消费者的耐心,快让海底捞作没了
最近海底捞,又双叒上热搜了。
曾经口碑爆棚的海底捞一去不复返,变成了今年的热搜+负面新闻体质。而最新闹得沸沸扬扬的,就是海底捞的毛肚缺斤少两事件。
作为一家餐饮店,缺斤少两可是餐饮界的大忌,而海底捞这一次,缺的还不是一星半点,肉眼可见的分量不对,称过后少了三分之一,可不是缩水和差错能糊弄过去的。
从海底捞千亿市值、餐饮龙头等光环加身,到今年的一地寥落,如疫情后的业绩、恢复不上去的开店数量和翻台率、股价一路走低、菜量菜品服务……,海底捞今年到底是自作自受还是犯了太岁?
海底捞怎么了
海底捞的泡沫曾经有多大,想必不用多说。
去年,在疫情导致的全球一路大放水的金融背景下,各国股市赚钱效应明显,A、港、美股也都是红红火火。其中明星白马股备受青睐扎堆炒作,海底捞也搭上了这班顺风车,惊人的抱团赚钱效应之下,海底捞一路暴涨。
按最高涨幅计算,即2018年海底捞登陆资本市场后的10月29日低点15.27港元,至2021年2月16日创出历史最高价85.8港元,海底捞的涨幅超460%,市值一度超4500亿港元,期间暴击无数空头,也创下了千亿餐饮龙头的神话。
而今年却是一地稀碎。自今年2月高点以来,海底捞就跌跌不休,最高跌幅达70%,一度被投资者怀疑它的底层逻辑是不是崩坏了。
曾经,投资者对海底捞的信仰是根据过往优异的经营表现去判断,寄希望于疫情结束后,海底捞可以来个超级大反弹。然而,2020年年报显示,海底捞净利大跌86.8%,甚至不及预期的一半。2021年上半年虽然扭亏为盈,但是昔日高增速的业绩已经一去不返。
除了业绩外,翻台率和客单价都是恶化的很迅速,但恢复遥遥无期。2016年至2019年,海底捞翻台率没有低于4.5,2020年受疫情影响跌到3.6实属正常,但2021年上半年却进一步跌至3.0。
有研究机构甚至挑明了,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。经营业绩是股价最强有力的支撑,亏损是大忌。这样一来,支撑投资者对海底捞的预期自然也消失无踪。
多事之秋,海底捞似乎并没有吸取教训谨慎行事。资本市场的惨败之外,餐饮生意最核心的卫生、食品、安全问题也是频频见报。
去年开始,先是有消费者吃出塑料片,后有杭州门店被官方检查出安全把控问题,每一次海底捞都有自己的理由,从消毒柜的锅到合作工厂的锅,每一次消费者也都选择了理解。
但这一次上菜缺斤少两的问题再也无法推卸,但海底捞的态度却依然没有放低,认为是失误和储存问题,甚至把焦点模糊到了2万元赔偿上。
其实其他都能忍,缺斤少两也能说是水分蒸发,但消费者也不是傻子,如果多几番这样的骚操作,他们的信任终究会消耗得一干二净。
另外消费者维护自己的权利合理合法,国外对这种违法操作罚的更厉害,目的就是希望大企业以身作则,引导行业的健康发展。
另外,海底捞是出了名的价格偏贵,是靠暗语、服务、特色的营销和玩法等成为餐饮界的网红头牌,因此不难发现消费者基本都是年轻人,而年轻人对于这种原则性问题反而容忍度更低。
社交媒体上的一番声讨,对企业往往都会产生重创。想想此前胖哥俩红遍大江南北,却被曝出使用死蟹问题之后,店铺门可罗雀,要多冷清有多冷清。
本以为占着新消费餐饮赛道的红利,其实都是双刃剑。
花多少钱享受多少服务是天经地义的,明目张胆的缺斤少两还觉得很普遍,本身就不能纵容。而且今年来由于餐饮企业数量较为庞大,相关部门很难监管的过来,给了很多“可乘之机”,因此给人一种普遍的幻觉,但缺斤少量绝不能原谅,消费者眼里也绝不揉沙子。
行业内卷还是本末倒置?
其实海底捞不是没想过自救,只是过于本末倒置了。
在前一次关于海底捞的热搜是#如果海底捞可以办婚礼#。此前多次因“过生日是大型社死现场”出圈的海底捞,因服务和气氛组过于有名,引发了网友的极大兴趣和幻想。
而海底捞的回复其实也很赚好感,官方表示你有需求我安排,会有专人对接。这波营销非常成功,也唤醒了消费者对海底捞无所不能的周到服务的怀念和讨论,广告效应和口碑都很棒。
但是转眼间官方对于上菜分量的一番狡辩,让此前的好感瞬间消失。毕竟服务再强大也是次要的,餐饮的核心竞争力一定是食物。
作为火锅行业的扛把子,海底捞的一系列菜品、服务等都是标准化的,而且并不需要食材的复杂加工,都是原材料上菜,连这都能出错,不禁会让顾客以后的消费都不再有信任。
目前海底捞的开店速度已经明显减慢,如果现在连菜量的基础做不好,光会卖服务和营销,餐饮生意又能持续多久呢?
且不说海底捞自身问题重重,整个火锅赛道有多卷相信所有消费者都能感觉出来。连锁的火锅品牌层出不穷、花样繁多不说,还有各种跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起,对海底捞的冲击有多大自然不言而喻。
再来抛开火锅,整个赛道都逃脱不开既定的困境。从商业模式上讲,餐饮公司的整个闭环,从购置或租赁经营所需的固定资产开始,到配备所需的人力,购买食材,加工,上菜,最后收钱,简单且清晰,但似乎也没有什么想象力可言。
而说到业务增长模式,基本上都离不开开店扩张这条道路。虽然可以受惠各种营销宣传,但长期看,顶多就是跟上经济发展的速度,再考虑到加入门槛低、竞争容易走向白热化以及口味消费者习惯等问题,餐饮业其实都在挣扎中探索求生。
因此,或许餐饮生意拼到最后真的要靠很多花式玩法出圈,但是基础盘做不好却会直接出局。然而最简单的道理,企业自己却看不明白。
网红容易长红难
据统计,餐饮行业年死亡率约30%,2020年关店350多万家,新开250多万家。餐饮行业只有20%的人赚钱。很明显从这个角度看,海底捞赢得很彻底,但是如何保持领先地位对海底捞来说更为重要。
看看同样连锁崛起的网红品牌“九毛九”、“呷哺呷哺”,其实都是一个教训。九毛九当年是靠西北菜出圈,然而目前担起营收主力的却是“太二”酸菜鱼,虽然相继推出了川菜品牌“太二前传”、粤菜品牌“那未大叔是大厨”、怂火锅、怂冷锅串串、赖美丽青花椒烤鱼等,不仅目前都没有多大水花,而且基本摆脱不了太二的影子,爆款处处都是模仿与复制。
另一强劲的竞争对手更是惨不忍睹,呷哺呷哺曾经被视作海底捞最大的劲敌,然而今年股价却一泻千里,管理和业绩更是混乱不堪。先是整个集团陷入了一场高层人事风波中。集团和前行政总裁赵怡掀起了一场"口水拉锯战";而后半年报业绩也是一盆凉水。虽然此次相较于去年同期的净亏损大幅收窄,但仍未能扭亏为盈,呷哺呷哺解释称,甚至预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家。
火锅赛道的种子选手们,都被内功击的七零八落,而盯上火锅赛道的外部玩家却毫不手软。天眼查数据显示,2015年,我国首次全年新增超5万家火锅相关企业,2019年,火锅相关企业注册数已接近10万家。今年以来,以工商登记为准,截至2021年8月20日,我国今年已新增超4.2万家火锅相关企业。
火锅赛道历来是天花板最低的餐饮生意,连锁崛起和网红营销的打法亦是人尽皆知,外忧内患之下,网红品牌难以长红成了所有品牌到不掉的魔咒。海底捞虽然目前仍然能打,但是经过这次缺斤少两的危机后,赢回消费者的心已经没那么简单。
放眼整个行业,以文和友为代表的新“国潮”餐饮们,无论是用户还是资本吸引度都吊打已在赛道的玩家;另一方面,再造爆款亦是个可遇不可求的事情,单靠一个品牌很难年年高增,消费者的口味和兴趣更是千变万化。
从这些角度看,目前餐饮企业们的危机远不止看到的这些。
结语
从资本市场看,以海底捞为代表的餐饮龙头们一方面由于此前远超基本面的估值泡沫,股价一路狂泻,另一方面股价反应的是对企业未来发展的预期。虽然网红餐厅的崛起是年轻人消费新趋势,但是市场对单一网红品牌老化的担忧和持续高增的怀疑让股价再难反弹亦是事实。
餐饮从来都不是一个性感的赛道,疫情前的反弹和炒作曾经给了投资者很大希望,然天花板却已近在眼前。
消费者的耐心和忠诚是有限的,海底捞花了十年积累起来的重视用户,经过这么多次危机后,还能剩多少?资本市场,又还有谁会相信海底捞会绝地反弹呢?
您可能也感兴趣:
今日热点
为您推荐
小康股份回应与华为关系及未来规划
“低首付”丰田金融服务让有车生活触手可及
万亿新赛道,未势能源A轮融资9亿,再掀起氢能投资热!
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 斑马家政云完成8千万元A+轮融资,重新定义家政行业
- 蔚小理冲破魏建军的“长城”?
- 大厂为什么都想做“种草”?
- 福建矿业大佬凶猛
- 首发 | 「街景梦工厂」完成近亿元A+轮融资,这条6000亿赛道开始升温
- 看完这些过年大动作,我想回老家当土狗
- 北京城市副中心产业引导基金 子基金及子基金管理人投资筛选标准
- 网传盒马独立融资,生鲜的资本故事还丰满吗
- 网约车大战重启,乱象重出江湖
- 国产车企都在混什么?
- 春节档神仙打架,利好哪些上市公司
- 作业帮受邀出席稀土开发者大会 分享服务治理探索和落地实践
- 《梅艳芳》拯救香港影市
- 北京城市副中心产业引导基金设立,规模50亿元
- 28家企业完成融资,近百家资本涌入,医美上游谁是最强王者
- 快手春节活动分22亿红包,官方公布总冠方营销玩法
- 百货商场谋转型,“购物中心化”成趋势
- 《开端》开了个好头吗
- 作业帮推出智能硬件“小鹿写字笔”,黑科技提升孩子写字素养
- 当男生贴起面膜,VC赶来了
- “碳中和”成热点,拖鞋、玩具和汽车配件公司都要做光伏
- 祛魅元宇宙:一文看懂的投资逻辑和哲学思考
- 字节再变阵,「代理人」战争终结
- 快递价格战结束了吗
- 手握年轻人的B站,却握不住未来
- 辛巴们梦碎起步股份
- 微软买暴雪要弄元宇宙,任天堂不Care
- 砸下687亿美元,拥有COD的微软能挑战腾讯和索尼吗
- 动视暴雪为何价值687亿美元,元宇宙诸神之战开启
- 首发|儿童健康鲜食品牌「唯鲜良品」获峰瑞资本投资
- 字节裁撤投资业务,腾讯投资合伙人退出多家法人,蚂蚁减持众...
- B站的审核员不够用了
- 微软收购暴雪,等于张无忌学会太极拳
- 散户神坛变“祭坛”,Robinhood的危机才刚刚开始
- 红杉中国,一只罕见新基金诞生
- 过气韩束,能撑起上美IPO吗
- 贴身肉搏 午餐肉打响铁盒之战
- OKAI完成近亿元首轮融资,中金汇融基金领投
- 72小时筹集4000万美元,Web3.0到底是什么
- 华菱精工3名股东合计减持215.5万股 价格区间为11.82-11.82元/股
- 宏发股份股东联发集团减持744万股 价格区间为67.13-67.41元/股
- 凤形股份股东陈晓减持127.76万股 价格区间为24.03-28.92元/股
- 中船应急股东七一九所减持1921.17万股 套现1.9亿元
- 国泰君安发行30亿元短期融资券 兑付日为2022年12月8日
- 抖音盒子,起步艰难
- 暴利的精酿啤酒,却长不出巨头
- 2021在线教育:收缩、溃败与转型
- 雪崩前,微软为何肯豪掷近700亿美金
- 钱大妈生鲜败走北京
- 这个赛道迎来倒闭潮:小米也没干好
- 潮流消费俘获Z世代
- TPG旗下诺威健康完成7.6亿美元新融资,估值30亿美元
- 互联网,不能失去投资的力量
- 字节战投部裁撤,创投圈再无巨头接盘侠?
- 字节跳动解散战略投资部,互联网大厂告别赢者通吃时代
- 15天搭建一条特色商业街,街景梦工厂完成近亿元A+轮融资
- 33岁「退休」的中国外卖教父,又准备大干一场
- 美妆新零售品牌「HARMAY話梅」完成近2亿美元C轮及D轮融资
- 「双减」后的首个寒假,什么变了
- 钱大妈加盟扩张存在模式缺陷
- 快递行业要变了
- 新「赌城」宁德,隔壁温州都要抄作业
- 中国人已经实现“牛排自由”了吗
- 600亿婚纱摄影市场,互联网的蛮荒地
- 咖啡下沉,蜜雪冰城跟瑞幸抢生意
- 那些新消费品牌决定去播客
- 葡萄酒2021:从效仿到去欧洲化,如何品出新口味
- 8成收入依赖肉干,北交所宠物食品第一股成色几何
- 山西长治市潞城区设立亿元规模人才创业基金
- 盲盒离「熄火」还远
- 微软收购动视暴雪,走不出的IP战争
- 东南亚物流战事:守望最后一公里的Ninja Van
- 被“小视”的锅圈正在提升新一代的做饭效率
- 又一上市公司参投产业基金,规模1.5亿
- 瑞幸,是不是精品咖啡的搅局者
- 创立十年,国药资本今天正式更名
- 央视再曝光,低价财商课为何成了打不死的小强
- 共享充电宝的2021:高光、震荡与新的变量
- 游戏史上最大收购,微软687亿美元收购动视暴雪,加码元宇宙
- 800刀七天MBA速成班,打工人的「逆袭班」
- 团车造车,王多鱼看了都说好
- 又一个外国巨头倒下了,在中国只剩回忆杀
- 7个月连获3轮,新锐护肤品牌「C咖」完成SIG领投B轮融资
- 首只“高校+政府+产业”基金启动投资 华德诚志重科技基金加...
- 扇贝游回獐子岛了 ?
- 9元喜茶,如何为600亿估值「造梦」
- 泉州交通发展产业母基金正式备案,规模百亿
- 獐子岛为何荒唐涨停
- 字节跳动大力布局文娱,短期内能变现吗
- “车企创始人骂街第一人”又开炮了
- 687亿美元惊天大收购:动视暴雪服软了
- 微软花687亿买下暴雪一具空壳
- 2021,爱奇艺无能为力
- 「柏全生物」宣布完成数千万天使轮融资,上海生物医药基金领投
- 运达科技2021年预计净利9695.47万-1.29亿元 同比下降超两成
- 赣能股份2021年预计亏损2.17亿-3.2亿元 同比由盈转亏
- 汇纳科技股东减持425.46万股 套现7190.22万元
- 海联金汇副总裁周建孚辞职 第三季度净利润为7739万元
- 开尔新材控股股东吴剑鸣质押2000万股 第三季度净利润为3432万元
- 首都在线控股股东曲宁质押1633万股 第三季度净利润为343万元