年轻人正在双11掀起国潮热

郭艾薇的朋友圈已成了大型考古现场。

“你看，这是我朋友挖土时给自己拍的视频，这是另一个朋友挖出来的宝物铜镜……”95年出生的郭艾薇向我们展示朋友圈中看到的考古盲盒。

最近，她和她的朋友们都迷上了考古盲盒。“这次双11有活动，我还买了3个送朋友，挺有意思的。”她说。

考古盲盒已然成风，而且还有愈演愈烈之势。观察发现，仅河南博物馆淘宝店铺考古盲盒的月销量已达5000+，宝贝评价已达49866条。在天猫双11满减活动刺激下，传播更是加快了速度。

数据显示：天猫双11开售首日（截至1日上午10点），博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%。然而，这个双11，考古盲盒引起风潮，新文创带起的新消费趋势并非个例，也非偶然。

国潮的席卷之下，老品牌、老IP复兴，国货新品牌崛起并逐年渗透。

今年的双11，国潮、国货正成为绝对爆款。我们与中华老字号方回春堂、什么值得买双11项目总负责人、国潮国货消费者分别聊了聊，试着弄清楚为何一直默默发展的国潮、国货今年成为爆款，又是谁在推动“国潮”？

看完本文你将了解：

1.什么是国潮，国潮目前的发展情况如何？

2.老字号、老IP复兴核心的影响要素是什么？

3.国潮国货为何会在今年双11集中爆发？

“考古”新文创：国与潮之间

双11前夕，网红@河南博物院通过向网友征集“养猫”的趣味方式，宣布入驻“天猫”

借着双11入驻天猫的，不止河南博物院一家。

据《中国青年报》报道：河南博物院、甘肃省博物馆等多家博物馆集中入驻天猫，并为天猫双 11推出限定款新品。这是继顶流三星堆之后，博物馆组团入驻天猫。双11期间，包括杜甫草堂等博物馆，也将开启天猫官方旗舰店。

这些博物馆、博物院，带着千年、百年前的文物和历史，计划用新的方式征服年轻人。

“一共买了三个，目前开了两个，一个是女陶乐俑，一个是五子登科的铜镜。我开出来的是女陶乐俑，是个漂亮的小姐姐。”郭艾薇分享到。

开到女陶乐俑后，出于好奇郭艾薇去搜了相关信息和历史。

郭艾薇开始恶补历史：“查了好多，后来了解到陶俑小姐姐手上拿的应该是排箫，是我国的传统乐器。但是依靠排箫确认年代，不太好确认，目前发现的世界上最早的排箫是西周初期的。然后又去查了陶俑小姐姐头上像两个犄角一样的发髻，感觉像是隋唐时期流行的……”

从郭艾薇的分享中我们了解，为了了解陶俑的来历，她又重新查找了相关文献和资料。

不过，这个陶俑到底来自哪个朝代，一直困扰着郭艾薇。

从郭艾薇的经历中不难发现，考古盲盒不仅仅是拿着迷你洛阳铲把泥土松开的过程，还是让消费者了解这件文物相关历史、故事、背景、文化的契机。

何为国潮？

观潮研究院认为：核心底蕴是“国”，是传承上下五千年的中华文化；表现形式是“潮”，是传统文化精华结合当下新人群、新技术和新场景后产生的新事物和新的展现方式。

当文化文物与新的方式相结合，就是国潮，考古盲盒也只是一种表现形式。

据了解，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、中国国家图书馆、布达拉宫、敦煌研究院等多款商品，包括清明上河图联名款茶具等限量款售罄。

“入坑一周多，但是感觉我的历史水平在直线飙升，仅次于高三。” 郭艾薇玩笑到。

老字号回春：原生产业新塑当代生命力

焕新的不止博物馆们。

“用料较好”，“开始喝会有种中药的味道”，“买来护肝，看到有人推荐这个老品牌”，“一打开就能闻到浓浓的黄芪中药香”……

方回春堂天猫旗舰店的熬夜茶产品类目下，不断给出评价的年轻熬夜党们已经人均“中药鉴定大师”。

盒饭财经曾发表过一文，文中提到：一边“作死”，一边补救，当代年轻人为了熬夜，俨然已从头发丝“武装”到内脏。而他们在挑选熬夜补救品上，一改追求新鲜热闹的消费习惯，变得更为理性严谨。

百年老字号方回春堂正是抓住了年轻人。

“我们为满足现代人多样化的养生调理需求推出多样化产品，例如：适合熬夜一族的熬夜茶、失眠星人的睡前膏、茯苓轻湿膏等。同时升级了多款膏方包装设计，以新形态迎合Z时代消费养生习惯，条装膏方、盲盒款芝麻丸、IP联名款软糖、棒棒糖膏方……”方回春堂天猫旗舰店店长蒋刘峰介绍到。

在方回春堂的天猫旗舰店中，除了刚才提到的熬夜茶，还有适合孩子吃的山楂膏棒棒糖，给传统加了点新意，让孩子也能放心吃棒棒糖，以及安神助眠的晚安茶，方便携带的雪梨膏。

数据显示，方回春堂天猫旗舰店，光是11月1日0点47分，销售额就超去年全天。11月1日-3日，销售额超去年双11期间全周期（2020年11月1日-11日）销售额。

而商业上的创新不止品牌方面，老字号进入直播间也是一种创新。

淘宝直播数据显示，今年双11，有184家老字号开起了直播，第一波正式开售，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等11个老字号直播间成交额破百万，其中北京老字号菜百成为老字号中的第一个“千万直播间”。

什么值得买双11项目总负责人张宇昂告诉我们，今年双11期间，在值得买站内，五粮液、泸州老窖、剑南春等老字号白酒品牌热度不减，整体销量同比去年同期增长80%以上。传统老字号越来越直面年轻一代消费群体需求，不断打破传统理念束缚，走出一条“新路”，文创、各项联名合作款层出不穷，前有大白兔联名气味图书馆、六神花露水联名RIO，后又五芳斋联名王者荣耀，都获得了不少Z世代人群的关注。

传统工艺走入现代商业，传统文化遇上当代场景，是民族特色产业完成现代化转型和创新，走向新阶段的两种主要途径。前者如各类非遗技术、老字号的创新，后者如茶、酒、食、玩等在当代生活的重组与流变。

方回春堂便是老牌复兴的一个案例。

“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在2021年天猫双11启动会上表示。今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

当文化遇上商业，国潮正当时

棒棒糖膏方也好，还是考古盲盒、熬夜茶，本质都是对老内容、老产品的焕新，商业成了传统文化焕新的发力点。

11月4日晚，天猫与CCTV-6电影频道联合打造一场非遗文化主题的公益晚会“潮起中国·非遗焕新夜”，这场晚会的主题便是试着研讨文化和商业的有效结合。

“非遗在它流行的时代，是新技艺、新潮流，是适应市场而生。而发展遇到困境，也是因为它不够‘新潮’了。”定瓷传承人庞永辉最近几年一直在探索定瓷的活化与保护，还开了自己的淘宝店，“这次合作，除了双11的电商会场之外，还串起潮流设计师、品牌和明星，让各方都能得到价值，这是让非遗可持续发展的新路子”。

事实上，国货、国潮的商业化进程并非今年突然爆发。甚至，回溯过去十年的商业史来看，国潮与互联网、移动互联网密不可分。2010年，国潮国货开始了萌芽阶段，文和友、茶颜悦色、三顿半等品牌相继出现；2015年消费升级后，国潮进入初级发展阶段，花西子、墨茉点心局等国潮新消费品牌出现。

这些国潮品牌一直在默默的发芽，等待爆发。

“在代际文化更替时，消费行业将有新一波传统品牌复兴、新品牌诞生的机会窗口。”华兴资本集团创始人包凡曾给出这样的论断。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。近3年诞生的新品牌中，国货占比也越来越高，在2019年达到了84%。同时，国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

原因为何？

《2021国潮新消费产业洞察报告》认为：在当下中国的发展环境下，“文化+科技”已成为国潮产业发展的双轮驱动，二者相互作用改变了生产力和生产关系，重组了生产要素，从而影响了人群、产品、渠道、营销、资本、IP等的创新变革，以无边界“融合+创新”为发展主线，期间，不仅有老字号品牌的复兴，更有新锐品牌的崛起。

不同时代背景下，相同的文化，基于不同的人群、产品、渠道、营销、资本、IP，再次焕新。

那么，一直低调自身的国潮、国货，为何突然在近期爆发？

商业化是关键。

我们来看看花西子的官方账号在天猫上有多少粉丝？

答案是1058万——这个数字是小红书、微博、B站等其他平台加起来的两倍左右。

曾经作为渠道的电商平台，在国潮、新消费的风口下，已经不仅仅是渠道。

如花西子这样的新锐国货品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。也就是在依靠供应链、用户需求驱动，在产品上快速上新，在获得大量市场反馈之后又快速进行产品迭代，数据、产品配合营销合力打造爆款。

直播间、电商平台这些曾经的渠道除了过去的销售功能之外，又被赋予了营销、产品迭代、用户反馈等综合的职能。

“通过天猫端全方位可视化的数字运营，加深大众对方回春堂品牌的认知，也让方回春堂对自己用户有了更清晰的认识，最终确定主推滋补膏方+参茸产品的产品方向。” 方回春堂天猫旗舰店店长蒋刘峰告诉我们。

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