新消费，正在被过度消费

去年6个亿的方便品牌，近几个月只有两三千万；

低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；

某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下；

......

这是36氪在《消费品刹车，投资人追尾》曝光的数据，甚至说“这只是冰山一角”。

在看到36氪的数据前，我还考虑要不要写这个选题，觉得对新消费可能过于悲观，毕竟都知道，“消费是永恒的赛道”。

可除了这些数据，「新消费Daily」在采访中也曾听到过些不好的数据，比如，某个精品速溶头部品牌去年双11数据造假严重，虽然今年依然完成大额融资，但估值有所下滑且销售压力较大；而某无糖饮料头部品牌线下动销并不好......

很多新品牌过得并不好。这半年来，我们也看到了上市新品牌的“上市即巅峰”，半年报的亏损、网红品牌的过度宣传、食品安全、网红带货翻车事件等等，一众市场现状及问题的发生，让我们不得不去思考：

不是要唱衰消费，而是“新”正在被过度消费，新消费该慢下来了！

01

“万能公式”真的万能吗？

相信大家并不陌生，自2020年“新消费”概念爆火之后，互联网出现了一大波《新消费品牌的底层逻辑》解析文，而其中新品牌崛起路径几乎被总结成了万能公式：切入新的细分赛道+面对新的消费人群+坚实的供应链+应用新的流量营销渠道+新的高颜值产品。

但新消费“炒”热至今，这个万能公式真的万能了吗？

这一年多时间里确实涌现了不少新品牌，有数据显示，不完全统计，2020年有2000+新消费品牌破土而出。不过，繁荣生长的背后，使劲被挖掘的“新”消费沃土早已不堪重负。我们不妨从最底层的需求来看，用户确实多元细分，但问题在于这些需求都要被满足吗？以及新品牌们真的满足了吗？

“中国有14亿人口，可以切分成无数个细分消费主力，消费潜力巨大”、“所有的赛道都值得重做一遍”等，这是近几年来市场最常听到的声音。确实，大多数的需求都可以去满足，以及跟随消费升级的步伐，做到精细品质。

但「新消费daily」细究来看，大多数新品牌的进入都是微创新，比如“无糖饮料”更换了一部分原料；潮玩与盲盒的结合在中国市场很新鲜；美妆产品的概念以及外包装的设计等......

而这些在中国强大的供应链面前，意味着什么？可复制性极高。可以说，在中国市场，如果只是简单的模仿，消费品的壁垒不会超过半年，甚至三个月。

所以，喜茶、奈雪的茶带火了新茶饮，于是中国遍地是茶饮店；咖啡市场需求苗头开始变大了，咖啡品牌起了一波又一波，创新冻干粉、咖啡液，炒热咖啡豆概念、添加果味、设计更好玩的包装和喝法、要做中国的“星巴克”、下一个“瑞幸”；泡泡玛特将潮玩与盲盒结合，盲盒市场、潮玩市场、两者结合的市场都“站起来”，或许只有IP成为了壁垒，却还需要更好的故事去讲给消费者......

总之，什么细分赛道火，众多品牌就“疯”拥而上。

紧接着营销就成为品牌手中最利的一把刀，毕竟只有出圈才有下一步。去年是双微一抖，新品牌霸占线上；而今年线上线下一起霸占，高铁站、航站楼、电梯等线下广告之处一个不少；再加上明星代言，KOL合作等......“烧钱”成为新品牌惯性。

并不是说营销不对，反之营销一直都是品牌建设的利器，新营销方式兴起的好处更是肉眼可见。但挑战也不容小觑，高营销费用已经成为痛点，甚至成为了死循环。

“竞品投了100个博主，你投了一个，在曝光上就太低了，激不起一丝水花，那最后可能就是消费者对竞品的认知会比你强，那你在速度上就会慢下来。”

当然，有一部分品牌有明确营销策略，而非别人做什么我做什么，可以取得不错的成效。在「新消费Daily」采访的新品牌中，就有人说，“我并不认为新品牌营销大多雷同，渠道就那些，大家都可以投，但关键在于我的战略是连贯的，是有策略的，所以影响力也是连续性的。”而有一部分品牌只是随大流投入营销，战术并不清晰，最终即使弹药充足，都砸不出一个爆款。

可高营销投入也不一定能带回高回报率，相信大部分的新品牌都还深陷其中，此前「新消费Daily」就曾指出大家对新品牌营销的看法，“平台流量越来越贵，很多已经小有成就的新品牌都是在为KOL、平台打工，但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值”。

新人群、新赛道、新营销，新品牌们一个都没放过，就连以往只能成为附加值的产品包装设计，都有可能成为新品牌的重拳。

刚好最近在抖音上看到一个很有趣的视频，“一个博主说，某个牛肉面品牌的包装也变得太丑了，我就去问品牌，对方表示原料最近在涨价，为了不给大家涨价，又不降低产品品质，只能在包装上省钱，这样在直播间打折的时候，才能有微薄的利润。”视频内容是在夸赞产品品质，可反过头来想，包装钱=利润，这才可怕。

这或许能影射到很多新品牌，如果产品品质好，包装只是锦上添花；而最怕的是，产品包装才是卖点，产品真正让人使用的部分追求的只是“过得去”。

可见，万能公式并不万能，否则写出来的人，为何自己不去做？真正的路径，还要去自己深挖，别人成功永远只能是参考。

02

资本追求“快”，品牌要“钱”

这是个恶性循环

市场热得发烫，资本疯狂追逐，这依然是新消费当下的现状。就单单只拿新品牌融资的速度来说，据新消费Daily不完全统计，2021年1-8月，新消费领域就已完成了536轮融资，而2020年全年才不过200多轮。

“为什么他们投了这个项目，而我们没有跟上”这样的想法似乎充斥着资本市场的每一个角落。还看到有人评价说“资本看上线下餐饮，再次证明了资本追求简单、快的本质和盲目性”。并不完全认同，但又有其深意在。

在一定程度上，资本就像是营销，资本投资品牌，可以推动品牌的快速进展，但其照样是一把双刃剑。“资本看品牌的回馈速度、数据增长”，这本身并无问题，投资就是为了看回报率。

可对于新品牌来说，前期的量全靠“烧钱”带起，但我们看到的现状是，大多数是营销费用大于利润，但如果需要好看的“数字”，“烧钱”-“要钱”这就是个死循环。

所以这就如开头36氪提到的数据一般，某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间。还有两大麦片品牌间的决战，一个邀请肖战当代言人超车，另一个刚刚官宣了王一博。

本来是资本与品牌的共赢，好像在演变成资本与品牌间的“博弈”。

下半年，我们还是看到了好的变化，新消费Daily在《2021上半年新消费投融资盘点》中就有提到了，资本已经开始将大钱押注在已经稍有成熟或有所成就的新品牌上。

可以看到，2021下半年开始，资本的投资中，虽有新品牌，但更多的是已经“跑到一半”的品牌。其次就是有一部分资本的目光已经从线上转到线下，终于不再是“资本、品牌扎堆死磕”。

去年资本还是在“听故事”，今年开始看价值，这是一个好的开始。

03

成在营销，败在产品

已然看不懂“新消费”

身处商业，我们从不否认营销的价值，甚至认为其是品牌长期主义的阶梯，可品牌的核心价值还是要回归产品，这才是重中之重。

任何品牌都能用营销去拉新，可能让用户产生回购的，无非两个：一是比同类产品低之又低的价格；二是真正好的产品。而要回归长期，我们需要摒弃第一种情况，拾起第二种。

而最近新品牌们发生了太多事情，如轻食产品不“轻食”，田园主义面包的碳水化合物比标称多出约16%，所含能量比宣传的多出40%；再比如高价原料很“一般”，几款高价雪糕都曾被查出过，号称高价原料其实都是品质普通的添加；此前被曝的“0糖仅是0蔗糖”，也不仅是元气一家，其实目前市面上大多都宣传自己是0糖，实际上都有添加甜味剂......

虚假、过度宣传都需要扼制，进而产品品质才是最关键的，最近曝出最多的是线下餐饮的食品安全问题，如近期，福建、广州都有对网红奶茶店进行抽检，其中广州市通报奈雪的茶、喜茶、溜六六等3家饮品店主要存在开封后的预包装食品保存不当，水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题；而福州则是通报蜜雪冰城、奈雪、一点点、益禾堂等7家网红店的食品原料未冷藏、蜜雪冰城门店存有发霉柠檬、古茗门店被发现作原材料用的桃子软化变色等等。除茶饮店外，上个月网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”也被曝光其门店存在隔夜死蟹充当现杀活蟹卖等食品安全问题。

线上销售的新品牌同样面临着产品品质的严峻考验。以美妆为例，在国货飞速发展的近两年，身边的女性朋友都在尝试各种品牌，但受到好评的都寥寥无几，对于护肤，大多都是无功无过；美妆则会遇到飞粉、不够细腻等问题，能让他们替换掉大牌的只有优时颜等几个真正在做产品的品牌。

资本、营销都是附加值，第一核心就是品质够硬，进而创新才能走得更远。

04

结语

曾有资本方说过，“消费赛道一直就很火爆，而不是这两年才有的事。这两年更多的关注只是资本层面，而不是消费本身。”

所以，一开始，大多数新消费品牌就是本末倒置的，资本和营销放在了首位，反而产品放到了最后。前期是兵荒马乱的奔跑，再不改变，最终只会留下一片狼藉。

最终还是想说，“消费是永恒的赛道”毋庸置疑。而现在市场、资本、品牌，都该慢下来了。

未来应该是更专业的PK、更有长期主义的竞争，前提是产品、营销、品牌可以站在同一个水平线。

部分数据引用《消费品刹车，投资人追尾 | 深氪lite》 36氪，吴睿睿

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