入攻坚期，在今年表现得愈发明显。不仅投融资规模大缩水，甚至几个新消费品牌的代表也市值暴跌。

有一种声音认为，这源自场景端和渠道端的两个变化，前者是去年疫情导致的一次性消费爆发回落到自然状态，后者则是大平台的流量红利逐渐消失。

品牌陷入了迷茫，需要找到一个伴随不同成长周期，创造长期复购和品牌价值的平台。而就在这时候，我们发现年轻用户们逐渐聚在微博，掀起了一股关于新消费品的讨论风潮。

2021年H1新消费品牌在微博的博文量环比增长140%以上，博文互动量环比上升超100%，消费者逐渐养成在微博关注和分享新消费品牌的习惯。

从热搜的趋势看，2021年H1新消费品牌的热搜数量比2020年H2增长37%，其中社交事件相关的增速明显。

其中，节日的热搜，过去一年占比达到16%，尤其中秋节和双十一更是彩妆护肤、食品百货品牌的要抓住的重要节点。

新消费的热点话题也产生了变化，微博热词则呈现多元化。

占比过半的是品牌类热词，如“王饱饱”等；明星娱乐类以24.3%占比位居第二，如“代言人”等；产品及属性类以10.3%占比排名第三，如“敏感”等；其他占比不多的热词倾向引导用户种草，如“直播间”等电商变现类、“期待”等正面情绪类。

从这些趋势我们可以看到，也许，环境短期生变并不可怕，正好可以筛选出一批真正倾听用户声音、满足用户偏好变化、倾力长期建设品牌的新消费品。

而在微博，我们也观察到不少新消费品的新营销玩法，它们正借机沉淀品牌价值，寻找新出路。

02 伴随新消费品穿越三个成长周期，微博为三类营销玩法创造空间

发展到现在，微博已经成为新消费不可缺少的阵地。据我们了解，微博上将新消费品牌分成三类：专注赛道品牌、增长力品牌以及高占位品牌。他们虽然身处不同成长周期，品牌似乎都能在微博探索出一整套营销玩法。

品牌的这三个阶段有什么不同？

简单来说，专注赛道品牌关注提升品牌认知、快速占领用户心智的场景，同时借流量变现抢占份额提升销售；增长力品牌关注流量变现和高效种草，通过破圈玩法快速拉新和建立壁垒；

高占位品牌已形成有效的心智玩法，更关注借提升品牌价值赚取溢价空间，从而占领更多潜力赛道。

对处于早期阶段的是专注赛道品牌来说，它们还没有打开知名度，需要被更多人认识，和用户搭建基本的信任关系，所以它们在明星、KOL、KOC、垂类专家等选择上都偏向种草，先把产品优势和场景优势打出去。

比如薇诺娜会设立#薇诺娜敏感肌颜究所#话题，邀请皮肤科专家在直播中科普皮肤护理问题，通过干货满满的专业种草来连接消费者；内外则选择气质匹配的时尚博主SavisLook，通过极具氛围感的“度假胶囊”系列强化场景营销，也为品牌注入网红基因。

此外，两个品牌还分别邀请舒淇、金婧深度体验，借助明星标签增强产品卖点的说服力，并在互动中让产品口碑渗透到粉丝中。

当然，一个领域的辐射面比较有限，在用户注意力极为分散的当下，打开影响力还需要向外借力，通过跨界联名营销，挖掘与自身品牌重合的用户群体。

比如，三顿半曾联合Keep、理想国等品牌推出联名产品，帮助自己渗透到小众圈层里；为扭转旗下外星人电解质水开局不利，元气森林联名国民级游戏《王者荣耀》推出包装产品，最终显示王者荣耀为外星人官微贡献47%的新粉，成功帮新品打开知名度。

对于中期阶段的增长力品牌来说，最紧迫的任务是业绩压力，所以这类品牌的重心是流量转化，会倾向选择能保障转化的流量明星和KOS（关键意见销售）。比如Colorkey会在618电商节前官宣全球代言人迪丽热巴，就是想推高节点的流量转化；

同时，增长力品牌的流量压力也很大，尤其流量成本上升时，他们会偏好低成本方式以小博大，通过借力撬动流量，比如利用电商节点、借势热点甚至自造热点。

比如，参半在《山河令》热播不久，520官宣两位演员的双人直播，通过花式爆梗带来热度。

网友对热依扎错失白玉兰奖感到愤愤不平后，Babycare给自家品牌大使立人设，让#热依扎 你的福气在后头#登上热搜，将明星热度转化为品牌热度，最终助力品牌登上618天猫母婴成交榜TOP6。

此外，增长力品牌还未站稳用户心智，仍需要种草，不过此时它们更关注高效率和深度用户沟通。比如微博会帮助茶里汇聚品牌挚友的博文内容，引导KOL粉丝到品牌官微，为品牌资产积累打好根基。

对于后期阶段的高占位/高增长品牌而言，声量和销量都有一定积累，此时最需要传达品牌价值，对外塑造拥有过硬商业价值和社会价值的品牌形象，为品牌心智的打造积蓄力量。

比如，飞乐思在东京奥运会国家射击队选拔赛中发挥赞助方身份，通过#飞乐思，国家队的选择#等话题赢得声量和口碑；花西子则官宣时代少年这种高流量明星为代言人，光#时代少年团花西子#话题就斩获7.3亿阅读量，借少年定位表达做百年匠心品牌的初心。

与用户建立情感连接，是高占位品牌的另一大任务。因为品牌要走得长远，必须具备溢价能力和吸引复购，这都需要用户打心底里认可品牌，与品牌之间建立产品功能需求外的关系，把品牌视为某种情感寄托。

比如，完美日记会在妇女节点发出#每一步 都出色#话题，激发用户共情为女性发声；泡泡玛特会在6月2日打造专属于大人的儿童节，献上微电影和《玩心协议》，唤醒用户的情感共鸣。

此外，相比前两个阶段，高占位品牌还配套了公益营销，这种方式更能营造产品故事感，引发用户情感共鸣和收获品牌口碑。

比如完美日记曾联合Discovery探索频道以镜头下四大野生动物捕猎瞬间为灵感，推出“探险家12色眼影”呼吁动物保护，打造爆品的同时也收获一波好感。

可以发现，伴随品牌步入不同成长阶段，无论是种草、卖货还是占领心智类型的品牌，都能在微博找到合适的玩法，而且能找到比较全面的资源配合。

03 微博希望成为品牌的眼睛，搭建与用户沟通的桥梁

事实上，伴随新兴社交平台和短视频的崛起，能为新品牌提供营销空间的渠道并不少，为什么微博能成为不同生命周期品牌们的共同选择呢？

这与微博隐秘的商业力量分不开，它已经成长为品牌的“眼睛”，可以洞察市场、感知消费者，然后围绕“品牌流行感、归属感和信任度”，帮助品牌建立与用户之间的信任、认同与喜爱，以此来提供一种新社交营销方案。

这种变化与市场环境有关。过往传统消费品只要找到一个定位，哪怕一句slogan，就能通过饱和式投放击穿消费者心智，但如今，新品牌没法复制过去的套路。

品牌仅有高曝光和知名度远远不够，还需要建立与用户的关系和信任，增强品牌归属感和沉淀品牌资产，塑造品牌认知和价值认同。

尤其如今到了新消费下半场，单靠流量的品牌后劲不足，很容易起步即巅峰，也难怪几乎所有人都在强调品牌溢价和复购能力，前者能带来产品之外的附加价值，后者意味着品牌能走多远，买一次是产品，多次购买才可能是品牌，而这两项能力都得靠品牌心智支撑。

针对当下新消费遭遇瓶颈的情况，也有投资人正面回应，认为多数新消费品靠投放驱动，而非产品或品牌驱动，“没有找到品牌价值的流量型公司是卖不动的，遇冷的不是新消费，而是ROI。”

流量只是新品牌的敲门砖，最终目的不仅仅是短期卖货，而是沉淀在渠道的价值，帮助品牌搭建长期资产。

在这种严峻形势下，微博从洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利五方面，为新品牌构建了全新营销方案。

可以看出，在碎片化的不确定时代，微博试图找到一条相对确定的路线，能够感知和沟通消费者，围绕声量、用户、内容，沉淀出品牌资产，为新消费品牌找到一条新社交时代的重塑品牌价值的路子。

微博这种找寻营销新世界的探索并不容易，经历了多年不断迭代的演化和创新，相信未来微博也会不断升级，拥抱变化，与更多新消费品牌碰撞出不一样的互动火花。

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