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直播正在“杀死”中小商家

双十一预售首战告捷,两大头部主播拿下百亿战绩。

但在百亿战绩背后,是淘宝用户吐槽的预售战线拉长、尾端主播的不断下沉,以及中小商家的出逃。

“便宜”的双十一正在变成阿里的一场数据狂欢。随着直播加码,流量被稀释,双十一也正在成为中小商家“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。

百亿战绩告捷,起底预售战略

2021年10月21日,作为淘宝直播一哥一姐的李佳琦、薇娅预售数据登顶热搜。

据淘宝直播数据显示,“一哥”李佳琦10月20日晚共上架439件商品,直播间累计交易额高达115亿元,预估销量达3771万。“一姐”薇娅直播间累计交易额达85.33亿元,预估累计销量为2689万。

数据之下,可以看到在直播间里,人们的消费需求以另一种更具生命力的形式持续不断地、蓬勃用力地生长着。相反,平台推出的越来越复杂的促销方式已经不再吸引消费者,层层玩法之下是消费者的疲倦。

让我们追根溯源,早在2012年张勇就推出C2B模式的雏形——预售(定金和尾款两部分组成),以此作为未来阿里双11的战略方向。在某种层面上,预售打破了以往传统零售模式、销售模式,用互联网的方式聚合消费力、引导和激发消费力,配合用户需求组成高效的供应链。

但随着互联网的高速发展,《中国创新经济报告2021》显示 2007年-2020年我国手机网民规模增速从133%逐步下降至10%。互联网用户增速和流量红利的双双下滑,开始让阿里思索如何在双11挖掘更深的增长动力。

于是出台“价格歧视策略”,并以此划定消费群体。耗费时间的满减规则,为使用优惠卷而添加的凑单,活动的复杂化正在将具有支付能力的潜在顾客择出。针对不同人群制定不同的价格策略,把用户购买同一个商品的底限价格找到,使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱,让双十一所带来的利润实现最大化。

今年,双十一走到第13年,平台价格优势逐渐消失,口碑恶化,少数消费者的消费欲望持续处于低靡。但在吹响预售号角之后,#淘宝崩了#和淘宝的“双十一预售”依然登上了微博热搜榜的第一和第二。在如此卖力营销双11的背后,何尝不是阿里的回血之举?

电商形态过渡到3.0,抖音快手围剿双十一

在阿里2021 上半年财报上,以淘宝天猫为主的平台零售业务利润率正在加速下滑。根据研究公司eMarketer消息,阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。

市场反应低于预期,行业竞争持续恶化。以草根起家的拼多多与淘宝的对决已走到中局,而抖音快手对淘宝的冲击才刚刚开始。根据国家统计局数据显示,短视频用户规模达7.73亿,占网民整体的85.6%;直播电商用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。视频内容已然成为电商平台重要的获客渠道。

从淘宝、京东网页搜索购物的电商1.0,到拼多多团购的电商2.0,再到短视频快手、抖音带货的电商3.0。短视频的兴起赋予了用户新的消费场景,推动了电商形态的衍生。

而在今年的双11舞台上,抖音和快手也早有动作。将在10 月 27 日开启的抖音 " 双 11 好物节 " ,依据抖音官方公布的信息中我们可以推测,除了常规的 " 双 11 活动内送券 ",另外还增加了" 百亿补贴 "" 抖音商城满 99-15 元 " 等补贴玩法,折扣不逊于淘宝天猫。目前#抖音双 11 好物节#话题下已经有2.6亿次播放。

另外,电商生态更加趋近于完整的快手也在 10 月 20 日推出了 " 116 品质购物节活动 "。与淘宝致力于用折扣留住消费者不同,快手在活动方面似乎更注重中小主播的扶持和商家补贴。先后推出 " 116 超级主播挑战计划 "、" 116 BigDay 挑战计划 "、" 主播排位赛 "以及平台专属商家激励金。

在电商市场上,玩家的多元化和玩法的多样化,都将意味着流量的分散、头部运营商阵容的洗牌。不能适应变化的中小商家,正在被行业抛弃。

头部主播固化,中小玩家出逃

李佳琦和薇娅10月20日的预售成绩出来后,有网友表示,现在的淘宝只有三个聚划算,淘宝聚划算、李佳琦聚划算、薇娅聚划算。虽然有玩笑的成分,却刻画出淘宝直播生态的失衡——头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。

根据电商在线的数据显示,早在10月13日,李佳琦与薇娅预售双十一小样时,直播间的播放量分别高达8187万与6422万。此外,李佳琦还推出了《所有女生的OFFER》纪录片,头部主播手握流量,足以能做到“挟用户以令商家”。

但当头部主播成为淘宝双十一的主流促销模式,平台所给与的流量自然也会面对大幅度向头部主播倾斜,尾部直播卖货的积极性不免被打压。同时,在这种以直播为主导、流量为王的带货氛围下,对中小商家来说,双十一,其实并没有多精彩。

根据二八法则推测,电商巨头平台的商家可能只有20%能够获利,80%处于亏损的状态,而这80%的群体大部分恰恰为腰尾部的中小商家。过去,电商平台主导双十一,选择进入双十一大促专场的商家根据规则促销,吸引粉丝与流量,平台则赚取佣金与流量服务费,其中“跨店满减优惠”的优惠金额是由商家按比例承担。

作为整个平台生态构建中的一员,中小商家在承担优惠金额之外,财力预算根本无法助其加入头部主播阵营获得曝光率,在双十一面前只能充当“陪跑员”。在今年Q2财报中,阿里的年度活跃卖家数从7.41亿增长至 8.28 亿,而拼多多今年上半年的活跃卖家数甚至超越了阿里,为8.5 亿。

头部主播的固化,中小玩家的出逃,作为电商行业的领头羊阿里是否能一直保持领先?双十一,还能成为阿里尽情收割流量的一场狂欢吗?

结语

机遇与风险并存,直播电商所带入的流量也许可以提高阿里系双11渗透率,但反言之,以直播电商为主要流量口的阿里系双11,也可能被抖音快手等相继崛起的直播电商所奇袭。

而在平台和头部商家竞争的夹缝中求生存的中小商家,已经有相当一部分跟不上行业的快速变化和平台日趋复杂的玩法,随着直播带货的强势崛起,电商行业的马太效应更加凸显,中小商家未来的命运让人担忧。

标签: 直播 中小商家 双11

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