这个双十一,为什么大牌都得了「社牛症社牛症」
今年双十一,听说你们都“社恐”了?
天天冲浪双十一的小梅吐槽道:“现在的大促,那必然是又要分享、又要拉人,让人‘社恐’不已。我的同事还把手一抖把链接分享到工作群里去,想撤回点了个删除,最后领导看到还问这是什么意思。”
好家伙,为了过个双十一,这下连“社恐“都不用了,直接“原地社死”。所以小梅表示,以后各种套路营销都想别近她的身,因为各种套路她都认识。
小梅态度也可以理解,现在的主流消费者都是在互联网中成长起来的一代,他们早已看穿惯用的营销技巧、对广告的套路烂熟于心、也对广告概念不感冒,你要是强行投放,没准还真能促成一大批人“社恐”的绕开你。
所以与其焦虑营销方法能不能掀起声量、促进销量,不如先从根源考虑如何让营销更“走心”。
其他大品牌的苦恼,安踏
为什么“成功避坑”?
在今年双十一前,由于冬奥会+双十一+国潮崛起,让安踏集团品牌下的全系列品牌在聚划算欢聚日中,以更走心的方式打入消费者。
有人说,安踏这不是有“营销社牛症”吗?在南京路上抬头一看就是他,咱们谁骨子里还没点迎接北京冬奥会的DNA!而且它还发了新品,打开淘宝看到也是它,双十一我都不能绕着安踏走,必须“安排上”。
根据南方都市报的报道显示,天猫第一轮预售里,安踏的走心营销相当奏效,运动鞋预售额榜单里安踏已经从往年的3、4名攀升至第一名;天猫上售出190多万双球鞋,累计销售额6个多亿,这差不多是第二、三名的总和;另外第四名的FILA还是安踏自家兄弟。中服网的数据显示,连安踏的童装线也挤进了亲子频道前三名。此外,在双十一销售过程中,安踏旗下的高端品牌迪桑特、始祖鸟、科隆都取得了不错的收获,一些服装甚至开售后就“秒没”。
有业内人士对「子弹财经」表示,安踏在双十一期间和聚划算欢聚日联手“搞事情”的结果,令许多大品牌心动,因为哪怕是集团化的大品牌们,也会遇到不同程度的增长瓶颈。
以往双十一,集团化品牌有两种选择:子品牌“各自为战”或者“集团化出击”。
如果选择“各自为战”的策略,子品牌们由于都要“年底冲业绩”,所以几乎是完全竞争状态,有时哪怕一个审批、一个流程、一些资源,双方都要互相争抢;而且有些新晋的子品牌要是得不到集团的帮扶,会没有实力和老品牌抗衡,最后导致集团资源内耗。
如果选择“集团化出击”,遇到的问题也不少,集团都是有高端线和平价线之分的,有时候子品牌的目标群体画像差异太大,集团没办法找到精准触达消费者的点,导致只能开倒车,退回“我生产什么,你就买什么”的“按头营销模式”,不利于和不同画像的消费者进行心智碰触。
集团选择“欢聚”,
问题迎刃而解
所以作为双十一的“老玩家”,也是最主要的营销平台,聚划算的固有IP欢聚日,今年帮助许多大集团扭转了大促期间的增长瓶颈,让集团的若干子品牌价值和用户价值不断耦合。
首先,既然大集团的子品牌“各自为战”和“全军出击”都有问题,那么不如树立“集中力量办大事”的思路,先为集团沉淀双十一资源,之后帮助子品牌在特殊时点“打透”人群。
例如我们熟知的美妆“集团军”欧莱雅,就在这个双十一期间,通过聚划算欢聚日聚合了自己旗下的品牌资源,“霸屏”了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口集中投放,并且在为消费者做功课时,也考虑到产品线分类的问题,给不同画像的消费者都做了功课。
欧莱雅欢聚日为不同消费者的“官方功课”
所以欧莱雅在大促里获得了更多精准的人群定位,购买路径更快,对于集团来说也避免了资源的内耗。甚至有业内人士预测:“欧莱雅集团在这个双十一太猛了,估计大促结束后,学生党将会是人手一份欧莱雅紫熨斗眼霜和面膜;工作党一份卡诗精油、还有一份修丽可紫米精华。”
其次,既然单打独斗有些难,集团们可以通过抱团的方式,对消费者进行“心智影响”。
在双十一前期,流量走高,一个集团的声量肯定不如许多大集团与平台联动。若集团性品牌想要脱颖而出,除了打价格战以外,最优解便是找到新突破点,快速与粉丝建立有记忆点、强心智的沟通。而聚划算欢聚日的整合效应十分明显,可以帮助已经处于成熟期的大集团们实现资源整合集中亮相,促进流量与用户之间的连接方式的变革。
另外,在大促期间平台和集团品牌共建了新客群的对话场景。平台可以通过与不同行业、不同生命周期的品牌合作,研究出全域传播链接的品效合一打法;集团化品牌可以“借力打力”沉淀自身丰富的实战数据库,不断迭代出新的转化方法。
对于大集团品牌,外部竞争和内部竞争都不可避免,但是聚划算欢聚日鼓励各大品牌“聚”在一起共享一个营销赛道后,其实弱化了其中的“内卷”,给予了集团品牌们正面的内在驱动,品牌们只有做到在大促期间“聚是一团火”,才能“散是满天星”。
欢聚的新玩法,
获客的新思路
由于今年的双十一被分为了两个阶段,聚划算欢聚日也在两个阶段带来了不同的玩法,但对于集团来说,确实两种获客的新思路。
在双十一预售阶段,聚划算欢聚日通过“一日一集团”的集中策略,以品牌的爆品为基础打动消费者,助力集团品牌销量及声量集中爆发。
从微博互动里就可以看到,聚划算欢聚日在预售阶段每天力推一个集团,让该集团旗下的爆品以全家福形式出现,为消费者带来超多好货和超低折扣。例如宝洁等大集团,几乎是“拖家带口”的和子品牌们一起在聚划算欢聚日统一发力。
宝洁“拖家带口”和子品牌一起联动聚划算欢聚日
他们以便宜的价格、贴心的预告,把集团内的爆款全部推出,从预售就开始“赢在起点“,这波精准操作,可以通过产品、平台、时段的一一对应,全面触达消费者。
这个发力过程,也不影响集团用中台能力和数据能力掌握自己投放节奏,而且还有聚划算平台的赋能,可以在大促期间运用核心资源支持,知晓消费者的更多动向。
而在现货阶段主会场,又出现了许多聚拢人气、获得新粉丝的方法。
例如“一元秒杀千元券”“11.11元秒杀”等活动都被多次收藏。特别是对于小米、海尔这种不算是快消品的大集团,他们面对的都是存量粉丝,平台的新玩法,有助于将“路人粉”转化为品牌粉丝,实现品牌资产的长足增长。而且在聚划算小米欢聚日,小米发布了Redmi最新款机型,瞬间拉满了关注度;聚划算海尔欢聚日,海尔带着年轻人喜欢的智能化冰洗灶具全面进发……在欢聚日找准与目标消费者的对话语言,才更能赢得青睐。
由此,聚划算欢聚日也通过两个阶段的动作,通过从公域的洞察,完成了对用户更立体、有温度的私域运营。
欢聚的实质,大IP帮
品牌们抓住“人心红利”
经过了五年在特殊节点的不断发展,聚划算欢聚日现在已经成为聚划算的一个大IP。从当年如何撩动城市,到现在撩动心智,欢聚日也成功打造“每一次欢聚都值得”的口号。
一方面,欢聚日很契合全中国消费者“欢聚”的需求、能在不同的时间节点满足他们差异化购物的需求;而且多年来的精耕细作也让欢聚日具有高活跃度和流量自有阵地。
另一方面,今年的欢聚日为了在大促期间解决集团的增长痛点,其欢聚场景几乎都是围绕着集团消费者的需求打造的。例如小米的海报结合了虚拟现实,欧莱雅的海报就是为美眉们打造的美妆殿堂;宝洁则是亲子时光。
这种对于集团、品牌背后人群的解构,可以让集团不同类型的用户进行定向沟通,帮助集团精确人群画像,实现品效合一。
而从角色上来说,聚划算欢聚日现在已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”,曾经欢聚日是服务品牌,现在是服务于事件和品牌。
在服务事件以后,欢聚日的触角更多了,例如可以通过事件的效应,让品牌日常运营和“欢聚日”用户运营强强联动,在欢聚日中帮品牌进行人群诊断、确定人群目标、复盘品效触达。特别是对于人们耳熟能详的大集团们,欢聚日更能够更加高效、集中且相对精准地调配线上线下营销资源,帮助集团旗下各品牌实现平台、品牌和用户之间“三方同欢”。
所以欢聚日从服务品牌,到服务事件,进而服务未来的生意场。能做到比品牌更了解用户,比用户更懂得品牌优势,通晓了供需双方的痛点。这也标志着未来的生意场,是人群运营场,欢聚日将结合基于人群的事件打造,和集团联动带来新增长的势能,帮助集团拿到消费者的“人心红利”。
在今年的双十一中,聚划算欢聚日用自己的IP流量、站内资源和传播矩阵,为集团化的大品牌打造了一个和消费者沟通的“超级场景”,也通过聚合力代替了品牌之间的零和博弈,让整个品牌营销的落点都变得更加精细。所谓“工欲善其事必先利其器”,未来的大促节点,品牌们都选择欢聚日这个“利器”也就不足为奇了。
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