受困的奢侈品们，全靠内卷中国

大家还记得自己对于时尚的最初印象么？

对于90后的笔者来说，《The Devil Wears Prada》（穿普拉达的女魔头）是本人对于时尚初体验，也明白了大人们穿着红的、绿的、紫的、黄的衣服的奥义。

而对于衣着朴素“单调”的中国老百姓而言，心中也一直有一把关于时尚的火。

1978年，一个“裁缝”跟随着公司组织的旅行团来到了中国。他走在北京的大街上，看着与世界史上完全脱节的中国，陷入了一场思考。

同年12月，第十一届三中全会召开，确立了一项使全中国人都为之振奋的经济政策，也正是在这样的契机下，一年前来旅游的服装设计师皮尔·卡丹受商务部的邀请，带着8名法国模特和4名日本模特又一次来到北京，以其自己经典的几何、廓形和裁剪设计开了一场独特的时装秀。

正如图上所见，这场秀开在了中国长城上，一位来自法国的模特穿着现在看来略土的“彩虹”配色的衣服，登上长城，并翩翩起舞，这一舞将中国人对于世界时尚的渴望燃烧了起来。

而时尚在中国发展至今，已经变得十分不稀奇了，不仅有是女性，男性也对Hermes、Chanel、LV、Dior这些国外的奢侈时尚品牌非常熟悉，且中国也诞生了很多自己的独立设计师品牌。

不过最近，PRADA在这一众的奢侈品牌中突出重围，成为了最受人关注的焦点之一，原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心开了一个菜市场。

1

开到中国，就变成了菜场

如果你抓几个人问问，哪里是上海最文艺、小资的地方，我想不少人都会选择徐汇区的乌鲁木齐路，毕竟这附近价值九位数的洋房可不算少。

前两年，上海的一家名叫“乌中市集”的菜场火了，这家菜市场以干净、整洁又带有INS风的配色成为了新菜场的代表。菜的价格不变，反倒是更高大上了，WiFi、空调一应俱全，也把菜场的形象打进了年轻人的心中。

而两年后的9月26日，原本上海火的网红菜场“乌中市集”突然换装，被贴上了PRADA的标志，开了一场菜市场主题的“快闪店”。

PRADA在官方微博上表示，为了配合2021秋冬系列广告片发布，专门在米兰、佛罗伦萨、上海、纽约等大城市举办了主题活动，希望能让广告走入生活空间之中（主题：feels like prada），在现实生活里重塑广告中几何图案包裹的建筑。

这次活动的首个快闪店被设在了普拉达的老家米兰，但有意思的是，米兰的活动选在了一家面包店。在米兰时装周期间，只花1欧元就可以在一家名为“Égalité”的面包店里买到“穿着”prada的面包们，拥有一份高奢的下午茶。

为了能够让中国也能有“感受PRADA”的感觉，它还接地气的将活动设置在了菜市场中。

这场活动的时间设定在了9月27日-10月10日中间，按理说讨论度也已经过去了，但没想到prada为了推动“年轻化、生活化”的举动，却被爆出了负面新闻。

活动刚结束的第一天，就有人爆出，一名女性将刚从菜市场中买的蔬菜扔进了路边清洁工的清洁车内，值得注意的是，此时的蔬菜已经没有了带有PRADA印花的外包装，这么来看已经被撕下来了。

很快，#女子上海PRADA菜场外把菜扔进垃圾车#这一词条就冲上了微博热搜，不仅如此，央视网在11日发表评论。

现代版的“买椟还珠”还在上演，讽刺的同时让人觉得可悲，被奢侈品的光芒闪“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的价值显然比不上一个Prada 纸袋。

这波来看，错的确实不是PRADA，它办活动的初衷只是为了做品牌宣传，为自己的秋冬系列造势一波。但同时，“生活化”也不该只有这一种表现形式。

2

“完全”仰仗中国

其实在此之前，Prada也不少的快闪店，但地点都多在东京、纽约、米兰等地，此前几年的圣诞季快闪活动也没有从日本开到中国。

是什么使得Prada突然开始重视起了中国这一市场呢？

说到底还是钱

自2017年以来，Prada开始主打起了生活化与年轻化的营销风格，业绩逐年下滑的PRADA不得不放弃了往日的“高知”形象，主动拉近了与年轻消费者的距离。

据普拉达财报显示，公司的营收从2014年的近36亿欧元下滑至2017年的30亿欧元，净利润也从6.3亿欧元下滑至2.5亿欧元。而同时期内的拥有LV、Dior、Fendi的LVMH集团集团的销售规模却在连年增长，且全球的奢侈品销售规模也从2014年的2190亿欧元增长至2810亿欧元。

据德意志银行的数据显示，2017年，中国市场占全球奢侈品总需求的31%，而其中超过60%的奢侈品购物行为都发生在中国境外。

而自2020年新冠疫情爆发，奢侈品这一个典型的线下消费行业受到了巨大的冲击，不仅仅是因为不允许人员聚集而取消的季节时装秀场，不少的奢侈品牌也在去年上半年陆续关停了相关的生产工厂。这其中对重要的还是失去了“爱旅游的中国人”这一大头的贡献。

在线下门店无法开业的情况下，高傲的奢侈品们也终于走下了神坛，在中国开起了淘宝店，Prada、阿玛尼等知名奢侈品相继宣布入驻天猫，开设了官方旗舰店，并且还上线了30余款的全网独家首发。

也许是广州太古汇爱马仕感受到了在2020年4月重新营业后喷涌而出的消费热情，缺席了深圳这一重要市场10年之久的Chanel终于在深圳湾万象城开了第一家店。

而奢侈品们在中国的努力也得到了成效，据香奈儿2020财年业绩公告显示，香奈儿全年的销售收入为101亿美元，同比下跌了18%，实现营业利润20.5亿美元，跌幅达到41.4%；而这其中亚太市场表现强劲，实现销售收入52.6亿美元，销售跌幅只有3.1%。

根据贝恩数据显示，中国的境内奢侈品市场规模却迎来了史诗级的增长，即使是在2020年经历了异常艰难的新冠疫情后，还在2020年全年实现了约48%的增长，达到近3460亿元。

预计到2025年，中国或将成为全球最大的奢侈品市场。

且根据天猫公布的一个数据来看，中国的千禧一代（80年-95年出生）是奢侈品消费的主力军，去年1-10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

如此来看，PRADA先前对于判断的局势很对，随大溜的发展起了中国这一个广阔的市场，并且其主打的年轻化、生活化的方向也是目前奢侈品消费的主流趋势。

尽管开云和LMVH两大集团这两年在国内的数据表现不错，但这真的是他们自我努力的结果么？

3

奢侈品在中国用心了么？

在奢侈品们还没有频频在中国开展线下活动的时候，我们就已经感受到了它们的“诚意”。

为了迎合大中华市场，品牌们纷纷对中国的传统节日下手，中国最有浓厚节日氛围的“春节”成为了烂设计的重灾区。

但这些品牌貌似对我们中国人有什么误解，都认为“中国人最爱十二生肖了！”

生肖系列开始于2016年的Giorgio Armani，一款大红色的粉饼横空出世，一个“福”字赫然的印在了火红色的外壳上。

这倒也就算了，里面的粉饼上，还贴心的印上了2016年的生肖——“猴”的图案。并且在随后的几年内陆续的推出了“鸡”、“狗”系列。

左：Giorgio Armani 右：雅诗兰黛

而这样绝佳的机会，雅诗兰黛也没有放过，而且跟阿玛尼不一样的是，它直接丑在了外观上，别说是女性了，男性应该都无法理解这样的审美。

这样的例子在时装届更是比比皆是，毕竟能发挥的不仅仅只是外壳了，衣服、鞋子和包包，没有一个产品能够幸免。而现在每年春节时候，大家都在期待哪个奢侈品牌能够把这个做的最丑。

但奇怪的是，即使是做的这么烂，为何这些奢侈品集团的亚太（大中华）地区的销售业绩还在连年增长呢？难道我们的老百姓真的对这些内容如此买账么？

那可未必，奢侈品卖得最好的还是那些经典款式，而这背后的原因究竟在哪？

奢侈品最初跨入中国市场，离不开皮尔·卡丹开始的努力。1992年，被全球都认可的高奢品牌Cartier（卡地亚）开始大举进入大陆，在上海设立了首家腕表专柜。

对于90年代的中国老百姓来讲，一块卡地亚手表的价格相当于普通工薪阶层数十年的全部收入，因此当时对于奢侈品也仅仅停留在认知的阶段，很少能够真的进行消费。

而不得不承认的是，随着中国经济的腾飞，人们的生活水平和社会经济正在飞速的进步之中，从马斯洛提出的五级需求层次理论来看，当前两级的生理和安全需求被满足之后，人们开始有了归属与尊重层级的需求。

这也直接体现在了消费当中，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象、也开始关注产品背后的象征意义。逐渐解决了基础需求的中国消费者，也开始有了更高级的需求，这其中也包括代表着“身份”象征和享乐的奢侈品消费。

在这个时候面临着一个最大的问题，虽然钱已经准备就绪，但却没有中国自己的奢侈品出现在市场当中。

选无可选的老百姓，也只能在提前扎根中国的外国奢侈品中进行消费，而这时奢侈品的价格也从花费十年工资跨越到了半年甚至是两个月。

对于中国的消费能力，在全世界都是赫赫有名的，“中国大妈”成为了头号的消费主力。“中国大妈抢购黄金”的事件也是享誉全球，能靠着一己之力狂扫300吨黄金，硬生生的拉动国际金价快速回暖。

在生活富裕和需求升级的影响下，国人对奢侈品的需求很大，但却没有一批强劲的中国奢侈品牌跑出来，这才是这些奢侈品集团业绩不减反增的真实奥秘。

因此看到数据增长的公司，也不会想要为了“讨好”中国人去做努力，反正象征性的搞一些中国节日活动达到最终的“宣传”就行。更何况目前的中国应该算是一个全球奢侈品非常大的增量市场，它们更不想怎么努力了。

甚至从某些大牌近年来的2021年的秀场来看，它们都不在自己的设计上努力了。

4

结尾

而这次菜市场事件引发的讨论，其中的Prada确实也没做错什么，只是为了贴近生活选了个看似最接地气的菜场罢了。

不过要是真做点调研，找个口味不错的奶茶店做活动的反响也不会比这个坏，这才是现在最主流的“年轻人经济”。

且已经决定放低姿态了，何不贯彻到底？看看隔壁一样同属于蓝血（奢侈品届的贵族）的LV，为了跟家年轻的消费力，正在一步步的向配饰发力，从手链、钥匙扣再到AirPods壳，至少也算是为了消费市场用了点心。

但高傲的奢侈品们确实还想维持自己顶级的贵族身份，那还不如真的就在产品上多花些心思，深入的了解一下中国消费者的审美喜好，别让冷冰冰的消费数据去代替活生生的人。

而等到中国老百姓已经买够了老款之后，缺乏新品的奢侈品牌们也将要开始走下坡路了。

当优秀的国内奢侈品也开始拥有了“符号消费”的属性之后，中国人就不需要开云和LVMH了。

醒醒吧，中国真的救不了奢侈品们。

标签： 受困 奢侈品 全靠 内卷