扶不起“元宇宙”，Facebook不如学学直播带货

与Facebook在广告业务上“躺赚”不同的是，中国的巨型流量平台们，早已开启了电商化布局，并且将这样的模式复制到了海外市场，扎克伯格似乎也意识到了这一点，正在电商业务上，寻找新的突破。

鼓吹了一个季度“元宇宙”（Metaverse）之后，在Facebook第三季财报分析师电话会议上，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）终于承认，短期内，元宇宙无法实现一个有财务回报的未来。

“元宇宙真正对于公司的业绩产生贡献，可能还要以十年左右的眼光来看待。”扎克伯格回答分析师的提问称，尽管元宇宙可能是他们期待的未来最终的社交形态，但是，关于元宇宙的投入，未来1至3年都是打基础，不可能在短期内实现盈利。

此前，市场还传言Facebook要为“元宇宙”概念改名，但在财报公布后，Facebook并未宣布这样的决定。

扎克伯格不断在各种场合，尬吹虚无缥缈的“元宇宙”概念，总给人一种，Facebook正处于“中年危机”焦灼的感觉。

事实也的确如此。Facebook现在面临的瓶颈，是PC互联网时代崛起的巨头，走到现在都面临的问题：核心用户不再年轻，商业模式过于单一，政策监管持续加码……

寻求海外市场扩张，曾是美国科技公司突破瓶颈的一个做法。在一个科技和经济发展不均衡的全球化市场竞争中，他们赢得了许多先发优势。

但是，随着当前地缘政治局势紧张，逆全球化思潮泛起，加之，美国的“领导地位”受到质疑和冲击，各国本地科技互联网新兴势力崛起，Facebook们确是要想一想，未来的故事要怎么继续讲了。

与Facebook在广告业务上“躺赚”不同的是，中国的巨型流量平台们，早已开启了电商化布局，并且将这样的模式复制到了海外市场，扎克伯格似乎也意识到了这一点，正在电商业务上，寻找新的突破。

四面楚歌的Facebook

首先，须看到的一点是，Facebook第三季度的主要业绩指标，还是呈现了增长的态势。

营收为290.10亿美元，与去年同期的214.70亿美元相比增长35%；

运营利润为104.23亿美元，与去年同期的80.40亿美元相比增长30%，但运营利润率有所下滑，为36%，去年同期为37%；

净利润为91.94亿美元，与去年同期的78.46亿美元相比增长17%；

每股美国存托凭证摊薄收益为3.22美元，与去年同期的2.71美元相比增长19%。

但与此同时，在一些老问题未解决的情况下，当前，Facebook还暴露了一些新的危机。

其一，与苹果公司等巨头展开了新一轮博弈。

本季财报发布后，在分析师电话会议上，Facebook首席财务官戴维·韦纳（David Wehner）放话称，苹果公司的iOS政策的调整，是影响Facebook第三季度增长最为主要的不利因素，主要体现在iOS政策的调整让其无法得到转化数据，所以必须重构并优化客户定位系统。同时，苹果隐私政策的调整，也让大部分广告主，纷纷将预算转投苹果商店等领域。

而这种影响，还将持续。Facebook在财报中称，预计未来的广告收入的增长，将继续受到监管环境变化，第三方移动操作系统，以及浏览器对其的广告定位和衡量工具的限制。

其二，用户隐私、数据安全、青少年保护等监管重点关注的问题，未能有效解决。

虽然2018年剑桥分析事件后，Facebook以50亿美元的巨额罚款，与美国联邦贸易委员会（US Federal Trade Commission）达成了和解，但也这并未使其摆脱用户隐私和数据安全等问题困扰，且频频遭受外界指责。

今年，Facebook前产品经理、被美国媒体称为“Facebook吹哨人”的弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的持续指控前公司。最新的进展是，10月5日，在美国国会参议院的听证会上，豪根公开指出Facebook产品存在危害儿童、放大偏见、鼓励两极化等问题，并且，“公司高层明知有方法可以让Facebook和Instagram更为安全，但无动于衷。因为他们总是将利润置于安全之上”。

其三，Facebook遭遇了史上最严重的宕机事故，市值蒸发百亿，引发信任危机。

美东时间10月4日午间，Facebook及旗下两大网络社交平台Instagram和WhatsApp的网站和App出现集体宕机，并持续超过6个小时，刷新了自2008年以来的最长宕机时长。受宕机事件影响，Facebook股价一度跌至5.9%，收跌4.9%，市值一夜蒸发643亿美元。

不过，宕机事件发生在第四季度，对业绩产生了多少影响，目前还不得而知。

尽管Facebook方面一直强调，当前面临的问题，是高基数效应、外部政策和宏观经济变动等因素导致，但是Facebook试图将矛盾转移至外部，“甩锅”之招，说服力不强。于对他们而言，最大的危机，恐怕是增速下滑，流量瓶颈。

钛媒体APP查看财报数据显示，本季度Facebook日活跃用户数为19.3亿，环比增长为1%，为近两年来新低。

在市场竞争中，Facebook的老对手Twitter还很能打，刚披露的财报显示，日活环比同比双增长，营收增长37%；新成长起来的青少年用户们，更喜欢符合他们口味的Snapchat和TikTok，而要命的是，扎克伯格不是没有意识到这一点，此前，扎克伯格花了很多精力打压TikTok，但也未能阻止其向上增长的大势。

10月中旬，《福布斯》（Forbes）披露了一个调查数据显示，超过1/3的美国平均年龄为15.8岁的青少年更喜欢Snapchat，并且其热度还在持续增长，只有2%的人提及了Facebook。

而根据财报披露的日活跃用户增长趋势，钛媒体APP发现，在Facebook熟悉的大本营北美和欧洲地区，增长已经接近停滞，当下的增长动力，主要来自在亚太和其他地区等新兴市场。

在全球范围内，Facebook拥有月活跃用户为29.1亿，而TikTok正在这一地盘上，步步紧逼。今年9月底，TikTok在官方网站上称，每月有超过10亿人使用该视频分享应用。

并且，TikTok持续在下载量上赶超Facebook，可见拉新能力依旧强劲。Sensor Tower 最新披露的数据显示，今年9月，抖音及其海外版TikTok以超过5900万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。而Facebook以超过5100万的数字排名第二。

Facebook电商前景如何？

诸多不利因素之下，尽管扎克伯格也意识到，元宇宙离我们还比较远，但还是决定为此投入超百亿美元，并且，从第四季度开始，将Facebook Reality Labs拆分为单独部门，专注于硬件、增强现实和虚拟现实产品。

也许元宇宙是真的在未来很有想象空间，但显然，远水救不了近火。财报显示，Facebook本季营收增长放缓的一个主要原因是，广告收入出现了麻烦。

Facebook在财报中称，竞争对手的产品和服务，降低了部分用户对Facebook产品和服务的参与度，以及，其他区域业务和宏观经济状况，也对广告收入带来了影响。

当前Facebook的营收，由两部分构成：广告和其他收入。财报披露，本季度，Facebook广告收入占高达97.5%，而“其他收入”部分的增长，几乎完全由销售推动的消费硬件产品驱动。

这也就不难理解为何扎克伯格，一心要做与VR头盔（Oculus）强绑定的“元宇宙”了。

而在收入地域分布上，北美地区、欧洲地区、亚太地区和其他地区，分别为126.668亿美元、70.18亿美元、65.92亿美元、27.32亿美元。Facebook在北美地区之外的收入，占比超过一半，为56.33%。

多元化的商业收入，扩充收入来源，成为当前Facebook必须要迈出的一步。

与Facebook不同的是，中国的巨型流量平台，在广告收入之外，目前押注最重的一项，是电商业务。

那么，电商能否同样给Facebook带来增长希望？

事实上，此前，Facebook已经在电商业务做出了很多尝试，也获得了初步成功。公司披露，Facebook Marketplace版块用户总量，已经达到10亿人，拥有超过100万家商店，每月共有2.5亿名用户在这些商店中互动。

同时，Facebook也通过在Instagram和WhatsApp等旗下应用中增加电商功能，为公司开辟新的营收渠道。

本季度，Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在分析师电话会上，也谈到了电商业务的规划。这也是除了广告、元宇宙、监管等问题之外，在业务上，Facebook被分析师们重点关注到的议题。

桑德伯格表示，平台上的电商活动非常活跃，电商也是对公司广告业务贡献占比最大的垂直行业，而疫情加速了这部分业务的增长；线下电商业务，则为广告客户带来了几千亿美元的销售额。

接下来，Facebook在电商上，还会有三个投入重点：继续做好广告投放平台，让商家在平台上卖货更容易，以及，提高消费者体验。

在这三个方面，Facebook目前进度不一。桑德伯格称，广告投放上，客户的投资回报率很高，而且竞争力强；而在让卖货变得更容易方面，正在努力追赶其他平台的购物体验，还有一些工作可以做；提高消费者体验上，有进展，但还有增长的空间。

Facebook的这些在电商上的尝试，或许是受到了它的“死对头”——TikTok在电商领域动作频频的刺激。

梳理了TikTok在电商业务相关布局后，钛媒体APP发现，TikTok正在将在中国本土市场电商业务拓展的成功经验，一步步复制到了全球市场。

2020年10月，美国，宣布与shopify战略合作；12月，与沃尔玛合作，进行直播购物车带货；

2021年2月，印尼，直播购物车与shopee合作，印尼本地小店开放本地公司入驻；

2021年4月，英国，6月开放本地公司申请入驻；7月，英国部分TikTok账号受邀开通小黄车功能，

2021年8月，在美国、英国、加拿大等地区，宣布扩大与Shopify的合作，Shopify商家对TikTok购物车启动内测试点。

在中国市场，以抖音快手为代表短视频平台上，电商业务重点布局短短一年多时间，增长势头强劲。抖音电商披露，今年1月至9月，GMV同比增长了7.9倍；快手电商Q2营收，同比增长212.9%至20亿元，GMV为1454亿元，同比增长100%。

尽管市场潜力可期，但是，一个不容忽视的差异是，社交平台或者说流量平台，靠卖货来拓展收入，在中国走得通，在美国未必就可以。

中国电商行业经过多年的探索，积淀而来的从供应链到物流，以及第三方支付等基础建设，才使得像抖音、快手等这样流量平台，可以相对顺滑地、在很短的时间内，收获GMV的爆发式增长。

10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》显示，网络购物已经成为我们消费重要渠道，带动相关市场加快发展。2020年，中国快递业务量、非银行支付网络支付交易金额等，均稳居全球首位。

反观美国，在电商领域，eMarketer显示，亚马逊2020年依旧以38%的市场份额蝉联第一，排名第二的沃尔玛，仅占5.8%，这也说明，美国的电商业务发展集中度较高，竞争对手在短期内难以抗衡。

而在当前全球疫情反复，供应链紧张，各大码头堆满了集装箱的现状下，在即将到来的“黑五”和圣诞节等购物季，Facebook在电商业务上，恐怕还有很多棘手的问题需要解决。

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