创始人成首富，辣条生意到底好不好做？

10月27日，2021胡润百富榜出炉。“辣条一哥”卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟首次上榜，以280亿元身家并列总榜单的第223位，成为河南第二富豪，同时也是河南漯河的首富。

网友惊叹，卖辣条居然这么赚钱。“从前只卖五毛钱一包，如今我已高攀不起。”网友调侃道。

与此同时，卫龙还正冲刺IPO。

今年5月，卫龙向港交所提交IPO申请，摩根士丹利、中金和瑞银为联席保荐人。在递交招股书不久前，卫龙完成创立以来的首次融资，CPE、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本等知名机构均在名单之内。

从白手起家到成为辣条界“茅台”，卫龙的发展之路并非一帆风顺：一方面，长期深陷食品安全风波的卫龙，难以摆脱“垃圾食品”标签；另一方面，单一产品制约与对经销渠道的依赖，卫龙的日后发展走向仍是未知数。

10月29日，针对卫龙品牌发展相关问题，时代周报记者联系卫龙，截至发稿尚未收到回复。

辣条的百亿生意

作为一代人的零食记忆，以低价深入人心的辣条，用小本买卖撑起一笔百亿生意。

1999年，刘卫平、刘福平兄弟在漯河的小作坊起步，研发出第一根卫龙辣条，并逐步创立工厂投入生产；2001年，卫龙正式申请商标，走上品牌化发展之路；2015年前后，卫龙实现产能扩张，并开启线上电商推广；截至目前，卫龙已集研发、生产、加工和销售为一体，成为现代化辣味休闲食品企业。

2021年5月，卫龙正式冲击“辣条第一股”，并同步完成Pre-IPO轮融资，总融资金额约35.2亿元。有媒体透露，卫龙完成此轮融资投后估值高达700亿元。

“卫龙有自身优势，但700亿元估值还是过高。”针对外界传闻的估值，10月29日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示。

开启上市进程之前，卫龙已在“破圈”路上狂奔。

从2012年开始，卫龙便邀请杨幂等明星代言旗下产品。卫龙更是第一批尝试直播的企业，曾找来网红张全蛋，在卫龙食品车间进行直播；跨界也是卫龙的常规营销手段，不仅曾推出“苹果版辣条”，还模仿《逃学威龙》推出恶搞视频，与暴走漫画、安踏合作，发售系列联名的周边等。

营销发力之下，卫龙成为备受追捧的“食品届网红”，营收逐年增长。

招股书显示， 2018—2020年，卫龙营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率达22.4%。同期，卫龙利净利润率为17.3%、19.4%和19.9%。

知名度逐步打开，卫龙营销成本也随之上涨。2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。

即便经过多年发展，卫龙的销售渠道依旧依赖第三方经销商。

招股书披露，2020年，卫龙线下经销商的销售占总营收90.7%，而线上经销商的销售占总营收仅5.6%。截至2020年12月，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端，其中约70%的零售终端位于下沉市场。

“经销商减少、延误或取消订单以及选择或增加销售竞品，未能与现有经销商续约等均可能导致收入波动或减少，甚至对财务状况及经营业绩产生不利影响。”卫龙在招股书中指出运营风险。

近期，有媒体报道称，卫龙因上市前的架构调整，出现对经销商进行压货处理的情况，多数经销商库存临期产品只能降价处理赔本销售。此前2019年，卫龙还曾被曝出对要求经销商“二选一”，不能代理竞品及品牌。

“辣条一哥”隐忧

将低价辣条打造成为国民级零食代表，卫龙一定程度上实现了市场份额的领先。

据弗若斯特沙利文数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

虽然拥有市占率优势，但卫龙还是长期陷入单一产品的制约。

目前，卫龙的产品结构主要分三类，调味面制品（即“辣条”系列）、蔬菜制品（魔芋爽及风吃海带）、豆制品与其他产品（软豆皮、卤蛋及肉制品）。

辣条是卫龙的主营产品。据招股书，2018—2020年，卫龙营收中调味面制品的营收从21.61攀升至26.9亿元，占比营收约7成。

辣条市场的竞争激烈。从盐津铺子、金丝猴再到三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌，均有布局不同系列的辣条产品。2017年推出辣条产品的三只松鼠，去年辣条营收已破亿元，甚至一度位列天猫平台辣条类单品销量首位。

同时，卫龙的其他产品线，如魔芋爽、海带以及豆制品产品，跟以上品牌也有重合。

卫龙还有存货积压的风险。招股书透露，2018—2020年，卫龙的存货分别为3.06亿元、4.00亿元及5.41亿元，其中2019年、2020年分别增长30.62%、35.28%。同时，存货周转日数也从2018年的51天，攀升至2020年的67天。

与此同时，无糖、无添加、轻脂逐渐成为休闲食品风口，但卫龙却频频陷入食品安全风波。

2021年7月，《消费者报道》整理国家及省级市场监督管理局于2015年10月至2021年6月公布的关于调味面制品的质量抽检情况。结果显示，各地监管部门抽检共发现不合格调味面制品401批次，不合格原因涉及微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等。其中，卫龙多次上榜。

在朱丹蓬看来，任何一个企业都无法完全杜绝食品安全问题，关键是如何降低概率。对于卫龙未来的发展，朱丹蓬建议，卫龙应运用更多资源并购部分大健康的板块，降低因单一产品带来的一些经营类风险。

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