三只松鼠们，彻底过气了吗

在新的消费浪潮之下，初代网红快消品牌正在逐渐过气。

作为最早的一批网红零食产品，三只松鼠和良品铺子在近期遭遇到了几乎相同的问题——他们似乎被资本放弃了。

9月30日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划将通过大宗交易等方式，减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

随后的10月8日，良品铺子也发布了一则减持公告，高瓴系股东合计减持公司股份数量不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

当线上流量逐渐枯竭，越来越多的新消费品牌涌现之后，「老牌网红们」开始显得力不从心了。

兴于流量，囿于流量

2012年前后，随着移动互联网、数字化营销、线上线下融合等剧烈的震动，娃哈哈、康师傅、统一、旺旺等老牌快消品牌逐渐面临渠道变革转型困境和品牌老化等问题。

以后，中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

而三只松鼠等品牌，却在这一年，凭借与电商平台的深度绑定，开始受到消费者的青睐，成为网红食品的一代目。2012年，三只松鼠成立之初就受到了IDG的青睐，届时拿到的150万美元一度堪称中国农产品电商最大的一笔天使投资。

在当时投资人眼中，这些网红食品品牌凭借更加全面的渠道和丰富的品类，大概率会取代老牌快消品牌，成长成为全新的千亿级公司。

然而，随着电商红利消退，这些初代网红品牌的销售额反而不断下降，市值也不断缩水。数据显示，今年上半年，良品铺子、三只松鼠、百草味的线上销售额分别同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。

「三只松鼠们」的衰落，归根结底还是其缺乏核心的产品力。

「我们不生产零食，我们只是零食的搬运工！」

这句话或许是这些初代网红品牌最好的写照，通过代工厂的轻资产模式，三只松鼠和良品铺子都在短期内实现了全品类进行扩张。但与此同时，质量问题成为了他们的「阿喀琉斯之踵」。

今年5月9日，因开口松子过氧化值不合规，三只松鼠被市场监管总局通报送上久违的热搜。随即三只松鼠回应称：此次产品不合规为经销商运输环节未按包装标示要求存放所致，目前涉事产品已召回。

此外，三只松鼠还有这些：2020年10月丙烯酰胺超标、2020年9月核桃仁霉菌项目不合格、2017年8月开心果霉菌严重超标……

良品铺子也没好到哪儿去，「鸭脖发霉」、「巴旦木被虫蛀」、「吃出异物」等问题，也让良品铺子也被质疑只有铺子，没有良品。

这些问题，让这些初代网红品牌本质上成为了流量品牌，而非消费品牌。

财务数据显示，良品铺子2015年的销售费用为7.19亿元，2016年为9.52亿元，2017年为10.55亿元，2019年为15.81亿元，2020年为15.7亿元。与大笔的营销投入相对应的是「寒酸」的研发投入，良品铺子的研发投入占呈现了逐年降低的趋势。2020年财报数据显示，良品铺子研发投入只有0.34亿元，营收占比仅为0.4%。

品牌过气、产品质量不过关等问题，都让投资人逐渐丧失了耐心，推高股价后开始套现离场，去寻找下一个「网红」。

今年3月底，三只松鼠持续强势反弹，短短一个月内大涨70%。随后在4月22日，三只松鼠一度封涨20%，连续两天涨逾35%。

随后的事情，我们都看到了，推高股价后投资人获利离场，散户开始变得人心惶惶。

「网红」过气，早晚的事？

与三只松鼠等初代网红品牌相对应的是，最近一年多时间里，各个品类中崛起了众多的消费品牌。

无糖饮料有元气森林，燕窝有小仙炖，麦片有王饱饱、咖啡有三顿半……

但这些网红食品衰败的速度，就像他们崛起的速度一样快，都难逃「火不过三个月」的魔咒。而看上去已经老态龙钟的可口可乐，却已经火了一个世纪了。

网红品牌过气，是必然的事情么？网红消费品的生命周期，会越来越短吗？

其实，现在很多新消费品牌的打法，几乎可以说是有了全套的SOP操作手册，只要有钱，就可以实现批量复制。

在一个体量够大的市场，选一个具有差异化的品类，打通供应链、拿下代工厂；聘请设计logo和外包装设计，再给品牌增加一个具有吸引的故事；然后就是用线上流量打法，通过KOL背书和直播带货等手段，实现影响力穿透，最后迅速占领市场。

这样做法好处就在于，只要有钱，品牌的崛起会很快。但缺点就在于，完全没有看到消费品应有的品控、产品质量等流程。

所以我们看到，宣称「0糖0脂」的元气森林被爆含糖；网红燕窝小仙炖被质疑干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传；被称为雪糕界「爱马仕」的钟薛高，被爆宣传只选用日本薮北茶，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

过分迷信流量，最终只会陷在流量中不能自拔。

本来，通过流量打法迅速让消费者接受，是国产新品牌崛起的最好手段，也是对国际消费品实现弯道超车的重要手段。但如果只有流量打发，最终会让这些网红产品沦为「智商税」，那最终损害的只有国产品牌。

不想当网红的品牌不是好品牌，但只想当网红的品牌，势必会面临失速。就像初代目·三只松鼠，现在其淘宝直播间的观看人数长期只有4000多，就是过于偏重营销的虐力回归。

根据埃森哲的调研，新的消费趋势之一是消费者更加钟情于本地的食品，在临近的社区和当地购买当地的产品高达56%（全球范围）。

国产新消费品牌的机会还有很多，但「割韭菜」的流量思维，或许真的需要改一改了。

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