谁玩坏了小红书

滤镜下的“照骗”，正在小红书上引起一大波争议。

今年6月，李妍曾被小红书上的“照骗”坑着去了一趟三亚后海村，“小红书上提到后海村有一个蹦迪的地方特别华丽，灯光秀很好，出片特别好看。”

去了之后才发现，沙滩很普通，店铺也就是普通的烧烤摊，灯光秀就是略带塑料质感的五颜六色的灯光，关键是，沙滩上还有本地人在收费。

10月17日，针对网友吐槽小红书上“滤镜景点”问题，小红书发文向用户道歉，“不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。” 并表示将优化搜索，倡议避免过度修饰。

这样的现象，很难说是小红书或博主有意为之。毕竟，时间、天气、角度、个人审美等诸多因素，都能影响一个景点在社交平台上的呈现效果。

不过，由此提出的问题是，小红书的“种草”如何更有效，“种草”与“拔草”之间如何谋求商业利益之间的平衡，以及尽可能减小博主与用户之间的心理落差。

滤镜玄学

国庆前夕，小马子在小红书刷到一个民宿，照片里像童话仙境一样美，就是她的理想度假胜地，国庆从不出门的她还十分庆幸自己抢到了最后一间房，虽然国庆期间的价格标到了2晚4000元，但她还是麻利地付款了。

但当真的到了现场，小马子却发现这家民宿和宣传图不能说落差很大，而是根本毫无关系。

首先，所谓的湖，就是一个很小的池塘，池塘水还有点脏；其次，她感觉宣传图是用的广角镜头，照片里的大堂比实景看起来大了三倍；再者，她们订的是园景亲子房，但私密性全无，屋内的一静一动都能被路人尽收眼底......

看到这种情况，小马子一气之下拒绝入住，民宿自知理亏，秒退款了。

退房后她去携程一搜，有11条差评，和她感受一样。

最后她说，“真的恳求各位商家和网红高抬贵手，不要把照片p的那么离谱。”

实际上，在小红书上，由“照骗”带来的争议并不少。

“小红姐姐拍的额济纳胡杨都黄了，跑了几千公里结果看得比A股还绿。”

“住民宿就像开盲盒，去庐山那次，实际房间只有一张床的面积，基本上都是村屋改建，周边没有配套可言。”

10月17日，小红书在道歉声明中称，这里是一个普通人帮助普通人的社区，人们在这里分享自己的日常生活和经验，并且在帮到别人时，获得快乐和满足。

诚然，一张照片是否成为“照骗”，其中影响的因素实在太多，天气、视角、构图、个人审美和心情等等都能左右实际感官。

这一事件发生之后，多位争议笔记中的小红书博主也出来还原自己的创作过程。

以三亚蓝房子的博主为例，因其发布的三亚蓝房子照片，被一明星小号“吐槽”而受到格外关注。

该博主表示，三亚蓝房子位于三亚免费景区清水湾的一处海滩，自己并无商业行为，同时在微博中晒出原片和相关参数，表示并不存在过度修饰。

被质疑现场与图片差距过大的杭州下沉式咖啡馆笔记的原博主@Sibyel- ，也在接受《钱江晚报》采访时表示，自己是一名普通上班族，探店是日常爱好，没有营销行为。

至于对比照片的问题，她表示，自己拍摄时天空湛蓝，加上她还不错的构图，原图效果就很不错。而对比照片完全是在不同时间、不同天气、不同角度拍摄，根本不能去对比。

有网友评论，“对于‘用户生产内容’的UGC平台，应该允许更多元的表达。每个用户有表达的自由，无论是表达美，还是表达真实。”

小红书社区公约也提出，尽量避免过度修饰，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。修饰和美化的度，以不产生误导为衡量标准。

小红书的“种草”，停不下来

成立于2013年的小红书，最早是以购物笔记分享社区走进大众视野，而这一属性也将小红书定位在爱好出境游和购物价值的女性用户中。

这样的定位，一定程度上鼓励了“美图”的存在。

“ 小红书是一个多元生活方式社区，鼓励用户真诚分享自己的生活体验。近年来，在平台上我们经常看到一个新名词——‘出片’。它是年轻人的一种新生活体验方式，意为可以拍出好看的照片。‘出片’的流行，某种程度上也代表当代年轻人对美和多元视角的追求。”小红书相关负责人表示。

2014年12月，小红书开始朝向电商发力，上线了跨境电商平台“福利社”，通过自营的方式销售境外商品。到2017年，由于跨境电商外部低压环境的影响，小红书正式开始从一个海淘购物电商社区转向生活分享社区。

凭借“种草”功能，即分享推荐商品以激发他人购物欲望，小红书迅速破圈。发展至今，小红书以“社区+电商”的模式，成长成一个针对年轻人的生活方式分享平台，社区内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个领域。

在流量狂奔的时代，小红书已经聚集了一群具备消费能力用户的流量池，但和虎扑、知乎、豆瓣、贴吧等互联网垂直社区一样，小红书也面临社区流量变现的问题。

总有人调侃，在小红书逛着逛着，打开了橙色软件。用户在小红书上被“种草”，然后转身到淘宝上去下单的行为，成了小红书的难言之痛。

据国海证券的研报，小红书的盈利主要来自四个部分，分别为种草带货、会员体系、电商直播、广告收入，而广告和电商为其主要收入来源。

实际上，小红书的电商业务也一直扑朔迷离。尽管小红书在成立之初开启了跨境电商平台“福利社”。但对外，小红书一直急于淡化自己电商的标签。

小红书创始人瞿芳不止一次对外谈到小红书的社区属性。2017年，瞿芳接受采访时称，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现方式，这两者是无法比较的。

电商变现，对于小红书来说，也并不乐观。2019年，小红书注意到直播电商正在高速发展期，2020年4月便正式上线直播功能。

这样的效果尚难以与起步较早的抖音、淘宝和快手相提并论。艾媒咨询数据显示，2020年9610亿元的直播电商市场上，小红书的GMV不足70亿。

广告，仍然是小红书“吸金”的主流模式。有媒体报道称，2020年小红书广告收入占总营收的80%，而小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示，2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

这也就意味着，“拔草”不是强项，小红书需要更强有力的“种草”推动它继续发展。

知乎上的一则营销笔记显示，权重高的小红书账号往往具有如下特征：账号资料完整，头图风格统一，图文结构完整，不涉及违规内容，近期发布笔记数量多，和粉丝互动多。

另外根据多家媒体曝光的小红书营销指南显示，要让一篇文案看起来真实，贴近年轻女性用户，“要多加emoji表情，语气尽量温柔感性”，用一些网络流行词“集美”、“针不戳”等。

至于封面图，给出的第一条建议就是“高颜值美图”，因为颜值即正义。

但实际上，小红书分享的精致图片，有很多是网友自发拍摄，和营销不沾边。有博主就表示，拍照天气影响了拍照的质量，以及博主个人对照片的构图、格调处理同样也造成了大众的认知偏差。

小红书负责人表示，部分笔记引发的舆论，是一部分创作者实质上提供的拍照方法、“出片”攻略，但被认为是旅行指南，网友预期和体验出现落差，并非外界误解的“虚假宣传”。

也有不少小红书博主更喜欢用真实记录的形式吸粉。旅游博主“皮皮”告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，自己的策略是，控制商务广告数量，一个月至多发布三条；对质量有要求，日常视频大多是她自己拍摄的。如果是商务广告，她会自掏腰包请专业团队拍摄；即使是商务广告，也要做到有创意，让粉丝爱看。

皮皮说，对小红书滤镜过多的情况，她没有评判，大家是根据自己的审美来使用。如果“太精致不真实”没有人喜欢，没有市场，那这种现象自然而然就会减少。它的存在大概可以满足受众的一些需求。

“种草”与“拔草”，如何平衡？

近两年，已经有多重迹象表明，小红书的发展出现了“降速”。

天眼查数据显示，从2013年成立至2018年，小红书共完成5轮融资，背后投资方有阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投、GGV纪源资本等知名机构，且多次追投。

在公开渠道上，小红书的融资轮次停留在了2018年的D轮融资，而2020年3月，“晚点LatePost”曾曝出小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一，但这轮融资一直未被证实。

而小红书将要赴美或赴港的上市传闻，也一再被它否认。从今年3月到10月，小红书多次被爆出赴美或赴港上市的传闻。但小红书的回应均是，公司会与资本市场保持沟通，但暂无明确IPO计划。

小红书官网上，记录小红书大事件的事件栏——“小红书发展史”，也停留在了2019年7月。在此之前，小红书用户数据一直呈现高速增长状态，官方披露数据显示，小红书用户数从2018年的1.5亿增至2019年7月的3亿，月活突破1亿。

据易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，同比增长72%。但如果数据属实，那意味着一年半时间月活仅增长0.38亿，小红书似乎已进入增长乏力期。

此外，艾媒数据显示，从2019年1月至2020年11月，小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月，小红书的月活用户为1232.19万人，环比下降0.32%。

同时，社区内容赛道的同质化也愈发明显。不少用户反映，小红书和大众点评越来越像，而且同时，大众点评以前真实、接地气的照片也越来越“网红化”。其中一个重要原因在于，拥有大量粉丝的博主和KOL（关键意见领袖）并不局限于小红书，常常活跃在各个平台，甚至使用相同的图片或内容。这代表小红书悉心营造的私域流量在不断外流。

小红书也在尝试另谋出路。8月初，小红书决定正式关闭笔记外链功能，推行“号店一体”机制，将个人账号与店铺合为一体，完成社区“种草”到“拔草”闭环。

人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示，小红书想让流量转换在自己的闭环之中，而非给他人作嫁衣。内容社区很容易形成软文和广告带货的情况，但大量内容创作者在利益驱使和选品问题（内容平台的品类、价格和回报未必合适），往往会选择自行合作，从而带来流量转换成商品中，内容社区的“收益”被流失，这个问题，从博客、微博乃至现在的内容分发平台（含直播带货），都还没得到较好的解决。

在小红书之前，微博已经在商业化的道路上苦苦探索了近十年。

自2014年王高飞出任微博CEO之后，微博一直试图利用内容，来为自身加入更多的商业成分，为此，微博相继加大了对垂类大V的扶持力度，但不仅电商没能在微博跑通，又因为短视频平台的兴起，使得微博自身的流量很快遭到抖音、快手、小红书的蚕食。

由此带来的困境是，用户黏性的下降，降低了微博的商业价值，进而导致对优质博主的吸引力也有所下降。

张书乐说，用户上小红书本身就是来看“种草”内容，并带有购物欲望的，小红书除草也仅仅是摒弃外链来确保商业闭环。如何把内容创作者和商家之间的桥梁通畅，形成内容与销售的内部闭环，小红书需要给商家更多的利诱，去完善可选商品种类，否则就难以达成其初始目标。

但“种草”的问题，面临的不确定性远比“拔草”更多。

资深用户王富贵对《凤凰WEEKLY财经》记者表示，用户的心境和时机有很大的关系，有些地方，夕阳的时候一堆人发朋友圈，就是很漂亮，雾霾天看就是人间地狱。

10月17日，小红书在道歉的同时表示，还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。

事后，小红书官方回应媒体称，积分榜、踩坑榜，并不一定以榜单形式呈现，但平台一定会在内容引导上做更多尝试。

这也并非万全之策，如何避免把踩坑榜变成下一个备受争议的“差评区”，成为公众的新担忧。

这样的难题，还得一点一点花时间解决。

（应受访者要求，文中李妍为化名）

标签： 小红书 KOL 内容社区 种草