「先买后付」如何搅动支付市场格局

BNPL是未来最具想象力的消费者金融趋势。这种想象力就在于，它可以作为支点撬动千禧一代用户群的消费文化。

iPhone 13 Pro的起售价为999美金。比今年刚刚毕业的办公室助理James一个月收入还要高。

但这并不能阻止他购买最新款的iPhone。

和许多千禧一代一样，他的底气来自于各种支付公司提供的“buy now pay later”（先买后付服务，下文简称“BNPL”）服务。与他们的祖父母和父母辈不同，James对借来的钱很放心。和信用卡相比，BNPL更容易满足他们对最新消费电子产品等需要咬一咬牙购买的产品的渴望。

中国之外，许多国家的数字化支付进程才刚刚开始，但迟到总比不到好。BNPL正是这股全球在线支付东风中冲劲最强的存在。整个消费者金融格局在它的劲风之下蠢蠢欲动。

01、分期付款也能火，三巨头各自盘踞

在线支付行业的价值链其实和运输系统非常相似。

一般而言，收款方将商店的应用程序或网站连接到支付基础设施，并确认交易的关键细节，包括付款方的身份、信用或可用资金。然后，经过授权之后的资金，就会沿着付款方选择的“道路”类型开始流动：信用卡或移动钱包系统等等，这些“道路”由不同的公司运营。参与这里面每个环节的公司，都可以从中分得一杯羹。

BNPL服务提供商的存在，旨在让这个支付过程更加流畅。它和传统银行贷款最大的不同是没有利息。BNPL公司大多面向商家收费，收入来源是收取每笔交易的费用，同时会对消费者延迟付款收取滞纳金。

大部分人在购买汽车、房屋或支付学费时可能使用过分期贷款。分期贷款往往是一次性贷款，用户可以在几个月或几年内还清，而这种大额款项通常由传统银行提供资金。

BNPL公司则更倾向于提供日常消费场景的小额贷款，比如购买衣服、化妆品、电子产品和健身器材等。与通常需要多年偿还的新车或购房贷款不同，BNPL产生的账单通常会在几周或几个月内还清。

对于消费者来说，BNPL最大的吸引力就在于，帮助他们于不必支付利息的情况下分摊相对小额的购买成本。

相信国内读者已经对这种短期免息借贷服务非常熟悉，阿里巴巴旗下的花呗和京东旗下的白条业务，可能都成了一些人的首选支付途径。而在国外，BNPL现在正是多家FinTech和Payment 玩家竞相进入的新赛道。

目前来看，有三家公司已经跑到了上游，它们分别盘踞欧洲、美国和澳新市场，随着其版图的不断扩张，三者间的腥风血雨必然到来。

Klarna：欧洲最大独角兽

Klarna是这三者中成立最早的公司，在全球 BNPL 的市场份额名列前二，仅次于老牌支付霸主PayPal。

2005年在瑞典成立以来，它一直备受资本市场青睐，融资超过10轮。2010年，公司获得了红杉资本投资，将业务扩展到挪威、荷兰、丹麦、德国和芬兰，公司收入增长了80%；2011年，被评为欧洲100家最有前途的年轻科技公司之一，并在C轮融资中获1.55亿美金投资。之后又收购了专注于风险管理和在线支付的以色列公司Analyzd，同时将业务扩展到了美国。2019年8月，Klarna再度筹集了4.6亿美金资金，搭乘着资本的快车，其估值达55亿美金，一举成为当时欧洲最大金融科技创企。

如此高的估值，Klarna仅凭BNPL服务当然是无法支撑的。

其实，Klarna最初只提供线上的BNPL支付服务，后来，Klarna把自己的服务从提供即时满足消费扩展到了更多的消费金融场景，其中一些甚至已经不是小额消费，例如应付意外的消费、帮助覆盖意外支出，在北欧，Klarna由牙医、水管工、汽车修理工支撑的业务越来越大。

在Klarna平台上，用户不仅可以享受比信用卡更简单便捷的服务，其他更多元的消费需求也能被满足，包括将自己喜欢的商品列入愿望清单（wishlist）、享受独特折扣、设置降价通知、智能跟踪消费和配送情况等等。

虽然目前其收入仍然主要来自BNPL业务收取交易费用和滞纳金的部分，但Klarna的想象力已经不止于此。

Affirm：美版“花呗”？

Affirm成立于2012年，常常被称作美版的"花呗"。但实际上支付宝在2015年4月才推出花呗，按照时间来算，花呗可能更应该被称为“中国版Affirm”。

今年，Affirm迎来自己的高光时刻——于纳斯达克上市，也是继大数据分析商Palantir后，又一PayPal帮进入资本市场闯荡。Affirm创始人为Max Levchin，曾是PayPal联合创始人兼前CTO。

图片来源:InsiderIntelligence

Affirm主打美国与加拿大市场，其业务平台包括三个核心要素：面向消费者的付款解决方案(BNPL)、商户商务解决方案以及以消费者为中心的应用程序。截至2020年9月30日，Affirm平台已达成了620万消费者与6500多家商户的近1730万笔交易。和其他两家相比，或许是因为PayPal基因的存在，Affirm确实更加聚焦于支付技术，其业务基本离开 “更丰富灵活的支付方案提供商” 差不远。

而Affirm所在的美国市场，几乎是兵家必争之地，从上图也难看出，它的市场份额正在被其他公司，特别是afterpay和Klarna所蚕食。

Afterpay：2020年全球最耀眼的独角兽

Afterpay是三者中创立时间最短的一家，但这丝毫不影响它成就了BNPL行业最具代表性的事件——短短3年就完成上市之后，今年8月，它又被twitter创始人Jack Dorsey领导的数字支付平台Square 斥资 290 亿美金收购。这也是历史以来对澳大利亚公司最大的一笔并购交易。

这家成立于2014年的公司扎根于澳洲市场，可以说是完全赶上了疫情期间增速迅猛的BNPL风口。2020年，Afterpay活跃商户达到5.5万家，包括玛莎百货、梅西百货、H&M集团、凯马特等知名跨国零售集团纷纷成为其客户。这一年，Afterpay成为全球最耀眼的独角兽，市值增长11倍超过200亿美金。

如果你现在打开Afterrpay的官网，你可能很难相信这是一家消费者金融公司。和上述两家公司相比，Afterpay的官网可太潮了。这也与Afterpay垂直于时尚美妆领域有关。

这种浓重的行业色彩也帮助Afterpay试水美国地区业务时，获得一大批时尚领域从业者的青睐，例如Urban Outfitters、金·卡戴珊个人美妆品牌KKW Beauty、Forever 21、Boohoo、Adidas和Pandora等。

图片来源:Twitter

三家公司都是从自己的根据地/大本营铺开，后续的增长故事必然涉及抢占其他竞争对手的市场版图，与此同时，随着大量金融服务需求从线下迁移到线上，风险管理和精细化运营要求不断提升，东南亚、印度、南美等我们所谓的“新兴市场”也在孕育着本土的BNPL独角兽，一些老牌支付玩家如PayPal也在逐渐转到BNPL。

这个赛道的故事已然开始，未来只会变得越来越有趣。

02、后付款解决方案时代，它是最具想象力的消费者金融趋势？

一度有声音认为，BNPL是未来最具想象力的消费者金融趋势。这种想象力就在于，它可以作为支点撬动千禧一代用户群的消费文化。

大量调查表明，绝大多数BNPL拥趸是千禧一代人群。

bnpl对于这个群体的吸引力是显而易见的。

由于年纪较轻且事业尚在起步阶段，千禧一代较难获得传统金融机构贷款服务。而且即便其中一部分人有资格获得，但传统金融机构提供的消费金融产品，往往伴随繁琐的申请流程。相比之下，便捷快速的数字支付更符合这一代人的消费喜好。

Klarna 产品副总裁 Daniel Jensen认为，BNPL 与千禧一代购物者想要获得的购买体验保持一致：“年轻一代想要这种适合他们财务状况的简单灵活的支付解决方案，而不是强迫他们签订利率不公平的片面信贷协议”。

此外，疫情的到来也催化了人们对数字支付服务的热情。

也有观点认为，新冠疫情长期不确定性对线下业务的冲击，同样促成了人们对数字化支付公司的热情。因为疫情的全球爆发，许多国家开始实施严厉的封锁政策，线上购物迎来了“春天”，现金作为“王者”支付手段的地位也开始下滑。

仅仅在澳大利亚，就有越来越多的年轻人开始选择BNPL支付方式。数据显示，在18-24岁的年轻人中，25%选择BNPL，仅有3%的人群选择了信用卡；25-34岁的人群中，选择BNPL的人群达到了34%，远高于信用卡的18%。当然，更年长的人群中，人们还是更习惯于信用卡支付，65岁以上的人群中约有17%的人选择信用卡，仅有1%的人选择使用BNPL模式。

此外，根据澳大利亚储备银行 (RBA) 2019 年 12 月的信用卡和借记卡数据，每两个 BNPL 用户中就有一个在 2019 年完全停止使用他们的信用卡。

正如Square的说法，BNPL 代表着传统信贷转变的机会，特别是在年轻消费者中。Square财务长Ahuja将BNPL直接视作传统信贷的替代：“这与传统的消费者融资商业模式非常不同。自成立以来，我们一直把快速获取资金视为客户(无论是商家还是消费者)的关键优先事项”。

除了消费者端的变化，零售商端的变化是硬币的另一面。

零售商希望立即获得付款，即使他们的客户想要分摊成本。而 BNPL 供应商将在客户购买后立即将资金转给零售商，并且为零售商和消费者承担信用风险。BNPL的吸引力自然而然地从C端延伸至了B端。

通过采用BNPL的模式，商家得到的额外好处是最直接的、用户转化率的提高。数据显示，BNPL服务能较未采用这种方式前提高约20-30%的用户转化率，从而更好地提升销售额。

这种支付体验还能增强用户的品牌忠诚度。

想象一下，一个年轻姑娘正在为即将到来的派对寻找合适的服饰。有了BNPL，她可以订购任意数量的衣服，而不是只买一件。BNPL为商家增加了平均订单价值，意味着在线零售商正在与大街上的实体店更加公平地展开竞争。

以音响设备零售商ZenPro为例，在接入Klarna的支付功能之后，使用 Klarna 支付的订单滚滚而来。与其他付款方式相比，通过先买后付款促成的订单金额翻了一倍。这种优势帮助他们与提供传统即时信贷的大型音响卖家竞争。

BNPL带来的这些积极的购买体验对用户留存非常重要，这些积极的体验意味着他们很有可能一次又一次地回来。此外，一旦他们知获知商家提供 BNPL ，他们很有可能回来购买下一件大件商品，而不是努力寻找其他选项。

几乎可以肯定，BNPL 最终对消费者来说是一场胜利，因为它为消费者提供了更大的灵活性，以及对他们购买的内容和方式的更多控制力。商家们则吸引到了了千禧一代以及Z世代客户，获得了更多的重复访问量以及交易。

现在，千禧一代正在逐渐形成自己的购买力，虽然对BNPL有明显偏好，但在获得更强大购买力之后，这种趋势是否会继续，还有待观察，尤其当监管强势介入之后（目前各国都在推进这项工作）。

至少就目前而言，选择BNPL对零售商和消费者都有利，是一种双赢。

参考：

1.How Old-Style Buy Now, Pay Later Became Trendy ‘BNPL’，washingtonpost

2.Business Model Innovation – BNPL (Buy-Now-Pay-Later)，lumosbusiness

3.Buy now, pay later: Five business models to compete，mckinsey

标签： BNPL Afterrpay Affirm 花呗