品牌进入“千店时代”，中式快餐市场暗流涌动

从邯郸学步地模仿洋快餐，到标准化得有模有样直接威胁洋快餐，再到现在逐渐找到自己特异化的优势，中式快餐不断升级软硬件品质，真正开始有了中国人自己的快餐的样子。如今，随着头部品牌规模不断扩大，细分品类“火力”正猛。中式快餐似乎在宣告，自己正迈向更有朝气的3.0时代。

新领头羊完成“上位”，开启“千店模式”

“2021中国中式快餐十大品牌”榜单发布。据榜单显示，在快餐和社交媒体领域双丰收的老乡鸡高居榜首，被国际权威认证机构沙利文认证中国首个突破千店的乡村基，以1.1分的细微差距位居第二，拥有600余家门店的真功夫则拿到第三。

永和大王、大米先生、犟骨头排骨饭、老娘舅、南城香、杨铭宇黄焖鸡米饭、和合谷则紧随其后，获得“2021中国中式快餐十大品牌”殊荣。

细看榜单呈现的市场态势，首先是新领头羊的崛起和地位逐渐稳固。

排名前两位的老乡鸡和乡村基，不仅门店均已过千，而且组成第一梯队，把其余对手甩在了后面，和紧随其后的真功夫拉开了30多分的差距，成为名副其实的中式快餐霸主。

要知道，曾经真功夫、味千拉面等品牌才是中式快餐追逐“中式麦肯”的希望之星，特别是真功夫，曾是中国整个快餐行业（包括西式快餐等）前五强中唯一的本土品牌，试图IPO，它以“蒸”为特色的菜品，也一度掀起业界“蒸”品的潮流。

但在2006年前后开始的商标问题，以及更为严重的家族内斗，让真功夫在近十年的时间中发展持续降速。直到2016年，一切尘埃落定后的真功夫，开始了自己的品牌升级策略，以90后、00后需求为标准，围绕“标准化+个性化”进行装修、视觉，以及自选式点餐的经营模式上的升级。尽管出现下滑，但依然拿下榜单第三的位置，也说明其 “家底”的厚实。

另一个曾经的领头羊永和大王拿到第四名，进入大陆市场25年来，虽然在覆盖区域以豆浆、卤肉饭等快餐闻名，但因为市面上“永和”系列品牌、产品的鱼龙混杂，导致品牌形象模糊，以及品牌老化，永和大王一度也陷入经营泥沼。

但永和大王积极求变，从门店装修到产品呈现都进行了升级，并通过外卖深入年轻人市场，在其门店覆盖的外卖商圈中，有超过60%的的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10，万单店超10家，其外卖业绩连续5年实现双位数增长。

就在“旧皇”经历挣扎之时，从餐饮界一直没什么存在感从安徽走出的老乡鸡，凭借一碗徽菜经典“肥西老母鸡汤”迅速发展。在2019年以800余家门店，收获30亿元的年销售额，一举成为中式快餐的“吸金王”。2020年的疫情，老乡鸡又通过一大波操作顺利“拿下”90后、00后的话题榜，正式走向全国。

和老乡鸡一样，经营十余年、原本是地域性的品牌乡村基，也依靠川菜小炒，成功从川渝地区逐渐向全国进发，赶在老乡鸡之前，率先完成千店布局，成为中式快餐首个突破千店的品牌。

无论是老乡鸡还是乡村基，虽然都受到疫情影响，但也因为疫情期间展现出的大品牌承压性，从而迅速向全国拓展，从地域性品牌走向全国，打开了快餐这个大品类本土品牌的“全国经营模式”，和其他品牌拉开差距，真正完成新领头羊的“上位”。

多品牌靠单品突围，抢占细分品类市场

榜单呈现的另一个市场态势便是：从细分品类抢占市场。

乡村基在2011年投资成立的主打现炒的新品牌大米先生，相继在重庆、成都、武汉开店，2016年直营门店便突破100家，之后以几乎每年100家的速度快速扩张，成为新式快餐品牌的代表，并在去年就登上“2020中国中式快餐十大品牌”榜单，今年再进一位，来到榜单的第五位。

虽然从菜品上来看，大米先生依然以川湘菜为主，并非细分单品品类，但从另一个维度看，大米先生主打的是“现炒”这一细分品类。

在2017年前后，现炒快餐随着新一代消费者对健康养生的追求应运而生，小女当家等一众品牌开始风靡，但做成的品牌却屈指可数。大米先生正是挤占了这个风口，没有中央厨房，不使用预包装，或二次复热产品，每个门店40%的面积都是后厨，配备5个厨师，现场从新鲜原料开始制作菜品，炒好后分成小份供消费者自选。

就市场趋势而言，现炒这个细分品类还将继续发展。

而犟骨头排骨饭从名字就在明确地告诉大家，它主打的是排骨饭这个细分品类。

犟骨头通过酱卤的方式，让原本“难啃”的骨头上的肉容易脱骨，并引导顾客用骨头肉、酱汁拌饭。一整根骨头从视觉、感官上让菜品有了价值感，而且不需要其他配菜的情况下，也能让顾客吃饱，给消费者以高性价比的消费体验。

这些都让犟骨头有门店达到21天内65%的复购率成为现实，其外卖平台年复购率最高达到100多单，单人线下最高记录更是多达170余次。

靠单品打天下的还有首次上榜的南城香。

与犟骨头主打排骨饭不同，南城香主打三大单品——馄饨、羊肉串、盖饭，打出“饭香串香馄饨香”的口号，荤素搭配、干湿搭配，再辅以其他小吃、饮料，力图让顾客吃得饱、吃得好、吃得健康。此外，南城香还通过原材料看得见，超时10分钟未上桌的餐品免单，水果小菜免费自助，米饭免费添加，不合格产品免费退换等“五大承诺”，成功俘获消费者的心。

另一个首次上榜的品牌和合谷，也是靠单品制胜，它将宫保鸡丁这个看上去制作有些复杂的名菜搬到了快餐台上，以质优价低的高性价比，每天可卖出1万多碗，平均每售出4份餐就有1碗是宫保鸡丁饭。

同时，通过2018年"巩固堂食、攻爆外卖"的战略转型，和合谷成功抢占了外卖风口，2019年又试水数字化转型，通过借助线上渠道发声，圈住了更多年轻用户。

曾为2010 年上海世博会、2016年杭州G20峰会、2018年浙江省运动会等大型活动赛事项目提供餐饮服务的老娘舅，则在10月传出接受上市辅导的消息，正式冲刺A股，如果一切顺利，这个2000年创立，在长三角17个大城市拥有近400家直营门店的品牌，可能在13个月后成为A股的“中式连锁快餐第一股”。

从中式快餐头部品牌的发展形势，以及地域分布来看，各上榜品牌可谓各演各的戏，各有各的“三板斧”，都在抢占各自细分品类的市场。市场上不少快餐品牌也开始了单品战略和品牌升级，试图从细分市场突围，抢占市场。

中式快餐走向品质制胜，一旦短兵相接，可能是品牌混战

但无论是现炒还是排骨饭、宫保鸡丁饭，无论是领头羊还是区域王者，在品牌发展战略，以及品牌呈现出的状态都可以看出，越来越多的品牌都开始向愈加注重品质的新式快餐发展，而不是大而全却品质平平的传统中式快餐。

在中式快餐发展之初，最大的需求其实是从事体力劳动的工人阶级，他们讲究的是便宜、吃得饱，所以菜好不好吃不重要，吃得饱才是关键，所以重盐重油的菜品是这些快餐的首选。

但随着中式快餐开启向麦肯学习的大门，中式快餐开始走向标准化的工业化生产，并进入到上班族、白领阶级，而他们的需求促使中式快餐品牌不断调高品质标准，让中式快餐在工业化和口味之间博弈。

而走过萌芽期1.0时代和工业化的2.0时代，现在，随着正餐快餐化、小吃快餐化，中式快餐市场日益激烈。除了原有市场的对手，还有了“外来入侵者”，中式快餐品牌都纷纷在“好吃不贵”的上品质性价比下功夫，靠品牌、口碑和规模化经营，获取利润，开启品质制胜的中式快餐3.0时代。

但我们也应该看到，看上去这些品牌都在中式快餐这个赛道相互竞争，但实际上，远未到短兵相接竞争市场的地步，各品牌都还有很大的市场空间拓展。

米饭快餐作为国人最爱的日常刚需品类之一，门店遍布全国大街小巷，这个市场也足以支撑中式快餐的品牌拓展。相关数据显示，中式快餐占快餐行业收入70%，且规模持续增长，而米饭快餐又是中式快餐重要构成部分，占比达到52%。

红餐品牌研究院收录的数据显示，在米饭快餐门店分布上，以新一线、二线和三线城市占比最多，但相比一线城市品牌数量多、竞争激烈，新一线、二线、三线城市虽然门店数量多，但多以中小连锁品牌和单店为主，随着新一线城市经济发展、消费力的崛起、白领数量的增加，这些城市相对会有更多可挖掘的市场空间。

即使是新领头羊老乡鸡、乡村基，其门店布局仍可以说是区域门店+零星的全国分布，所以新一线城市、下沉市场，会是他们下一步要去抢占的地方，毕竟他们的目标应该都在“万店”。

而这些区域，也是它们和区域品牌、本土品牌最可能其短兵相接的地方，但因为不少品牌都采用了单品爆品战略，在这些短兵相接的市场，很可能形成品牌共存。

就像中国的餐饮文化，地大物博、人文风物成就了八大菜系，而八大菜系各有千秋，每个菜系都有自己的拥趸，没有哪个菜系能说自己一家独大。

或许，中式快餐这个赛道即使出现有统治性的全国品牌，也注定不会迎来麦肯这样的垄断性巨头，但在各个地域，各个细分品类，一定会有自己的领先品牌，就像火锅品类，海底捞之外，多样化的火锅品牌百花齐放。

所以在注重品质的中式快餐3.0时代，表面看上去波澜不惊，实则暗流涌动，看上去领头羊正在蚕食市场，实则市场还存在大量机会，各品牌都有巨大进步空间。

标签： 中式快餐 头部品牌 领头羊