今年双11，谁买走了直播间的5万根金条？

直播间也离不开“硬通货”。

最高售价一万八，想买还未必抢得到——今年双11，投资金条成为直播间的热门单品。

10月20日，以破百亿销售记录引发关注的薇娅和李佳琦，都在直播间上架了投资金条，根据不同克重，售价在1865元到37200元不等。淘宝详情页显示，这两款投资金条的销量均已破万。

这一天，投资金条也出现在了快手116大促的主会场，飞瓜数据显示，10月20日当天，一款售价17999元的“中国黄金”投资金条共计售出1.2万根。自大促首日至今，“中国黄金”累计在快手售出3.5万根投资金条。

保守统计，今年双11全网直播间至少卖出了5万多根金条。

投资金条的走红，一方面源于黄金消费的整体复苏与年轻化趋势。中国黄金协会公布的一份数据显示，2021年前三季度中国黄金消费量同比增长48.44%，其中金条及金币实际消费214.13吨，较2020年同期增长50.25%。

另一方面，则是因为直播间的增长离不开这类高客单、低毛利的“硬通货”产品，后者在冲刺更高GMV的同时，还兼具拉新引流效果。

直播电商发展至今，从头部主播到电商平台都背负着空前的增长压力，但主流用户心智仍旧停留在“超级大团购”、“聚划算”阶段。从扭转低价导向，到引入高客单品类，都需要经历漫长的过渡阶段，以投资金条为代表的“硬通货”，便成为一种暂时的解药。

年轻人爱上买金条

划算，想买——这是梁树看到李佳琦直播间金条报价时的第一反应。

梁树是一名护士，自工作以来，她每个月都会拿出10%的收入购买黄金制品，其中既有转运珠、项链、手链等饰品金，也有金豆、金条等投资金。“已经攒了八颗金豆，每颗重一克，还有一根五克的金条。”光是讲述自己攒黄金的过程，都让梁树感到满足不已。

但“李佳琦的美眉们”没有给她这个机会，10月20日晚，这款克徕帝金条从5克到100克不等的所有规格，在上架后即销售一空，总销量突破1万件，而梁树没能抢到金条。

与梁树相似、热衷于在直播间购买投资金条的年轻人不在少数。根据数据服务平台“直播眼”，克徕帝金条的用户画像，95后占比过半，72%为女性粉丝。

年轻人对于黄金的喜爱度上升，一方面源于中国人长期受婚嫁、祈福等传统习俗的影响，另一方面，则是由于理财意识萌芽，但本金不多，且投资渠道有限。“房子买不起，基金买啥亏啥。但买黄金让我觉得自己不是在花钱，而是在赚钱。”梁树对「未来消费」表示。

投资金条成为这种复杂消费欲的宣泄口，其最大的特点是能够流转。过去，金条以银行为主要销售渠道，银行提供信任背书之余，还会按照实时金价提供回收服务。

去年以来，直播电商为黄金珠宝大类提供了新的销售路径。贝诗珠宝创始人钟卫平在接受「未来消费」采访时提到，辛巴、胡海泉、雪梨等头部主播，依靠黄金珠宝类目做到单场过亿的销售额，促使行业开始关注直播渠道。

贝诗珠宝是一家黄金珠宝首饰供应商，服务于短视频直播、私域社群等带货渠道。钟卫平告诉「未来消费」，贝诗近期也开始筹备金条产品。“渠道有这个需求，又在我们的能力范围内，没有不做的理由。”

在钟卫平看来，像黄金这类高客单产品，消费决策成本很高，其在直播间的销售主要受到“真伪”与“价格”两个因素影响。

关于真伪，需要由知名品牌、头部主播或是平台出面满足信任背书；关于价格，饰品金由于款式、工艺的不同，价格浮动空间很大，但金条的价格高度透明，直接与金价和克重挂钩，还有投资价值，因此受到消费者欢迎。

“能保值、更划算”也成为金条的主要卖点。今年双11，薇娅和李佳琦就利用金价实时波动的特点，玩起了“保价”玩法：产品的售价以10月20日预售当天的上交所金价为基准，在付尾款当天，若金价下跌，消费者将获得相应的退款，若金价上升，则无需额外支付。

“稳赚不赔。”梁树对此评价道。

价格透明，刨除所有附加值，就意味着利润空间极低。钟卫平认为，投资金条并不赚钱，但品牌方仍愿意向直播间输送源源不断的投资金条，因为其具备两个优点：一是长期畅销，没有换款淘汰的风险；二是薄利多销，稳定产生收益。

但直播卖金条是一个有门槛的生意。黄金珠宝是资金密集型产业，现金交易，没有账期，要承接直播间的爆发式销量增长，就需要稳定、大量的现金流。因此，在抖音、快手等平台走红的中国黄金、薇娅直播间的菜百与李佳琦直播间的克徕帝，都是相对稳定的传统线下品牌。

直播间离不开“硬通货”

投资金条走红的背后，藏着主播乃至平台对于“硬通货”的需求。

直播间的畅销品一直以来有两大类型。一种是以“9块9包邮”为代表的低价型产品，抱着“便宜随便买”的心态，用户的消费决策成本低，主播也会将这类产品作为“福利款”来拉新引流。

但随着消费者对于产品品质要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，“9块9包邮”不再像过去那样受欢迎。以主打白牌厂货起家的快手为例，曾有快手团长对「未来消费」表示，这类产品的出单量正在快速下滑。

另一种就是“硬通货”型，即价格体系稳定、品牌认知强烈，且流通性好的产品。如果按价格带划分，低价格带的例子是罗永浩直播间半价出售的可口可乐，而在高价格带中，则有低于官网售价的iPhone、MacBook等苹果系列产品，有价无市的53度飞天茅台，以及“稳赚不赔”的投资金条。

在《鞭牛士》一篇关于雪梨的报道中，投资金条与iPhone、茅台一起，被定义为主播的刷量工具，业内将之称为“销售打折人民币”。

高客单、低毛利是这类“硬通货”的共同特点，仅需辅以小额度的价格让利，就能促成消费者下单。对于大主播们而言，动辄上亿的直播战报纷飞，面对不断刷新的数据旋涡，这类产品是提振GMV的最佳选择。

“一场销售额几个亿的直播，肯定需要有高客单价的东西打底。”钟卫平对「未来消费」表示，“如果都是单价几十块的产品，那至少会产生上百万个订单，现在平台对发货时效有要求，单量太大，不能按时发货还会受到处罚。”

以投资金条为例，今年4月，快手主播驴嫂平荣在“中国黄金”专场直播卖出了2000多件售价1万8的金条，单场GMV达到6470万。

为了向两个超级头部发起进攻，淘宝主播雪梨在今年以来大举引进医美、珠宝等高客单价类目。在6月的首个珠宝专场直播中，雪梨直播间的总销售额达4.66亿，全场最大的爆品是“中国珠宝牛气冲天50克金条”，销售额达4700万。

苹果的全系列产品是罗永浩抖音直播间的常客。据飞瓜数据统计，过去180天里，苹果各类产品共计在罗永浩直播间获得2.8亿总销售额，在直播间GMV占比达10%以上。除了正价销售以外，“1块钱抢购苹果手机”也是直播间用语引流的常见策略。

相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的53度飞天茅台。一位酒水类目的供应商告诉「未来消费」，53度飞天茅台的价格体系森严，茅台集团给到经销商的价格是1499元，经销商通常以2600左右的价格卖给烟酒店等终端渠道，后者再以3000元上下的价格卖给消费者。

近日，在快手116大促活动中，53度飞天茅台在“李宣卓”等头部主播直播间给出了2699元的限量抢购价。

iPhone、茅台与投资金条已经成为快手电商各类大促的标准配置。早在去年616大促，快手就与京东达成战略合作协议，获得了京东包括10万台iPhone11、2万瓶53度飞天茅台在内的大量品牌货源。

而在今年的116大促中，快手没有与京东继续合作，而是找了第三方供应商，比如茅台出自“驰宝食品专营店”，iPhone则是“土狗多多官方旗舰店”与“凯宏数码专营店”。

最受快手老铁喜爱的还是投资金条。飞瓜数据显示，“中国黄金”投资金条在过去30天（实际销售集中在10月20日大促开启后）累计售出3.5万件，预估总销售额5.95亿。

快手在大促中力推“硬通货”，既有引入品牌货源、摆脱“源头好货”单一认知的需求，也有冲刺GMV、拉新引流的考量。选择投资金条，也与下沉市场、北方老铁居多的用户画像有关，反观抖音，本次大促销量最高的投资金条出自罗永浩直播间，最低单价3780元，累计售出915件。

从投资金条，到茅台与iPhone，都是直播电商行业在平衡增长需求与“低价团购”心智过程中的产物。

在钟卫平看来，这类硬通货将会长期存在于直播间里，因为电商平台也需要高客单的品类来提高GMV上限。“我们商家可能就是卖货挣钱，但平台更看重流水，因为更高的流水就意味着更高的估值。”

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