国产美妆，被直播困在中低端

双十一“开打”后，作为主要消费类目的美妆（包括护肤和彩妆）行业就迅速站在了C位。

据不完全统计，开卖仅半日，就有53个美妆品牌的销售额超过去年双11全程20天的战绩，诞生了28个过亿单品。

能产生如此迅捷的增长，很重要的一点就是直播带货被推到了空前的高度。

早在十多天前的双十一预售期，李佳琦、薇娅等头部主播的直播间就成为品牌决战场，最激烈的产品类目之一就是美妆护肤品类，薇诺娜、相宜本草、玉泽等国货品牌在两位主播的直播间展开厮杀。

看起来，国货美妆在双十一斩获颇丰。然而，美妆品牌的TOP10榜单仍是外资大牌的排位赛，国货品牌总体上依然势微。

天猫双十一护肤品牌销售额TOP10（11月1日全天）中，仅有“新秀”薇诺娜、珀莱雅上榜，而彩妆类目TOP10品牌中，完美日记、花西子虽然上榜，但与前两年的问鼎彩妆，力压阿玛尼、圣罗兰相比，已然“弱”了许多。

在这场直播大战中，昔日被李佳琦带火的玉泽、百雀羚、花西子等国货品牌，这次都相当落寞，而新一代的“霸主”薇诺娜，能强悍多久很难说，能否冲击高端并在其中站稳脚跟更是一个需要长久验证的答案。

数据来看，2020年，我国美妆高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮（代表产品为薇诺娜），分别排名第七和第九，市占率分别为3%和2.3%。

国产美妆品牌目前大多集中在中低端，在占据一些市场份额的同时并没有在高端市场中大放异彩，而随着消费升级，冲击高端是日后必走的一步，这不仅需要“一流的营销和产品力”，更要有“一流的基础研发能力。

01、做好美妆品牌的难与易

想在中国做好一个美妆品牌，难度大吗？

容易，也不容易。

毕竟梳妆打扮传统是自古就有的，两颊涂胭脂，嘴上点唇脂，这些都是由来已久的习惯习俗。

但为什么说把一个美妆品牌在中国做好不容易呢？因为虽然这些化妆品在我国有着广泛的群众基础，但距离中国美妆行业现代化，发展也不过只有百年而已。

80、90后或许还记得曾经听过的一些化妆品的名字，譬如“大宝，天天见”“百雀羚草本”“白大夫，就是让你白”。这些能在街边巷角的广告牌上，在新闻结束后的电视台里露脸的品牌，正是搭乘了行业现代化潮流的那批企业。

行业的现代化和传统意义上的化妆品有什么不同呢？要明白这点，我们必须先了解化妆品行业的行规。

首先，在我国官方语境定义下的“化妆品”，根据根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》是指“以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。”

这条法规的最后一句话很好地总结概括了化妆品的本质：保持良好状态为目的的“化学工业品”或“精细化工产品”。

而国人在很长一段时间内，都没有把这些化妆品和“化学”两个字联系起来。

拿我国目前有迹可循的最早化妆品来说，1829年，国妆第一品牌诞生了，一个叫谢宏业的年轻人创立了品牌“谢馥春”，主营胭脂香粉。他是扬州皇家御用脂粉铺“戴春林”的学徒，老铺子倒闭之后联合老员工一起开了新店，巧妙地将香粉与药材结合，既能美容还能养肤。例如冰麝油，涂抹头发可以使乌黑油亮，也可以治疗烫伤，消炎，促进生发。产品优良加上包装精美使得谢馥春名声大噪，生意兴隆。

可以发现，在谢馥春的化妆品里，虽然有疗伤消炎一类的功能存在，但本质上还是和中药没有两样，是“香粉和药材的结合”。

无独有偶，另一个诞生于清末，并一直续命至今的化妆品老字号“孔凤春”的产品听上去也十分古香古色：鹅蛋粉、白玉霜、莲花霜、珍珠霜。

即便我们现在打开淘宝网页输入“孔凤春”三字，也可以看到珍珠霜的存在，它的功效是“控妆”，“吸油”，“护肤”，当然还有连带的，感受“宫廷御用的彩妆”是什么样的。如果说前三个要素是孔凤春个彩妆品牌的实用价值的话，那么最后一点就是它的人文价值了。

与孔凤春有着相似经历的百雀羚和南京芭蕾曾在在旧中国也有着不小的名气：百雀羚的前身是富贝康化妆品有限公司，它是中国第一代护肤品，而且在当时（30年代）还有意引进了德国配方到自己的产品中，可以说是最早一批与国际接轨的护肤品牌了。而南京金芭蕾的前身南京化妆品厂则同样是在民国（1934年）建立的。

出生自上个世纪30年代上海的百雀羚曾是一众名媛名流所青睐的护肤品，如今却难以冲上高端，与它从前的定位相去甚远。

同样，金芭蕾、孔凤春也面临着这样的问题：它们并没有改变自己的包装和招牌，而是“甘于”从曾经的高端品牌一跃到了中低端。

02、国产美妆品牌的起与落

想要了解这一切的原因，我们需要对中国本土美妆品牌的发展过程，以及他们所面对的受众人群有所了解。

改革开放初期的中国，人们对于“化妆”“护肤”的观念几近于没有。因此，人们所要面对的不是对于护肤、化妆的需求，而是对于这些新奇概念的了解。

进入80年代，上海家化旗下的品牌“美加净” 推出了国内第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等，成为了国内化妆品行业第一品牌。上世纪80年代，美加净可以说几乎成是中国化妆品的代名词，被称为“中国化妆品第一品牌”，市场占有率在当时接近20%。

这在美妆行业，几乎是不可思议的。上海家化的转身，代表了我国新时期部分老牌国企的成功转型。

步上海家化后尘的是另一个大家耳熟能详的品牌：大宝。

20世纪80年代，一名叫武宝信的人在石家庄利用业余时间自费研制出“三露”（粉刺露、亮肤露、增白露），投产后畅销全国。

1985年，武宝信担任北京三露厂厂长，后三露重新注册商标，大宝由此而生，其中“宝”便是取自武宝信的名字。

至此，中国美妆的“战场”才开始人员纷至，逐渐亮堂了起来。

但这并不代表国产的化妆护肤品有着天然的优势，能够雄霸一方，不担忧自己的未来。

改革开放的同时，国内也对外资企业敞开了大门：90年代，欧美国际品牌逐渐进入中国市场。

1989年，宝洁携OLAY进入广州。次年，联合利华进入上海，生产旁氏和凡士林；美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司。1992年，强生在上海成立公司。

这些外国品牌给当时国内的化妆品市场带来了不小的冲击，其中不少的企业和品牌更是在一夜之间不声不响地改头换面，归属到了外国公司的名下。

在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净在1990年被美国庄臣以合资方式收购，作价1200万元。尽管庄臣实力雄厚，但它是一个清洁用品生产公司，在化妆品领域显得心有余而力不足。

相关数据显示，1992年，美加净的销售额从前一年的3亿多元降至600万元，可谓是惨不忍睹。

到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌早已风光不再——1994年，上海家化以5亿元收回美加净商标。1200万卖出，5亿元收回，可谓是“赔了夫人又折兵”了。

至此，虽然国产化妆品在中国这片土地上几经波折，但化妆与护肤的概念毕竟是在人民大众的心里铺开了，人们爱美和对化妆品的需求也就随之提上来了。也就是在那个时期，我们开始听见电视机里传来耳熟能详的“大宝，天天见”“丁家宜”和“小护士”等广告。

而那时候网络尚且刚刚起步，传播只能靠电视、广告和线下的实体店，想要做好一个化妆品牌，运营便成了关键且必不可少的一个环节。于是，CS渠道开始走上历史的舞台。

03、被困在中低端

CS的全写为Customer Satisfaction，意思为顾客满意，而护肤品CS渠道则是指日化产品在终端销售中的护肤品店、日化店、精品店（譬如很有名的丝芙兰Sephora）系统所构成的销售终端网络系统，它们并不参与到沃尔玛这类百货商店中去。

随着CS渠道的铺开，各类精品店、护肤品店开始在全国各地遍地落户开花，如此快的成长至成熟，跟国外美妆品牌的大规模投入有很大关系。

2004年初，资生堂全额投资2.2亿元专门负责CS渠道的运营，帮助店家建立会员体系和管理后台。

与此同时，著名的彩妆品牌美宝莲也没闲着：它背后的欧莱雅集团在2009年，针对CS渠道推出了“魅力联盟”计划。“魅力联盟”推出前，CS店多通过代理商进货，计划施行后，门店经筛选成为联盟会员后，由巴黎欧莱雅直接向会员店供货，并提供促销支持。这样优渥的政策吸引了众多门店加入。

在这些外资品牌的扶持与加成下，国产品牌也学到了不少营销与推广的诀窍，但显然外资也不是乐善好施的慈善家，这些CS渠道的最大收益者本身就是这些外资企业：2008年，资生堂在中国签约的CS门店数量已经达到了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场；而在“魅力联盟”计划推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点。

不仅如此，外资企业的出手也是阔绰非凡：明星越红越要请她来代言，越一线越要挖她来站台。

在外资企业这样老道且猛烈的攻势下，国产品牌很快就招架不住了，2004年，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

在瞠目结舌地望着一堆外资企业的操作后，国产品牌很快便意识到了自身的不足，它们开始转而在中低端市场中厮杀，把高端市场拱手让了出去。

但这些国产护肤品最后的命运几何呢？它们大多都逃不过一个结局：被收购。无论是前面提到的美加净、大宝、小护士，还是孩儿面、羽西、丁家宜，再到后来的美即面膜，国货美妆品牌最终都难逃被海外资本收购的命运。

其中，小护士被欧莱雅集团的收购便是为了CS渠道拓展之用。

当时的欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元，且销售渠道主要局限于百货商场，需要新的渠道来扩展业务。而这方面恰恰是小护士的强项：小护士当时在全国有28万个销售网点。这意味着，一旦成功收购小护士之后，欧莱雅即可通过小护士庞大的销售网络来扩展自身销售渠道了。

但收购后，欧莱雅虽然花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，可是改造之后的小护士却没能被市场认可——在小护士重新被推出一年之后，随着后续的销售乏力，广告大幅减少，小护士专柜也陆续被撤，产品又重新回归超市货架，从CS渠道中被“释放”了出来。但与此同时，曾经名满全国的小护士也逐渐从人们的视线中淡出，如今再难看到它的身影。

2008年，强生以23亿元的高价收购名噪一时的大宝。大宝也从国货转变为外资，在之后的五年里，它也像小护士一样沉寂了。

可以说，如果CS渠道与营销给中国美妆品牌带来了什么，那就是在市场上的失利被困在中低端品牌的标签之中。

但国产美妆品牌的冬天真的就此到来了吗？也并不尽然，2010年后的一场网络热潮，给国产厂牌带来了一线生机。

04、在网络世界的突破

或许几乎每个网民都知道带货达人李佳琦每日每夜对着镜头叫出的那句“OMG，买它啊！”这代表着国产美妆品牌的再一次改变：一次从线下到线上的转型。

微博、抖音、快手、小红书……一个个社交平台的兴起对于国产美妆品牌来说，是一次把店面从线下搬到线上的机会。

2011年8月16日，在雷军主持的发布会上，小米公司正式推出小米1智能手机。小米公司给这款手机的定价为1999元，而这个售价在中国智能手机历史上是有特殊意义且撼动业界的，代表着智能手机的平价时代即将到来。

由小米公司开头的智能手机热潮开启了平价智能手机的热潮，华为、魅族、OPPO等厂商纷纷步了小米的后尘，一款性能不错的智能手机往往只需一千出头，甚至不到一千就可以被拥有，这对于那些二三线城市，乃至农村的用户来说是天大的福音。

无数双眼睛和网络世界、短视频、直播联系在一起，这是一个天然的下沉市场，而且这个市场里的不少人群还不知道美妆、护肤和化妆品为何物，因此它有着巨大的潜力，对本土美妆品牌有着极大的友好性和优势。

鬼使神差一般，在这次本土品牌的转型翻身中，有不少是从以往的线下CS渠道转向线上平台销售的。

一名叫李佳琦的南昌美宝莲专柜销售，在工作了一年后就成为了销冠，他最后选择在2016年4月加入欧莱雅与美ONE合作举办的“BA网红化”培训班，正式从一名线下销售，转型为线上主播，从此国产化妆品牌开始与“带货”二字结下了不解之缘。

在这个年代，国产化妆品可以没有线下实体店，可以没有CS渠道，但是不能在直播间没有流量。

随着直播产业的兴起，数以千计的国产化妆品牌如同雨后春笋一般从大地上冒出，有些怀揣着野心，有些一心逐利。而那些怀揣野心的人，不少想一改国货化妆品的刻板印象，冲击化妆品的中高端市场。

但就如同偶像选秀一样，报名海选的人并不等于笑到最后的人，不少品牌在这个过程中被挤出、淘汰，但也有不少品牌借此走向了辉煌，在这其中，以二三线城市为代表的下沉市场逐渐发挥出了它们的潜力和作用，帮助国货品牌实现了质的飞跃。

根据直播平台快手的营销平台“磁力引擎”的数据来看，2020年快手化妆国货化妆品牌在销售额的前5占了4份名额，而在快手的护肤人群中，二线城市和新线城市（三线以下的城市）占了84.8%。

如此多与大的受众群体，间接反应了护肤与化妆在二三线城市的扩张和普及，根据快手的数据分析报告，2020年护肤受众增速最快的是“银发人群”，即60/70后，而银发人群中又以二三线城市为最盛。我们可以把这份报告与另一份报告对照来看：

在QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》中，我们能看到当前我国母婴用品助力购买人群主要年龄为35岁以下，对应85后、90后，该部分人群占比74.6%， 其中二线城市及以下的人群占比76.6%，仍然是一票相当大的受众。

无独有偶，这些母婴护理用品（婴儿洗护）按照国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》来看，也应当属于化妆品的行列，消费者购买这些产品的渠道也和一般的美妆用品相差无几，来自抖音、快手、微博、小红书等四大内容平台。

在《2011—2020年我国婴童行业前十品牌》这份榜单中，我们能看到除开一直占据榜首的龙头“强生婴儿”以外，还有几名异军突起的品牌从重围中杀出，一路奔向榜单的前列，如“启初”和“小红象”。

其中小红象甚至在2018年开始杀进了榜单的前三，在2020年更是位居第二，仅仅位于强生婴儿之下。短短五年时间内做到如此大的提升，不得不让人惊叹。

在这两个品牌的背后，我们能看到几个令人熟悉的身影：创自2013年的启初背后是上海家化（拥有美加净、六神、佰草集等品牌）的身影；至于小红象则隶属于上海上美化妆品股份有限公司，它和韩束化妆品是同门的师兄弟。

这些熟悉的面孔似乎在向人们说着，国产品牌的春天又回来了。但同时，另一个问题也随之而来：什么时候国产品牌可以冲破中低端这道枷锁？

05、何时挣脱桎梏？

基于Euromonitor的数据来看，2020年，我国化妆品的高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮（代表产品为薇诺娜），分别排名第七和第九，市占率分别为3%和2.3%。

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化和上海上美占有一定的市场份额，分别为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

在高端彩妆中国高端化妆品市场几乎被外资品牌垄断，尤其是市场。我国商务部数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH为代表的国际巨头占据了中国高端美妆市场约一半的份额。国际美妆品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群体，给本土品牌产生了很大的竞争压力。

但这是否意味着国产化妆品依然保持着颓势，并没有在市场中占据优势呢？其实并不是这样的。

我们可以看看2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》。这份报告显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额。不仅如此，这份报告的调查还发现了，消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆，而根据Euromonitor在19年的数据来看，高端市场的前10强公司里仅有1家是中资公司（阿道夫），其余的9席全是外资公司。

但那56%的市场份额从何而来呢？答案是大众市场和下沉市场。根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成，在三线及以下城市，唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。

这样看来，国产品牌所面临的问题就很明显了：在占据市场份额的同时却并没有在高端市场中大放异彩，这意味着要想挣脱上个时代遗留下来的枷锁桎梏，国产品牌还有很长的一段路要走。

在知乎上，有人用这样一句话来形容国产化妆品的现状：“超一流的营销，一流的产品力，二三流的基础研发能力。”

虽然我们需要客观评判这句话是否准确，但是一流的营销毫无疑问是国产化妆品近年来打开、扩展下沉市场的头号功臣。

可以想见，在三线城市的街边，你几乎不会见到国产化妆品的广告、不会看到精品店或推销人员，但它们却连年有超高的渗透率和增长率，这是为什么？就是营销。

无论是快手、抖音还是小红书都是铺天盖地的广告牌。新生代的偶像明星自然要比那些生涩拗口的外国名字更加亲切。在《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》的数据表中，我们可以看到“抖音”“网红”在三线及以下城市的媒介搜索渗透率要明显高于一、二线城市，抖音短视频的传播力度最高，在带动化妆品销售的层面，抖音的转化能力也更为突出，作用远超其在一、二线城市的转化率。

一流的营销和一流的产品力是有了，那“二三流的基础研发能力”又从何谈起呢？

我们可以从研发费用中窥见一斑，拿两家国产高端化妆品公司逸仙电商（代表产品完美日记）、贝泰妮（代表产品薇诺娜）来举例，他们花在一流的“营销费用”是多少呢？2020年财务数据显示，逸仙电商销售费用高达34.12亿元，同比大增172.7%，贝泰妮销售费用为11.07亿元，同比增长31.28%。

至于基础研发呢？

在2020年，逸仙电商、贝泰妮研发费用分别为6651.2万元、6344万元，分别占总营收比1.27%、2.41%。不过2021年一季度，逸仙电商研发为2770万元，占营收比提升至1.92%，同比增长127.54%。

看到这，我们不妨与国外的美妆品牌巨头欧莱雅做个对比。在2020年，欧莱雅研发费用为9.64亿欧元，占总营收为3.45%。另外，欧莱雅还拥有超过4000名研发人员。

如果我们把镜头拉长一点，仔细地审视各个外国厂牌，我们不难发现它们都有自己能出来讲故事的“硬货”：

说起欧莱雅，我们知道抗衰老的玻色因，知道独特的防晒剂麦色滤；提起宝洁，有烟酰胺，虽然烟酰胺来自供应商，但是几十篇文章都对烟酰胺机理进行了不断研究；而强生对维A醇不断研究，还有特殊的生产和罐装工艺。此外还有妮维雅的Q10，爱茉莉太平洋的干细胞提取，雅诗兰黛的细胞节律，每个大牌背后都有核心的技术支撑。

而国产品牌面临的困境恰巧在此：一方面电商的营销可以使品牌们吃到“快钱”，为自己以后打好更多的仗积累下库存，厂商们也如车轮般往里面源源不断地投入资金，但另一方面这又像一块泥土淤积的水潭，不停地增加着脚下的负重，一步步地把厂牌们向下拉拽。

这造成了一个尴尬的现象：国产美妆品牌在下沉市场中已经呈饱和状态，新兴品牌不停地更迭，然后在市场的内部竞争中被淘汰，与此同时，当厂商们想要抬头冲击高端市场时，却发现自己受到的阻力有点大。

除此之外，品牌口碑与历史沉淀也是国产厂牌所面临的问题。

纵观国产美妆厂商，许多成军尚且不满十年，而经营一个品牌形象往往需要花费数十年乃至上百年的功夫，品牌文化的形成并非一朝一夕之功。就像为何大家会购买奢侈品？因为购买奢侈品的同时，买家并非仅仅获得了一个包，他还收获了这个品牌长久以来经营的、无形的“人设”，这恰恰是过于年轻的品牌所欠缺的。

从三线及以下城市美妆/护肤意识的普及，以及每每电商节日和直播带货的火爆订单来看，我们不难发现，人们对于护肤的需求正在逐日增加，而最终把目光投向高端市场或许只是时间问题。

凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出，中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级。

消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。中高端品牌是撬动护肤品消费升级的主要功臣，在面部、身体及手部护理等多个子品类中，消费者均趋向于购买更高价产品。

或许已经有眼光长远的国产美妆品牌厂商在思考如何让自己的品牌经历一次转型，但就如同上面所说，完成这一次转身并非想象中的那么容易。

有业内的人士认为，眼下，国货品牌突破高端市场还需要一定的时间，所以更应该守护好根基——CS渠道。它作为国货品牌的母亲渠道，也是目前国际高端品牌忽略且难以攻克的渠道，如果连CS渠道也丢了，那么国货就失去了根基。

话题又回到了久违的CS渠道，这个来自上个时代的，趋于传统的营销模式比起将店面设在网上，似乎还是最稳妥的。

不过，从另一个角度来看，高端美妆的发展，并不只是意味着化妆品的价格越卖越贵，这一现象背后所折射出的是新一代消费者对品牌价值的认同，而这必将成为国产美妆品牌所要走到的一步。

由“直播”“带货”“达人”“种草”等关键词所搭建起来的中国美妆行业现状看上去有些“乱花渐欲迷人眼”。一方面，似乎人人都可以分到一杯羹，能从中获取即时的利益；另一方面，对于那些有志于做好化妆品牌，把国产品牌引向高端市场的人来说，这些形势在给予了他们便利的同时，也一定程度上阻碍了他们向更高处进军的脚步。

国产美妆品牌将来会出现属于自己的“欧莱雅”、“雅诗兰黛”，但在那之前他们还有很长的路要走。或许就像狄更斯的《双城记》开头所说的那样，这对国产品牌和厂商是“一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。

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