直播正在“杀死”中小商家

双十一预售首战告捷，两大头部主播拿下百亿战绩。

但在百亿战绩背后，是淘宝用户吐槽的预售战线拉长、尾端主播的不断下沉，以及中小商家的出逃。

“便宜”的双十一正在变成阿里的一场数据狂欢。随着直播加码，流量被稀释，双十一也正在成为中小商家“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

百亿战绩告捷，起底预售战略

2021年10月21日，作为淘宝直播一哥一姐的李佳琦、薇娅预售数据登顶热搜。

据淘宝直播数据显示，“一哥”李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达115亿元，预估销量达3771万。“一姐”薇娅直播间累计交易额达85.33亿元，预估累计销量为2689万。

数据之下，可以看到在直播间里，人们的消费需求以另一种更具生命力的形式持续不断地、蓬勃用力地生长着。相反，平台推出的越来越复杂的促销方式已经不再吸引消费者，层层玩法之下是消费者的疲倦。

让我们追根溯源，早在2012年张勇就推出C2B模式的雏形——预售（定金和尾款两部分组成），以此作为未来阿里双11的战略方向。在某种层面上，预售打破了以往传统零售模式、销售模式，用互联网的方式聚合消费力、引导和激发消费力，配合用户需求组成高效的供应链。

但随着互联网的高速发展，《中国创新经济报告2021》显示 2007年-2020年我国手机网民规模增速从133%逐步下降至10%。互联网用户增速和流量红利的双双下滑，开始让阿里思索如何在双11挖掘更深的增长动力。

于是出台“价格歧视策略”，并以此划定消费群体。耗费时间的满减规则，为使用优惠卷而添加的凑单，活动的复杂化正在将具有支付能力的潜在顾客择出。针对不同人群制定不同的价格策略，把用户购买同一个商品的底限价格找到，使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱，让双十一所带来的利润实现最大化。

今年，双十一走到第13年，平台价格优势逐渐消失，口碑恶化，少数消费者的消费欲望持续处于低靡。但在吹响预售号角之后，#淘宝崩了#和淘宝的“双十一预售”依然登上了微博热搜榜的第一和第二。在如此卖力营销双11的背后，何尝不是阿里的回血之举?

电商形态过渡到3.0，抖音快手围剿双十一

在阿里2021 上半年财报上，以淘宝天猫为主的平台零售业务利润率正在加速下滑。根据研究公司eMarketer消息，阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。

市场反应低于预期，行业竞争持续恶化。以草根起家的拼多多与淘宝的对决已走到中局，而抖音快手对淘宝的冲击才刚刚开始。根据国家统计局数据显示，短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%；直播电商用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。视频内容已然成为电商平台重要的获客渠道。

从淘宝、京东网页搜索购物的电商1.0，到拼多多团购的电商2.0，再到短视频快手、抖音带货的电商3.0。短视频的兴起赋予了用户新的消费场景，推动了电商形态的衍生。

而在今年的双11舞台上，抖音和快手也早有动作。将在10 月 27 日开启的抖音 " 双 11 好物节 " ，依据抖音官方公布的信息中我们可以推测，除了常规的 " 双 11 活动内送券 "，另外还增加了" 百亿补贴 "" 抖音商城满 99-15 元 " 等补贴玩法，折扣不逊于淘宝天猫。目前#抖音双 11 好物节#话题下已经有2.6亿次播放。

另外，电商生态更加趋近于完整的快手也在 10 月 20 日推出了 " 116 品质购物节活动 "。与淘宝致力于用折扣留住消费者不同，快手在活动方面似乎更注重中小主播的扶持和商家补贴。先后推出 " 116 超级主播挑战计划 "、" 116 BigDay 挑战计划 "、" 主播排位赛 "以及平台专属商家激励金。

在电商市场上，玩家的多元化和玩法的多样化，都将意味着流量的分散、头部运营商阵容的洗牌。不能适应变化的中小商家，正在被行业抛弃。

头部主播固化，中小玩家出逃

李佳琦和薇娅10月20日的预售成绩出来后，有网友表示，现在的淘宝只有三个聚划算，淘宝聚划算、李佳琦聚划算、薇娅聚划算。虽然有玩笑的成分，却刻画出淘宝直播生态的失衡——头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。

根据电商在线的数据显示，早在10月13日，李佳琦与薇娅预售双十一小样时，直播间的播放量分别高达8187万与6422万。此外，李佳琦还推出了《所有女生的OFFER》纪录片，头部主播手握流量，足以能做到“挟用户以令商家”。

但当头部主播成为淘宝双十一的主流促销模式，平台所给与的流量自然也会面对大幅度向头部主播倾斜，尾部直播卖货的积极性不免被打压。同时，在这种以直播为主导、流量为王的带货氛围下，对中小商家来说，双十一，其实并没有多精彩。

根据二八法则推测，电商巨头平台的商家可能只有20%能够获利，80%处于亏损的状态，而这80%的群体大部分恰恰为腰尾部的中小商家。过去，电商平台主导双十一，选择进入双十一大促专场的商家根据规则促销，吸引粉丝与流量，平台则赚取佣金与流量服务费，其中“跨店满减优惠”的优惠金额是由商家按比例承担。

作为整个平台生态构建中的一员，中小商家在承担优惠金额之外，财力预算根本无法助其加入头部主播阵营获得曝光率，在双十一面前只能充当“陪跑员”。在今年Q2财报中，阿里的年度活跃卖家数从7.41亿增长至 8.28 亿，而拼多多今年上半年的活跃卖家数甚至超越了阿里，为8.5 亿。

头部主播的固化，中小玩家的出逃，作为电商行业的领头羊阿里是否能一直保持领先？双十一，还能成为阿里尽情收割流量的一场狂欢吗?

结语

机遇与风险并存，直播电商所带入的流量也许可以提高阿里系双11渗透率，但反言之，以直播电商为主要流量口的阿里系双11，也可能被抖音快手等相继崛起的直播电商所奇袭。

而在平台和头部商家竞争的夹缝中求生存的中小商家，已经有相当一部分跟不上行业的快速变化和平台日趋复杂的玩法，随着直播带货的强势崛起，电商行业的马太效应更加凸显，中小商家未来的命运让人担忧。

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