“复制”下一个李佳琦
今时今日,薇娅和李佳琦的名字早已成为了形容词,代表了直播电商时代下的流量密码。
在很多人高喊“直播电商进入下半场,头部优势不再”的情况下,据网传数据,今年的双十一预售,薇娅和李佳琦在10月20日就创造了第一个高峰——李佳琦卖了106.5亿,薇娅卖了82.5亿。
他们二人一个晚上的GMV加起来,就超过了绝大部分A股传媒公司的年营业收入,甚至超过了一些二三线零售公司的年营业收入。
甚至有人开始在抖音上分析“李佳琦一年能赚多少钱”。
但从今年直播电商的整体形势来看,头部效应减弱,各大平台纷纷开始扶持中腰部主播,以及垂类主播和品牌直播。据统计,到2020年,我国已经有1.3亿网络主播账号。
在今年4月8日的“2021抖音电商生态大会”上,罗永浩就表示,将开办直播网红培训学校,培养更多的带货主播。他表示,去年(直播带货)完成了 30亿元的业务,今年要把直播电商、代运营、品销合一、营销推广、业务培训以及供应链业务加一块,希望完成100到150个亿。
但在此之前,类似的网红培训课程早就在网络上泛滥,培养出来的主播数量却依然微不足道,所以培训主播的现状如何?真的可以“复制”头部吗?在体系化培训主播之后,直播行业真的可以焕发新颜吗?
野蛮生长的主播培训
随着直播和短视频平台的爆火,主播培训的课程也屡见不鲜,且价格区间很大,从1000+到8888再到几万元,甚至还有线上一对一、线下闭门会等造梦计划,让不少梦想成为头部主播的粉丝沉迷。
多知网就曾写过打响网红第一股的如涵文化在2021年春节前做的网红学院,当时他们主推的是3天2夜网红体验营,他们针对的是抖音短视频的内容,线上线下相结合的授课形式,仅有30个名额,课程原价为9980元,“早鸟价”为6980元,4月就已报满。
而常见的直播培训则是线上一对多培训,价格在千元左右,由各路大师在微信群里向学员们展示自己的心得技巧,通常是通过短视频的形式,但多数培训都是同一个套路,内容也基本相似。
比如新手主播如何从细节把握用户,直播最重要的三个关键期,成长性主播必须要知道的直播秘密,头部主播的成长秘籍等等......
据星视频报道,带货主播培训堪比高中早读,需要练话术带情绪,自嗨是必备技能:
而一些上万元的培训则需要线下授课,传授的内容也会更精准一些,主要针对MCN机构,而非个人。
对于那些MCN机构来说,双十一这样的时间节点是他们对课程最为渴望的时候,他们需要有一些推广成功的案例去学习和借鉴,借此推爆自己的产品。
这也导致直播培训的乱象频生,36氪曾经采访的一位直播行业人士就表示,“目前市面上还有大批的培训机构发展下线学员当讲师,即便下线的水平根本不能满足教学,但这却是培训机构乐此不疲的敛财手段。
培训机构由此发展出了两种玩法,第一种是吸引学员付费后,引导学员升级至培训师等,另一种则是‘传销’式玩法,搞联盟、拉人头,让学员成为合伙人后,将拉新学费的一半或者四分之三分给学员。学员拉新后,平台会给学员提供相应的‘PPT’式课程,也会帮助学员在群里为新人进行答疑。”
这也就与上述的一些一对多的线上培训形式相似,尽管如此,需求依旧火爆,因为头部主播的光环让更多人看见了希望,都期待下一个爆火的会是自己。
主播培训,真的可以复制头部吗?
难!
因为像李佳琦和薇娅这样的超级带货网红,他们的成长路径与自身的素养和平台红利期有很大关系。
首先他们都是在平台刚起步阶段,依靠天才+勤奋+运气而崛起,建立自己的风格,获得稳定的粉丝群。
曾经2018年李佳琦和薇娅还都是默默无闻的小透明,两人各自挤在一个狭小的格子间里,对着手机卖力直播,身边没有助理,身后也没有团队,一个人一天直播超过12个小时,既辛酸又狼狈。
但是尽管如此,在直播中他们却不断地找寻自己的特色,比如李佳琦曾在2018年9月成功挑战靠“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者,这在很多人看来无聊、甚至不可思议,但却成就了他“口红一哥”的名气。
并在2018年“双十一”与马云pk卖口红的营销活动中,最终战胜马云,再次扩大名气,你可能不看直播,但你也一定听过李佳琦,这就是他们的名人效应。所以有网友说,“哪有什么一夜成名,其实都是百炼成钢。”
而成名后的他们又吸引到大量优秀品牌的合作,合作得越多,他们拿到的折扣也越大,形成了良性循环;资源越来越多,商务谈判的话语权也不断提升,他们几乎可以把价格压到最低。
在他们的直播间,遍地大牌,且折扣很低,赠品多多, 所以10月20日或双十一当晚,在各大平台的直播间里疯狂买买买的消费者,偶然被种草然后进直播间下单的几乎少之又少,多数都是听到了“李佳琦/薇娅的直播间,今晚有雅诗兰黛/戴森等最新爆款产品,打五折/六折/七折,限购xx件”。
但不管是头部效应还是大牌效应,毫无疑问,他们的营销是成功的。
而且这种最低折扣的话语权,除了头部主播,其他人几乎很难做到了。在一片红海之下,头部主播垄断了优质货源,中小主播想要站上舞台非常难,马太效应也进一步明显。
无法缔造头部,主播培训行业是否会“穷途末路”?
虽然很难再有头部主播的出现,但不得不承认,其实头部并不是那么“惹人爱”。
1)平台、MCN、品牌都不喜欢头部化
平台不喜欢头部化,因为头部化强化了主播的话语权、削弱了平台的控制力,这不利于平台的长期发展,参考辛巴跟快手的故事。
MCN不喜欢头部化,也是同样的道理,没有一个机构希望被自家主播“要挟”。如果头部主播太强硬,不给自家MCN面子,频繁跟公司叫板,不熟悉的产品不播,转化率低的产品不播,所有影响到自己单场GMV提成的都不允许,会让MCN机构也变得很被动。
品牌不喜欢头部化,因为会大大提高自身的营销费用,先交坑位费,再给主播提成,这样找头部主播卖货完全无利可图。
虽然消费者被头部主播的名气吸引,但一旦商品不是全网最低价,或者商品质量不过关,他们也并不会对“头部”二字买账。
2)电商主播需求量依然很大
不想被头部裹挟,所以平台、MCN都会着力发展腰部主播,共分直播带货的蛋糕,而各大品牌也在加紧培养自己品牌的主播,争取不让“中间商”赚差价。
这也导致电商主播需求量依然很大,根据巨量引擎发布的《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》的调查结果结合数学预测,2021到2023年,短视频和直播领域从业人口缺口分别为181万人、378万人、574万人,而这之中,需求量最大的岗位就是主播。
当然想要培养出一个合格的主播并不容易,“如何培养下一个头部”也一直是行业性难题。现在甚至不仅是民间机构在做网红培训,部分高校也已加入进来,比如多知网就曾报道过星云网红培训班与重庆工程学院的合作,2019年哈尔滨科学技术职业学院开设新媒体主播人才培训班开班,北京电影学院浙江培训中心副主任陈遂在2019年也曾表示,“电商主播这一块,未来3-5年发展前景是非常大的,他其实就是一个线上的销售人员,改变了一个行销的模式。”
2021年看上去依旧蓬勃的直播电商行业,谁也摸不准行业的风口期究竟还能持续多久。几乎所有的MCN机构都在强调打造供应链、着力发展垂类主播及主播孵化等,但实际在战略方向上还是有些许不同,毕竟这个行业先前也没有模版可循,大家都是在摸着石头过河。
说到底网红的发展是时代的附着物,其所产生的经济也将随着时代的暗涌涨退。
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