元气森林们摆脱代工厂

“做那些看起来‘自讨苦吃’，实际上却‘难而正确的事’。”

新品牌们正在经历转型。

近来，新零售商业评论观察到，不少新品牌都在投资建厂，开启了从轻资产代工向重资产模式的转变之路。

简爱酸奶宣布投资4亿元在河北丰宁建设工厂；隅田川咖啡今年在浙江杭州投资建造亚洲最大的挂耳咖啡生产工厂；完美日记母公司逸仙电商旗下的生物公司，在广州投资建设以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地；元气森林自2019年开始一口气投资建立了5家工厂……

难道代工模式已经不香了？未来，自建工厂会成为新品牌发展过程中的必然趋势吗？

01、为什么重金建厂？

在一众新品牌中，元气森林的工厂建设与布局最为激进，其直接原因便是断供。

据元气森林生产中心总经理李炳前透露：“2018~2020年，我们连续遭遇多起生产断供事情。当时，产品的排产是代工厂决定的，一旦代工厂生产计划变更，就会导致我们的产品生产出现脱节。”

为了保证产能，元气森林方面带着诚意去拜访代工厂，问题依然没能得到解决。

“另一次，一家为国际巨头代工的厂家直接断了我们的生产，没有说原因，只说给我们一个月的时间转移产能，那时的我们非常被动，很着急。”李炳前补充道。

之所以受到国际巨头的打压，根本原因在于元气森林开创的“风味气泡水”这个新品类。

风味气泡水的定位横跨包装水与碳酸饮料之间。与纯净水、矿泉水相比，微甜的口感不寡淡、恰到好处；与果汁、碳酸饮料相比，又因为不添加蔗糖而更符合当下消费者对健康的需求，再加上微弱的气泡刺激，无形中会增加人们饮用气泡水的频率。

毫不夸张地说，添加了不同风味的气泡水成为了碳酸饮料的完美替代品。

据华经产业研究院数据显示，2021上半年，线上气泡水品牌销售占比中，元气森林位列第一，占比高达61%。

前瞻数据显示，预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。在可观的市场规模下，作为新品类的开创者，凭借口味上的优势，元气森林享受到了先行者的红利，销量始终处于业内领跑地位：

2019年双11，元气森林日销达560万瓶；2020年双11，元气森林仅37分钟销售额突破1000万元，较去年同期增长344%。

可惜的是，销量上的一骑绝尘，却无法把控住与之相配套的产能。

曾有媒体报道，国际饮料巨头曾逼迫自己的代工厂，禁止接受元气森林的订单，同时逼原料商断供，只是元气森林损失近10亿元。

事实上，这不仅是元气森林，也是一众新品牌们必须解决的问题。

02、自建工厂的好处

斥资建厂最直观的好处是提升产能，稳定供应链。

据媒体报道，简爱酸奶投资的工厂建成后，将有11条生产线，日处理牛奶能力达500吨；隅田川的工厂投产后，预计产能可达2亿杯，在工厂全部交付后最大年产量将达13亿杯；完美日记母公司逸仙电商建立的研发、生产基地，预计投产后月产能将达到3000万~5000万支化妆品。

截至目前，元气森林设在安徽滁州、天津西青和广东肇庆的3家工厂已经投产，产能可达到30亿瓶左右，等湖北咸宁与四川都江堰2家工厂全部投产后，总产能将达到50亿瓶。

为了建造这5家工厂，元气森林先后投入55亿元。据李炳前表示，5家工厂分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区的五大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场，将覆盖约7亿人。

除了增加产能，自建工厂还能完成一些代工厂无法实现的生产任务。

据介绍，元气森林旗下的乳茶，对加工工艺有着较高要求，国内许多生产线都无法进行加工生产；另一款产品“满分”，具有果汁的口味加上微气泡的口感，国内代工厂的生产工艺也无法生产出来。

元气森林相关负责人告诉新零售商业评论，自有工厂能提高对核心产品生产的掌控力，提高产品品质；还可以进一步增强产品创新能力，新研发的产品能够在自家的工厂快速投产，快速测试、验证，还能够根据反馈及时进行工艺优化。

在激烈的市场竞争中，不断推出新产品似乎是确保消费品牌立于不败之地的不二法门。

据了解，元气森林在过去12个月里，新增饮料口味30余种，平均产品研发周期5.5个月，研发成本同比增加超过350%。这其中，自建工厂显然为研发提供了有力保障，只有掌握供应链各个环节的主动权，才能提升品牌的市场竞争力。

值得一提的是，元气森林在疯狂建厂的同时，也在探寻工厂的更多可能。

比如正在筹建中的咸宁工厂属于开放式“生态花园工厂”，而都江堰工厂的定位则是工业与旅游相融合的生产基地。

同时其在工厂的设备上也下了一番功夫。上述负责人向新零售商业评论表示，工厂已实现“0污染”——0污水、固废排放，以及0填埋。

“我们自建工厂车间都安装了屋顶太阳能光伏系统，年发电功率达到35兆瓦，相当于种了2.5万棵树。在能源方面，我们优先使用清洁能源，争取在2025年打造成国内碳中和饮料示范工厂。”

此外，元气森林已经投产的3家工厂均完成了无菌碳酸生产线的部署，这意味着元气森林的气泡水已经实现了“0防腐剂”。

此前，农夫山泉也表示，自家的气泡水利用无菌生产线，去除了山梨酸钾等防腐剂。

据了解，无菌生产线的造价是普通生产线的数倍，除非是自行建厂，否则很难在代工生产模式下对气泡水进行无菌迭代。

03、长期的力量

在新零售商业评论看来，新品牌重金建厂的背后，折射出的其实是一种长期主义。

与长期主义相对的是机会主义。机会主义者往往看到什么流行便去做什么，遇到困难就选择转型，但其实转型不过是他们逃避挑战的借口。

长期主义恰恰与过度追逐风口与热度的做法形成了鲜明对比。长期主义者追求独立、深度的思考，在时间维度上下足工夫，创造出自己的竞争优势。

以茅台为例。上世纪八十年代，白酒行业的老大是山西汾酒，1987年，山西汾酒上缴的税额是茅台的7倍；后来五粮液超越山西汾酒坐上了行业老大的位置。

当时，山西汾酒与五粮液都拓展了许多子品牌，希望在各个细分市场均获得更多利润。反观当时的茅台，聚焦主业，持续在工艺、质量上耕耘，为茅台后来的崛起奠定了基础。

作为酱香型白酒，茅台在生产过程中需要经历九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，再经过3年以上的时间存放，最后勾兑而成，整个过程至少需要花费5年时间。

在2012年白酒行业受到冲击时，许多品牌都选择降价来换取销量，茅台则坚持不降价，凸显其稀缺品质，由此一跃成为白酒第一高档品牌。

茅台的成功即是长期主义的完美体现。

如今不少新品牌在诞生之初，都会选择以轻资产代工模式运营，一方面受制于资金，另一方面代工的方式也更为灵活。

当新品牌在拿到融资或取得了不错的销量后，投资建厂也并非首选，毕竟加大营销投入或许会对销量产生更直接的影响。

然而，想要撕掉网红标签变成长红品牌，长期主义不可或缺。

单就投资建厂这个环节来看，虽然前期投入成本巨大，但效果依然显著。

据介绍，自建工厂后，元气森林从接到订单到产品投入零售终端的时间由14天压缩到了7天，同时在产品质量上也更加可控。

在各路新品牌涌现的今天，自建工厂或许会成为未来的新趋势。

中国制造的崛起、供应链的不断成熟、互联网基础设施的普及，对于新品牌是一把双刃剑，一方面降低了新品牌创立的门槛，另一方面也加剧了品牌之间的竞争，甚至内卷。

要想摆脱内卷，唯有坚持长期主义，追求长远的目标，做那些看起来更像是“自讨苦吃”，实际上却是“难而正确的事”。

长期主义的兴起绝不只是一股潮流，而是对过往的反思，也是通向新时代的阶梯。

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